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亞馬遜貝佐斯「得金球獎能多賣鞋子」的影視產業投資邏輯
2022/08/07 10:28
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「入圍金球獎可以讓我們多賣幾雙鞋子」,財富不亞於特斯拉(Tesla Inc.)老闆馬斯克(Elon Musk)的亞馬遜(Amazon.com, Inc.)創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)曾經這樣說。

自從哈斯廷斯(Reed Hastings)和倫道夫(Marc Randolph)創立、由網路出租DVD的網飛(Netflix)改制成OTT後,因一次與片商希望可以獲得電影上院線前首播權的談判破裂,決心開始自製節目,到了2018年,網飛已經是投入最多資金在拍攝影片上的公司,而且每年投入的資金都在創新高。至於緊跟(好吧,其實金額上是有段差距)其後的,則是也有線上隨選影劇服務的亞馬遜。

砸大錢投資影視產業就是看好產業?

兩家網路公司砸超過好萊塢傳統強權的重金投資拍片,當然很容易被認為影視產業的未來前途無量,投資人就算不相信市值700多億美元的網飛,也不會不相信全球僅5家市值破兆美元企業之一的亞馬遜吧!

很可惜亞馬遜不是因為看好影視產業的發展潛力,才砸大錢拍片的。在剛開始,亞馬遜開始提供線上影片的收看服務,並不是因為要擴張營業內容,跨足影視產業,而是給他們尊榮會員(Prime)的加值服務。

亞馬遜從2005年2月2日開通尊榮會員服務,最原始是讓顧客可以付出一筆固定的年費,就能享有一整年的消費免運費服務,這個服務為亞馬遜帶來驚人的收益,讓亞馬遜用盡心思鞏固並擴張他們的會員數量,線上免費收看影片的服務就是其中一項。

為了擴張會員數量,亞馬遜開始自行投資拍攝「獨家」影片來吸引觀眾成為他們的尊榮會員。為了提高這些影片的品質,他們甚至砸大錢從好萊塢挖角,並讓影片拍攝成為獨立的部門。「入圍金球獎可以讓我們多賣幾雙鞋子」,從貝佐斯的話,我們就知道亞馬遜投入巨資拍攝影片,最大的原因是希望觀眾因為想看《高堡奇人》(The Man in the High Castle)之類的亞馬遜獨家影片加入尊榮會員後,開始使用尊榮會員的其他服務──尤其是購物,這才是亞馬遜最核心的營利項目。

不同的目標會導致不同的商業策略

在過去很長的一段時間,大部分的電視台投資拍攝影片,都是靠收廣告──而非向收視的觀眾收費獲利。我們可以這樣看,亞馬遜的販售規模大到可以讓他們自己開一台超大型電視台,拍攝影片吸引大眾來看他們的「廣告」。

因為這個差異,我們在評估網飛和亞馬遜在線上影片收看服務的成敗時,當然會有不同的評價,而兩家公司對於影片製作的方向,恐怕也不會一樣。亞馬遜先以2.5億美元買下托爾金(J. R. R. Tolkien)小說《魔戒》(The Lord of the Rings)的拍攝版權,在投入高達10億美元的鉅額製作費拍攝,就是看好這本名著對「路人」的吸引力。對亞馬遜來說,只要能為他們帶來更多新會員就是好影片。

相對起來每年砸入業界第一的鉅資拍攝影片的網飛,因為收入完全來自會員訂閱的年費,他們需要產生更多時數的影片,讓會員總是看不完,心甘情願地每個月都續費。

事實上,這兩家公司對於影片的績效評估方式也有差異,亞馬遜認定的影片績效是吸引的新會員數目(他們用的方式是註冊會員繳費後,做的第一件事是看某一支影片,就代表這支影片帶來了一位新會員)。而網飛則是看影片被收看的總時數。當然,績效不好的影片都會被腰斬,而且「評價」一點都不會影響到影片的存活與否。

舉例來說,亞馬遜的《不做乖乖女》(Good Girls Revolt)和網飛的《超感8人組》(Sense8)都是符合左派政治正確性別平權,評價好到爆棚的影集,但也都因「績效」因素被腰斬──《不做乖乖女》給亞馬遜帶來的新會員太少,《超感8人組》則是收視時數和投入的拍攝成本差別太大。

不為賺錢拍影片,因為他們想賺的是別的

當然也有單位組織拍攝影片不是為了賺錢,像是台灣政府注資給公視,就不是期望公視賺錢回饋給政府──事實上公視根本沒有營利機制,為了避免被「商業」汙染,法律規定公視不能收商業廣告。

至於怎麼評估公視拍攝影片的績效,我想大家心中各有一把尺,至於我,看到這幾年引發話題的公視劇集《我們與惡的距離》、《你的孩子不是你的孩子》、《斯卡羅》,在看看給這些劇好評的是那些人(進步青年和「愛台灣」的),似乎和某個政黨的票源很像,大概也就懂這是怎麼一回事了。要知道進步青年對於商業導向的影劇作品是恨之如讎寇;而「愛台灣」的老獨新獨天然獨,過去一直對黨國控制的老三台洗腦台灣人大中國史觀的戲劇不滿,整天想要透過大眾影視作品(但不要自己花錢拍)「灌輸」大眾「正確的」台灣民族史。

如果政府的公視可以滿足他們這些意識形態需求,片子拍得好不好,能不能賺錢,可不可以帶動產業,誰在乎啊!就這個角度來看,民進黨政府拍攝這些影劇的「績效」顯著,成功地讓支持者感到投票給這個黨是值得的。

從共產黨成立以來,拍攝影片(其實是包括其他形式的影劇和所有的文學作品)這種事就只有一個目的──給大眾作政治洗腦,至今仍然沒有太大的改變,也因此中國拍攝某種類型劇紅到一定的程度,常常就會被中央一聲令下給暫停了──害怕戲劇過熱會有政權難以控制的效應(例如民眾看到英明神武的雍正大帝,忽然抱怨起當今領導......),過去幾次清裝劇禁令我想大家應該都略有耳聞。也因此我們要評估中國劇的成敗,也不應該用商業角度例如賣到幾個國家,在幾個國家創造收視冠軍之類的標準。

像是這兩年的票房驚人的中國電影《長津湖》系列,不管你怎麼嘲笑它幾乎沒有海外市場(根據網站Box office統計,兩部《長津湖》電影幾乎都沒有海外票房,來自本地的票房占比幾乎是100%)──其實對於一個擁有14億人口內需市場國家的片商,是我也不覺得需要「出國比賽」,事實上今年上映的《長津湖之水門橋》光靠中國本地市場,就能進駐全球票房排行前五了。但對於中國政府來說,這部電影已經阻止了6.2億多美元進入好萊塢片商──也就是美國人的口袋了,更別說這其中對於這麼多的觀眾,偷渡了什麼「習近平思想」的政治意識形態洗腦了,當然是非常成功的。

搞清楚對方的目標,才能對對方的動作做出忠實評價

其實不光是影視產業,各種產業經營、政治甚至是小朋友的童言童語,我們都要弄清楚這些動作的目的,針對他們想要達到的目的去分析策略、評估績效,才能對於它的成效做出準確而有意義的評價。老喊「你沒做到這個那個」去非難人家,結果人家根本沒把那個當目標,這不是很無聊、很浪費力氣、很沒有意義嗎?
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