自創品牌 從生活情境入門

觀察世界潮流和新商業模式的變化，了解知名品牌運行的商業模式，建立品牌時可少走很多冤枉路…

【何秀玲】

台灣從前以代工為主，現在很多產業則面臨轉型品牌的十字路口。如果只走代工老路，就必須當「遊牧民族」，哪裡製造成本低就得往哪裡走；專家認為，台灣自創品牌的時機已經成熟，了解客戶的需要，建立生活情境是塑造品牌不可或缺的因素。

創造獨特品牌氛圍

商業發展研究院董事長徐重仁認為，建立品牌必須掌握創新服務的行銷模式，掌握的關鍵，簡單來說是「生活的情境」。像美國星巴克就有一套經營品牌的方法，他們懂得創造咖啡廳的氛圍，設計因地制宜，位於港口就有港口的氣氛；該品牌不進行電視廣告，但卻可透過電視或電影置入性行銷，藉此不斷地塑造品牌。

徐重仁指出，生產產品最終要回歸「消費者需要什麼」，台灣製造和生產品質優良，如果要讓產品行銷歐洲、日本等國，就必須了解當地喜歡的設計是什麼。「不是站在自己的商業立場，只想從顧客身上獲取利益；一定要倒過來思考『顧客需要什麼』、如何滿足他們的需求。」

曾經在相機軟片市場獨領風騷的柯達公司日前申請破產，正是因為沒有預先以顧客角度思考，最後被市場洪流吞沒。

台灣建立品牌的盲點為何？他認為台灣商品品項夠，但是質感不足，塑造品牌時應該創造質感；如農會生產的農產品、原住民手工飾品等台灣特產，若能透過設計改造產生附加價值，將會十分吸引消費者。像日本的甜點單價低，但包裝設計和外觀都很有質感，有品牌的商品都存在著價值，讓人忍不住購買。

就算現有的舊客戶也可能一夕之間擁抱其他品牌。歐洲行銷大師多明尼克夏代爾（Dominique Xardel）常被問到品牌如何因應顧客的改變，他認為應該主動了解市場脈動和人們現在的生活方式，根據不同世代的文化調整，品牌本身也要改變，產生不同的溝通語彙和主題。

這就像電腦品牌聯想2005年和IBM整併，帶來企業文化衝擊，品質也屢受外界質疑，但聯想懂得擁抱改變，化危機為轉機，不斷地開發新產品以因應消費者需求，如今已是市值300億元美金的電腦公司。

老字號難免要面對品牌老化問題，夏代爾表示，老品牌想改變吸引新客戶，又怕流失老顧客，不妨先了解新客人和老客戶重視的內容差別，想出新行銷方法和溝通方式，這需要花時間先進行試行計畫，事前準備功夫要先做足。

從消費者需求出發

徐重仁表示，許多人都認為台灣市場已近飽和，他卻認為商機無限，不管哪個產業已開設了專門店或量販店，仍有進入的商業空隙；像一些知名平價品牌受到消費者喜愛，但他們在台灣並非每個地方都有展店。「認真思考顧客哪裡不方便，就是商機」。

中國騰訊公司推出通訊軟體WeChat（微信），除了擁有中國用戶外，也跨海到台灣發展，今年年初已有超過3億位用戶，正是任何產業都有切入商機很好的範例。

在台灣，WeChat不是手機通訊軟體的先發者，但仍無懼市場是否飽和，去（2012）年10月推出第一波廣告。

波浪理論黏著顧客

騰訊國際業務部台灣暨香港辦公室總經理譚樂文說，現在是通訊軟體的世界大戰，雖大家功能差不多，但WeChat主打語音通訊，強調聲音留言，提供顧客需要，正好也凸顯出品牌差異。

品牌和消費者互動和溝通時，若希望他們記憶品牌，徐重仁認為「波浪理論」十分適用。品牌每個月推出行銷「波浪」，不論是大浪或小浪，浪頭不能停，否則消費者會將注意力轉移其他品牌，他說台灣企業應實踐波浪理論，持續與顧客溝通，才能累積效應。

譚樂文表示，WeChat的核心競爭力是產品和用戶體驗，他們會主動與用戶接觸，了解他們的喜好，找出最新需求，每隔兩個月左右就會有新版本出現，用戶能感受到他們能在功能和使用上不斷推陳出新，讓用戶視WeChat為一項服務而非產品，是形塑品牌的方式之一，也是融入波浪理論的最佳例子。

徐重仁也建議，台灣業者應該仔細觀察世界潮流和新商業模式的變化，了解知名品牌運行的商業模式，建立品牌時可少走很多冤枉路。

【2013-05-20/經濟日報/B4版/經營管理】