讀過個體經濟學入門的人應該都對「邊際效益遞減」有些印象，常舉的例子是吃掉第一顆蘋果之後，第二顆 (一模一樣的) 蘋果就會覺得沒那麼好吃。邊際效益遞減的背後是個人的心理現象，當一個需要被滿足後，對於重複或是類似東西的需求會大幅降低。
當然邊際效益不是永遠遞減的，最好的例子就是一顆 (比看起來還好吃很多的) 蘋果吃了第一口後，你會更想要吃第二口。喝啤酒時配了第一顆五香花生，大概很少人能抗拒一顆接一顆直到整盤都清空。這又是人體的另外一種現象，有些慾望是需要被引發的，尤其那些「體驗性」的商品與服務。而且一旦被引發之後，初期的需求強度似乎是遞增，而不是遞減的。
這種現象也會發生在「學習曲線陡峭」的東西上面，例如：滑雪、彈鋼琴、高爾夫球等等，我們必須努力練習，直到跨越了初期的學習門檻，才能開始體會這東西的美妙。
然後還有些時候，邊際效益的現象是隱隱發生的，幾天前 Economist 上的一篇 The utility of bad art 探討了這樣的情況發生在對藝術的「品味」之上。
這篇文章首先引用一個由 Cornell 心理系教授 James E. Cutting 所發表的論文 Gustave Caillebotte, French Impressionism, and mere exposure。在 Cutting 的研究裡面，他以 Cornell 的大學生作為研究對象，在一學期的每堂課開始前，教授會先把一些較不知名的印象派畫作的其中一張，在螢幕上播放僅僅兩秒鐘給學生們看。整個學期的下來，結果發現相較於一些較知名的印象派作品，這些被「快閃」的學生們反而會對那些較不知名的作品產生偏好。相對的，沒有被這樣默默影響的對照組學生們，則會比較偏好那些較知名的作品。
因此 Cutting 教授的結論是品味這種東西是後天的，當人類社會的意見領袖決定了什麼是美，並且將它不斷以作品的方式展示給族人們欣賞，則久而久之這樣的風格就會被整個社會認定為美，最後產生邊際效益遞增的情況。也就是說，當你的周遭不斷的出現黃色，你會漸漸的認同黃色，久而久之也開始偏好黃色 ── 沒錯，正是羊群效應。
但羊群真的是這麼盲從嗎？事情也沒有這麼簡單。為了更進一步探討這個問題，英國 Leeds 大學的 Aaron Meskin 教授等人又做了另一組更細緻的研究，並且發表了一篇 Mere Exposure to Bad Art。在這個實驗中，Meskin 把學生分為兩組，一組給他們看知名度較高，但在藝術圈地位較低的 Thomas Kinkade 的作品，另一組給他們看較不知名，但在藝術圈評價較高的 John Everett Millais 的作品。結果發現，剛開始學生對 Kinkade 的作品會產生較高的偏好，但看多了之後邊際效益會遞減。而剛開始他們對 Millais 的好感度較低，但久而久之會越來越能欣賞 Millais 作品中的品味。
這大概就是「譁眾取寵」跟「有深度」的差別吧。所以端看你的產品是要以快打快，像電視購物一樣刺激人們衝動購物，或是你要走漸入佳境路線，像 Apple 一般讓人越用越愛不釋手。但無論如何，身為消費性市場的創業者，好好了解人性的種種心理，是絕對必要的功課。
((作者：林之晨))
很多人忙忙碌碌的努力的去學習與訓練，甚至花很多時間去參加考試，不過，到頭來卻發現付出跟所得幾乎不成正比，往往內心產生很大的挫折也埋怨命運造化弄人，其實如果能在一開始設定目標之後，願意花點時間去了解這個領域就業市場的生態與需求、供給的狀態，然後再運用「邊際效應」的思維邏輯，來訂出自己培養能力與學習的策略，相信最後的結果可能會比盲目跟從潮流去學習還來的有成效，結果也會比較可能如自己所願的一樣，畢竟所謂的價值程度，還是要由市場機制的需求來做最後的判斷！
水與鑽石
有了邊際效用的概念之後，你就能夠理解，人們不一定會消費最有用的商品。
經濟學之父亞當‧斯密曾經問過一個問題：
「每個人都需要水，而鑽石對大家來說，可有可無，那麼人們為什麼還要去買鑽石?」
原因很簡單，正常的人獲得一筆錢，他都會去買水，可是買了一瓶、兩瓶，買到一千瓶之後，他就不會再買水了。
因為不口渴，買水也是浪費，這時候，隔壁賣的鑽石就會特別吸引人，每當自己不口渴的時候，他就會把錢存下來買鑽石。
水雖然很有用，但重複購買，水的邊際效用就會遞減，邊際效用低於售價時，人們就會停止購買。
當水的邊際效用低於鑽石的邊際效用，人們就會轉向鑽石。
因為你的錢有限，你會希望每次花錢都很划算，於是你總是會考慮邊際效用最大化的選項，既然重複購買每個商品的邊際效用會遞減，那麼你就會有非常多樣的組合。
當然，鑽石對你的邊際效用，和對老婆的邊際效用不會一樣，但因為你在乎她，老婆的邊際效用你也會考慮，最後，你也會買下鑽石。
下一次你看到有人買了一個在你眼裡根本沒有用的東西，不要急著罵人，因為人們不會只買最有用的。
人們買的是，邊際效用最大的，哪怕他們不知道邊際效用這個概念。
今日思考
最近有什麼選擇讓你很苦惱嗎? 同樣的時間和金錢，投入不同的選項，哪個選擇收穫更多呢? 那一種收穫更重要? 試著用「邊際效用」的方式來思考吧。
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