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中文辭典的出版與行銷

2009/10/31 13:39

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中文辭典的出版與行銷王秀珍

摘要：本論文以台灣出版社常見自行編纂出版，並具備普遍影響力的中小型中文辭典為討論主題。全篇依次為：壹、引言，辭典為工具書之首，談辭典的編纂對於文化與知識典藏的重要性；貳、中文辭典的定義與討論；參、中文辭典的主要內容架構；肆、中文辭典的規畫原則；伍、中文辭典的市場概況；陸、中文辭典的行銷通路；柒、中文辭典的困境與挑戰；捌、結論：中文辭典的未來與展望，共計八段。

關鍵詞：中文辭典、編輯規畫、出版流程、出版企畫、行銷

壹、引言

英國哲學家培根有言：「知識就是力量。」而「知識」所以能成為「力量」，則在於「累積」。自古以來，人類利用文字將文明的成果紀錄下來、流傳後世，累積至今，才有現在的繁榮昌盛。在如此的「累積」過程中，「文字」始終扮演重要的角色，除了自身為文明成果的一部分，又擔負著傳承文明的使命，因此，「識字」、「辨義」是每一個時代教育的根本。歷史上，重要的字書、辭書總是與精彩的歷史文明有關，先秦的《爾雅》、東漢的《說文解字》、清代的《康熙字典》等，它們總結整理前代的智慧，同時開啟了新時代的躍昇，若說字辭典是最重要的工具書，當不為過。古代的字辭典或出於通儒多年苦心，或聚集一代之力，總非易事；而現代一本辭典的完成，從出版計畫的發想直至出書，長則數十年，短也要三五年，堪稱為出版社裡最艱鉅而長期的工作要項。辭典的編纂，結合了眾人的心血與付出，也因為長期投資的高成本，任何一本辭典的事前規劃，都必須是專業而縝密，對於市場情況的分析與調查，益發重要。辭典的出版宗旨，是為了要讓收錄中的每一個字詞，都能夠正確而周延的呈現，真正達到知識及智慧的累積與傳承的功用，其繁瑣複雜的編輯流程，依賴專業團隊的合作，必須經過層層把關，每一個工作環節都不能輕忽，而出書後的行銷通路必須和出版理念緊密結合，方可讓辭典的出版效益，更加彰顯。筆者有幸成為出版事業一員，願以自身工作經驗，對於字辭典的編務和行銷提供一己看法，同時也希望藉此提出一些反省，展望字辭典在未來時代裡的新型態與新趨勢。

貳、中文辭典的定義

專以解釋文字之形體、聲音、意義、字源及其用法的書，稱為字典；解釋二字以上之辭者，則稱為辭典。

關於中文辭典類型的介紹與源流，已見於多位前輩師長進行討論，專書可參見鄭恆雄先生《中文參考資料》、張錦郎先生《中文參考用書指引》、吳玉愛《如何利用中文參考資源》等書；單篇論文撰述可見林慶彰先生〈中文辭典的源流與發展〉、鄭恆雄先生〈中國的字典與辭典〉、高樹藩先生〈泛論大型綜合性辭典的編纂與出版〉，黃錦鋐先生和黃慶萱先生則各有一篇〈談辭典〉專文發表。

以上各文討論面向精闢清楚，且部分內容已偏向辭典學專業領域的研究，涉及甚廣，故此篇論文擬以台灣出版社常見自行編纂出版，並具備普遍影響力的中小型中文辭典為討論主題，為避免討論內容過於龐雜，專科辭典不在本文討論範圍之內。

參、中文辭典的架構

一般而言，辭典的內容由下列各部分所組成：編輯體例、正文、助檢與索引、附錄。

一、編輯體例：包含編輯原則、讀者定位、收錄依據、辭語篩選、使用語體、本書特色等說明。

二、正文：正文為一本辭典最核心的部分，包含單字與詞語的著錄：

（一）字頭：根據辭典特色選擇合適的字體、書口之部首筆劃與解釋字詞。

（二）解形：解釋字源，例如可附小篆字形，根據「說文解字」說明字形的結構及六書分類，藉此說明文字的構造以及字義的轉變。

（三）析音：附「國語注音」、「漢語拼音」、「羅馬拼音」、「通用拼音」、韻目、一字多音的特別著錄。

（四）釋義：本義、同義字、引申義、假借義、反義字、省體字、後起字等的闡述。

（五）詞句：舉出各字詞之例詞與例句，同時選擇實用字詞進行解釋或造句，必要時也徵引原文，另行注明典故出處。

（六）符號使用：可以佐以簡明圖示或符號，讓讀者更清楚明白，以收一目瞭然之效。

（七）參見說明：字詞與條目之間，若彼此相互關聯，則可安排參考與參見等安排。

三、助檢與索引：除了辭典的正文採用排檢法編輯之外，另外需有各式的助檢與索引，以方便使用者快速檢索，常見有部首查字法、檢字表、難檢字表、注音符號檢索、總筆畫查字法、四角號碼檢字、廣韻韻目檢字等。

四、附錄：辭典的附錄，主要是為了滿足讀者的方便，並提高辭典的附加價值，辭典的附錄與時代關注的主題息息相通，需依照時代潮流與讀者實際需求，隨時修訂補充，方合時宜。常見附錄約有以下各項：「國語注音與通用拼音暨漢語拼音對照表」、「國語一字多音審定對照表」、「標準符號用法表」、「國語文法表」、「中外大事年表」、「中外重要節日一覽表」、「近百年陰陽曆及干支對照表」、「月名異稱一覽表」、「中國歷代系統年表」、「台灣歷史分期簡表」、「各國簡介」、「常用量詞表」、「度量衡標準單位表」、「繁簡體字對照表」、「書信用語」、「信封書寫範例」、「各式附圖」：如體例示意圖、世界地圖、《歷代名人畫像》、《三才圖會》、動植物繪圖、服飾、樂器、解卦圖等等。

肆、中文辭典的規畫原則

「凡事豫則立，不豫則廢」，一本好的工具書，影響深遠，足以引領讀者一生的學習。任何一本工具書，一定需要長時間的企劃研發，投入大量心血後，尚不見得一定叫好叫座。而一本實用且暢銷的辭典往往需經過三五年，甚或十年以上的粹煉經營，才可能贏得讀者的信賴與掌聲。

在出版社裡任何一本新書的企劃與選題，都足以成為攸關出版社可否永續經營的關鍵，也是一位主編者最重要的任務，辭典因為投注的經費成本最高，其企劃更是每家出版社的超級年度或是跨幾個年度之大計，一本辭典從發想到出書，對每一個流程都必須經過縝密周詳的事前規劃，才能讓辭典的編輯與行銷事半而功倍，不但對於讀者有實質上的貢獻，同時也可以為出版社帶來合理而穩定的獲利。

有關辭典的編纂學理，許多有關「中文參考書」的研究專著已有深入的探討，作為一個出版社的編輯，這些學理是必須深入研讀與學習，但是有些關於辭典出版前的準備工作，並非純學理所能涵蓋。舉例而言，高樹藩先生曾經實際從事辭典的編纂，並獲得非凡的成就，他將辭典編纂工作進行的步驟，區分為以下三個階段：

第一，準備階段：擬定編纂計畫；建立編纂機構；選定詞目；蒐集資料、建立卡片；確定體例、擬就各種詞條撰寫模式；遴選編纂人員；編纂工作研討與試稿。

第二，編纂階段：編寫初稿；初稿加工；審核初稿。

第三，完成階段：編纂彙集整理附錄資料；編定各種索引和對照表；最後檢查全稿，一次發稿。

高先生以上的規劃，著重在辭典內容及學術層面，但在出版社的實務經驗中，這樣的規劃只能說是一個基本架構，一本辭典從出版提案的提出到印行，並實際推廣到市場上面，其間的規畫原則可能要更加複雜且細膩，我們大致可以概括說明如下：

一、掌握市場資訊：廣泛蒐集分析辭典相關市場資訊，研究學科發展現況，舉凡各類書展、研討會、學術期刊、出版雜誌、圖書商報、出版同業動態、書訊與書評、訪校、人脈、專家學者意見調查、學生需求調查、書店觀察、經銷商的意見、媒體與政策等等，皆會影響辭典編纂的方向，進而決定一本辭典的適用與否。

二、成本分析評估：調查相關字辭典歷年銷售狀況，掌握市場需求，評估成本與初印量，預估損益兩平量。

三、擬定出版提案：分析各家出版社同類型辭典差異與特點，並定位讀者與銷售對象，鎖定銷售目標，擬定出版提案。

四、會商出版提案：由主編負責出版提案，召開編輯、企劃、業務相關人員小組會議，進行出版提案的意見修改與方向建議。

五、召開編輯會議：確定編輯團隊，包含總主編、審定、顧問群、執行編輯、責編、工作流程的安排等。

六、確定編輯時程：確定體例、開本、版式[1]、紙張、預估頁數、印刷方式、裝訂方式、封面與定價、輔助教材製作、出書日期與行銷企畫。

七、編輯流程開展：集稿Š審稿－製作樣張Š發排

排版Š一校Š一改Š二校Š作譯者核校Š確認作譯者改稿Š疑點逐條查對出處文獻－二改Š三校

責編抽檢Š三改Š編定索引－清樣Š總審定Š完稿－主編Š總編

送印－製版－藍圖－印刷－裝訂

八、行銷企畫會議：辭典的整體包裝，包含封面文宣、風格與特點定位、行銷企劃、異業結盟、經銷模式、網路行銷、專人撰寫書評、寄送相關媒體試閱、散發書訊與EDM、提供讀者預購、贈閱學者名單的擬定與發送。

九、銷售庫存追蹤：每周銷售報表、掌控經銷進度與發書點、書店查補與進銷存掌控、緊盯讀者意見回饋、相關書評。

十、持續修訂改版：辭典內容的新穎和合時宜，影響辭典存在的價值，經常性、計畫性的增修現有常用字詞，方可保持其內容的時效與實用。

伍、中文辭典的市場概況

台灣出版業的競爭激烈，2006年全年新書品種超過四萬種，平均購書量卻隨著景氣逐年下滑，依據金石堂對於2006年出版市場的調查，一本新書上市的平均壽命低於3.8個月[2]，新書的出版供過於求，書店每月收到的新書量約三四千本，就書店的立場而言強調坪效，平台書的平均壽命為5至7天，主題書展也不會超過一個月，書店會依據實際銷售量退書。市場書一般正常退書率40%至60%之間，補書的退書率控制約在10%左右，合理的退書率為兩成，當退書率高達五成以上，出版社每印兩本書，就被退回一本，今年七月以來雖然新書的書價多半已悄悄調漲，但是因應激烈競爭，卻還是必須上市即打折，新書獲利微薄，各環節慘澹經營，引發出版社、經銷商和通路商之間的財務問題日益嚴重。

一般而言，工具書搶上平台露臉的機率不高，除非是有話題、趕上流行風潮、或是熱門暢銷工具書的最新改版，如配合國高中基測的作文參考工具書、英語檢測用書或是大小六法的最新改版。另外，由於工具書屬於長銷書種，迥異於暢銷書的大起大落，和市場書的操作模式也不盡相同，但是由於投注長期且大量的心力與金錢，成本風險相對增加，花費高成本製作一本禁不起市場考驗的工具書，必須承擔更高的風險。於是過去常見一本內容相同的辭典，為了分擔高成本，以相同的內容改換書名或包裝，一書兩賣或一書三賣的改裝書，重新充裝新書上市混淆讀者的亂象。

陸、中文辭典的行銷通路

出版書籍的首要目的在流通而非典藏，身處資訊充斥講求便利的當下，書不一定要在書局買或賣，博客來書店在2006年的銷售金額相較於2005年成長32%，是一個最好的實證。

「我們奮力支撐著一座書架，因為深怕它倒下來壓傷自己的腳」[3]，由於新書品種的大量出版，對於出版者與經銷通路，都是一項龐大艱鉅的挑戰。長期以來，出版業普遍存在同質性書種的惡性競爭，出版已進入微利年代，現金週轉成為結帳時重要的考量。出版社、經銷商與金石堂的財務問題，便由此產生。

一般而言，針對辭典行銷，可以推廣的通路大致分為國內與國外，國內區分為書局、校園、盤商與網路。書局通路包含區域書局、連鎖書局、自營書局、校園書局等。校園則有出版社長期經營的國中小九年一貫經銷商、高中職經銷商、各級學校圖書館、各縣市鄉鎮圖書館與民營企業附屬圖書館，另有各區盤商與網路行銷。

海外通路，主要為經銷正（繁）體中文版圖書的大陸與歐美等書店，或是海外學術與典藏單位，但是海外中文辭典的市場，預計將會隨著正（繁）字體中文的式微而快速減少。另外，也可以進行媒體行銷，合作者有各報刊雜誌與電台等大眾媒體，有平面廣告、傳播、書評或是異業結盟等行銷模式。

柒、中文辭典的困境與挑戰

中文辭典的挑戰與困境，概約陳述如下：

一、專業人才的缺乏：「慢工出細活」是從事文化及出版事業者的基本原則，但更重要的是優良的工匠要在位。與其他行業相比，編輯的薪水低，工作繁重，造成編輯人才流動率高。另外，由於辭典的專業性高，許多引用原典之條目，常需要反覆查驗原始出處，逐一核對錯誤，如果出版社內的編輯人力不堪負荷，便需要大批專案外聘人力，然而外聘人員的水準不一，把關稍有失誤，常造成辭典的品質不穩定。

二、修訂改版的困難：以台灣現有的出版社規模，要投入資源編纂、出版一部中小型辭典，已屬不易，更罔論定期的修訂改版。常見一本辭典超過十年尚未修訂改版，其中有太多不合時宜的例句詞條，全起因於出版社的成本考量。至於大型辭典所需的人力、物力與成本，遠遠超過中小型辭典，若無政府力量的介入，如教育部等相關單位的帶領[4]，設立常設機構統籌規劃，那麼象徵社會文化累積成果的大型辭典，恐怕終將走入歷史，難以復見。

三、正體（繁體）中文市場的式微：聯合國官方語言將於2008年廢除繁體中文，未來國際上承認的是簡體字，這從來台灣學習中文的外籍人士逐年減少可證，「全球中文熱」，熱的是中國而非台灣，將來正體（繁體）字的書籍在海外的流通，會益發艱困。

四、閱讀習慣的改變：網路時代的來臨，改變了所謂新世代的閱讀習慣，尤其是對於工具書使用的依賴與熟悉感。現今大多數學子仰賴的是網路資源，將來紙本工具書的普及率將更加低落。「網路替我們帶來巨大的改變，改變我們使用知識的方式和成本。」[5]，面對學生程度越來越來兩極化，金字塔底部的學生，未來有可能只讀學校的教材，只買必考的科目，只印教科書中會講授的部分。依據《遠見》2007閱讀大調查（2007年8月號），近八成國人認為看書重要，但是花在看電視和上網的時間是看書的9倍，台灣有450萬人將近四分之一的國人不看書，平均一年只花1375元買書，遠落後香港5855元。

五、電子書的來臨：「利用數位化語料庫，並採用電腦程式加以檢索，成果多以電腦檔案呈現的字典。如英漢電子字典，或作電腦字典。」[6]，電子資料庫的方便與快速，改變了現代人使用工具書的習慣，常見學子人手一機，或手機、或電子辭典或是PDA。「電子商務新的通路產生，改變了客戶的定義，在購買型態以及產品間產生改變，此外，更改變了客戶的行為、儲蓄、型態以及產業結構，簡單的說，電子商務改變了整個經濟。」[7]。電子書時代的來臨，對於喜歡閱讀紙本典籍的讀者，造成的影響並不太大，因為這個層面的讀者，多半為高知識份子的族群，長期以找書、買書與藏書為樂的習慣，並不會快速被消滅。但是，電子資料庫取代紙本工具書的可能性極高，電子資料檢索時兼具快速與便利性，這也將是出版社必須面對的問題。

六、資源共享的平台：網路世界的領袖級人物Jimmy Wales，其所創造的維基百科（Wikipedia）是網路上造訪人數最多的知識庫，在一篇「分享知識的自由文化」為題的專訪中提到：「真正創造網路影響力的，其實是社會的力量，純技術其實對網路影響不大，長期來看，網路上的創新還是要靠社會力，靠合作。」[8]，未來文化業者與技術部門合作，是一條必走的道路。但是，長期以來，台灣產業普遍缺乏合作的精神，出版社多為閉門造車、擁兵自重，很少出版者會願意分享既有資源，其中更存在龐大資料庫的整合，與複雜的版權談判等問題，亟待整理與克服。

七、無紙化的未來：面對大量電子資訊的便捷與全球暖化等問題討論，出版業者必須正視長期起因出版所耗費的人力物力與紙張，重新思考出版是否該回歸減量重質的初衷，減輕目前出版同質性書種相互廝殺的景況。歐美等國的重量級出版社，已針對環保等議題提出相應之道與回饋，[9]但是台灣的出版業多處於慘澹經營的局面，能否永續經營尚未可知，因應環保訴求必須付出的額外成本，將造成微利時代的出版者更沉重的負擔。

捌、結論：中文辭典的未來與展望

一本優良實用的中文辭典，必須具備以下十大特點：

一、精心設計的體例，切勿淪為抄掠因襲。

二、閱讀對象定位清楚，條目選擇深淺適中。

三、內容詳備，徵引出處，詳核原典，考證詳實。

四、辭條收錄周延，強調當代常用辭條的完整收錄。例句舉用務求實際合用，符合時代潮流所需。

五、對於形音義的解釋簡明，客觀而正確。

六、索引精準快速方便。

七、參考與互見條目完整，尤其對於異體字的處理，需清楚交代。

八、適當的配圖與閱讀舒適的版式，各類標點與符號，清楚易懂。

九、新詞的刪訂增補，需與時俱進。梁實秋先生曾說：「字典是有壽命的，沒有一本字典能夠一字不易的行銷數十年，而仍舊實用有效。因為文字語言是活的，有其孳衍變化，以及陳腐死亡種種現象，新字新詞隨時產生，舊字也會有新解，俚俗的也會變成可接受的用語。字典只好跟著走，只好隨時修訂。」[10]

十、公共版權的推動，促進資源共享。辭典為工具書之首，對於一個時代與文化的典藏，深具意義與貢獻，足以展現當代語言文字的進步與先民智慧成果的累積。若是一本成於眾人之手的優良辭典，也能將其成果分享於大眾，營造知識共享的閱讀環境，則文明必可百尺竿頭，更向前邁進。

一本好的字典具備無窮無盡的知識，猶如不會說話的老師，卻能提供即時正確的指導。朱熹〈活水亭觀書有感〉詩云：「半畝方塘一鑑開，天光雲影共徘徊；問渠那得清如許？為有源頭活水來！」無疑的，擁有一本好的字典就等於擁有源頭活水，能夠得見先民智慧，文化得以傳承，思慮永不乾涸。時至今日，使用辭典的習慣仍普遍存在，對於前輩們編纂辭典的辛勞與成就，我們致以無上敬意，字辭典的發展雖然有其困境與挑戰，但是對於辭典的未來，我們仍心存展望。