我記得，NIKE曾有一句活動廣告詞是這麼說的:There is no finish line。其實公關和媒介也是如此:公關之於社會各層面的界線，我樂觀的認為永遠都不會消失－－正因如此，公關的許多定義、策略、策略的情境、策略效益，都將隨時間更迭，不斷重新被界定和更新。

一個公關人，對公關和廣告、公關和媒體、公關和受眾；或者是公關業本身，不論是對內或對外，都須有全新的體察。   許多人無法區辨公關和廣告：其實，廣告是種付費傳播。考慮的是市場、企業主和受眾的口味，在於即時抓住社會「賣」動，讓廣告的行銷創意，抓住消費者的眼球，讓消費者對商品本身產生興趣和欲望，進而使得消費者去消費或提升企業或商品在消費者心目中的形象；至於公關，筆者認為，公關是種「免費的置入性行銷」--除須貼近社會脈動外，對於代理商、媒體、受眾，甚至是消息來源、媒
體以及媒體組織的定位，都須瞭解並有周詳規畫，才能在媒體對受眾的資訊服務中，真正做到公關的特色：行銷於無形。

    公關和媒體的關係，其實也常讓人曲解。許多人認為公關就是交際、辦記者會、是企業主（代理商）和媒體間的溝通橋樑…。當然，這些都是公關的職能之一，但是，現階段的公關，在和媒體應對進退時，要考慮的事情更多：公關必須有高度專業警覺，才能找對的媒體，給對的東西--小自一篇新聞稿、一則資訊；大至代理商的年度系列宣傳，
跨部門或跨公司跨組織的合作，都必須先理解消息、消息來源本身的特質。

   特別是隨著科技的日新月異，媒體分際愈顯模糊，公關人和媒體人兩者皆須對自身或是他者，有更全面、更精緻的了解。例如:公關人一方面應該把握資訊本身的新聞性和話題性，據此尋找有助於公關推展的適切媒體；另一方面再從選定的媒體中，去理解媒體特有的議題框架和技術邏輯，好決定每則資訊用什麼樣的角度切入，放入哪個適合的框架內。當然，這非有專業敏銳的感知和長期的觀察才能做到。

   現代化的媒體人也應該理解到，在這無奇不有的社會結構中，在分辨哪些是假新聞或假事件之餘，應該以不會有誤導閱聽眾的前提下，盡力思考如何提供完整的資訊服務。畢竟這個社會中「News you can use」的資訊需求，早已和過往不可同日而語。公關人提供的資訊如果能通過媒體守門的檢定，那麼就是很好的消息來源，其實不必多所顧慮。像這樣，整個傳播生態和社會脈動，只要公關人和媒體人大家都能從自律作起，便能在變動不羈的時代中，獲致合者兩利的傳播效果。

   There is no finish line，如果公關有任何困境的話，應該是世事都會碰到的，那些永無止盡明暗的消長，其中的律動如何，端視公關人用理性的頭腦和感性的心思去體會和應對。做為公關人，應盡可能在意義模糊的時代，抓取明晰的線索並不斷充實自己的媒體素養，好讓所有媒體人能確信公關人也是可靠的消息來源之一。如此，公關乘著媒體的翅膀，略盡棉薄；媒體承載具有新聞和話題的公關資訊，傳布於眾。兩相合作便能共同為提供受眾更完整的資訊服務一起努力。這樣的互生關係，自然能讓彼此雙雙高飛!