後疫情美妝通路戰 專櫃帶頭爭電商成長40%

(中央社訊息服務20210127 09:30:30)在後疫情影響生活型態與購買行為產生劇烈變化的同時，凱度消費者指數(Kantar, Worldpanel Division)深入研究亞洲美妝市場，整理後疫情時代亞洲各國美妝通路表現如下：

COVID-19加快電商成長，台灣、中國與韓國提供更完整的線上購物體驗

網路購物在民生消費市場的重要性逐漸提高，其中亞洲發展更是領先其他地區，我們將電商發展，劃分為三個階段：

1.STAGE 1電商拓荒期：多數消費者仍習慣到店裡購買，網路購物行為偏試驗性質，以方便性為主，如菲律賓與印尼等國。疫情爆發在某種程度上的確有助電商發展，迫使大眾轉往線上購買，持續強調網路便利性，吸引更多消費者，是此階段電商的發展重點。

2.STAGE 2目的性購買：50%的消費者是電商新客，如越南、馬來西亞與泰國等國家。除了持續的吸引更多消費者，建立對網路購物的信任，提供符合消費者需求的產品，幫助他們養成固定的購物習慣，而非侷限在衝動性消費，才能提高未來的成長性。

3.STAGE 3挖掘與體驗：電商發展在物流管理以及支付功能更為完善，台灣、中國與韓國均處於這個階段。消費者從線上挖掘創新商品的資訊，並且直接在線上完成整個購物旅程，提供消費者完整且便利的購物體驗，是能否網路競爭中勝出的必要關鍵。

美妝電商變化快速，滿足不同平台的購物任務，減少業績的互蝕

根據凱度消費者指數-亞洲美妝數據顯示，美妝保養品是電商發展最為成熟的品類，韓國位居亞洲領先地位，近8成女性從網路上購買美妝保養品，其次為中國的6成以及台灣的5成。衛浴空間衛浴空間包含洗澡、上廁所、及盥洗的空間，由於高齡者在居家衛浴空間最容易因地面濕滑而造成意外事故，所以保持衛浴空間的通風乾燥是相當重要的。門檻扶手進浴廁時通常會有門檻所形成的高低差，在出入口裝設扶手，提供支撐。抗菌扶手 站立扶手在浴室內的動線上，裝設扶手提供行動的支撐。抗菌扶手淋浴扶手淋浴間內部通常濕滑，裝設扶手提供站立淋浴或坐洗澡椅洗澡時的支撐。抗菌扶手 L型扶手馬桶旁邊安裝L扶手，輔助乘坐馬桶時下蹲或站立，及如廁時安定體位之用。抗菌扶手斜臂扶手洗澡椅或馬桶旁邊安裝斜臂扶手，輔助乘坐時下蹲或站立，及洗澡如廁時安定體位之用。抗菌扶手 活動扶手馬桶邊裝設活動扶手，不用時收起節省空間，提供起身時更好的支撐與施力，避免不慎跌倒。抗菌扶手洗臉台扶手洗臉台通常由瓷柱腳支撐，當使用年份長久，如果手扶容易破裂造成安全問題，加裝臉盆扶手，提供長輩更安全的支撐。抗菌扶手 壁掛式沐浴椅浴室空間狹小時，可考慮施作壁掛式的沐浴椅，讓長輩坐在沐浴椅上盥洗，平常不使用時可收起，減小收納空間。購買實例門檻剔除浴室門口進出因門檻形成高低差，容易絆倒，便盆椅也不便進出，進行門檻剔除及施作洗石子斜坡，具良好止滑效果。 門檻剔除浴室門口進出通常有門檻形成高低差，容易絆倒，便盆椅也不便進出，進行門檻剔除及施作緩坡，進出更方便安全。門檻順平高低差或有落差的門口，進行門檻順平及施作抿石材質緩坡，讓步行或便椅進出更方便安全。 固定式斜坡浴室門口有門檻形成高低差，落差過高建議施作(抿石子)固定式斜坡，進出更方便安全。門口拓寬浴室門口狹窄會造成便盆椅進出不便，進行門檻剔除及門口拓寬，搭配橫式拉門，照護更方便。 門口位移浴室門口開口位置不佳造成無法更改為橫式拉門，進行門口位移+拓寬，及門檻剔除，搭配橫式拉門，方便便盆椅進出好照護。活動式斜坡板室內高低差大於10cm的地方，建議採用鋁合金活動式斜坡板，方便便盆以及輪椅進出，打掃時也好拿起收納。 組合式斜坡磚如果高低差的門檻剔除不便，可鋪設組合式的斜坡磚，避免進出絆倒，也方便便盆椅及輪椅進出。購買防滑貼片在浴室進出口、洗臉台下方、馬桶前方、淋浴區域、浴缸前等溼滑區域黏貼，提供防滑，隨時間慢慢效用減低時需再更換。 防滑劑使用透明水性防滑劑，在地材表面形成無數隱形微米止滑孔，增加地面摩擦係數產生防滑效果，隨時間慢慢效用減低時需再補施作。防滑地墊在浴室進出口區域、踩踏門檻、馬桶前方、淋浴區域、浴缸前等溼滑區域，可以黏貼防滑墊，可定期拆除清洗重複使用，維持防滑效果。 百頁拉門浴室的門通常是內推門片，除了較占空間外，對於高齡者須額外轉動門鎖及費力推門，改裝成百頁拉門，收納較不佔空間，開門也較不費力。橫向拉門浴室的內推門片鎖在門邊框，會影響推便盆椅進出的空間，且高齡者須額外轉動門鎖及費力推門，改裝成橫式拉門，開門也較不費力。 水龍頭花灑可以自行沐浴的長輩，更換使用省力撥桿水龍頭，及舒適淋浴花灑，搭配沐浴椅使用，讓沐浴成為享受的事。馬桶更換家中馬桶老舊破損、高度過低，建議更換高度較高的銀髮族專用馬桶，搭配免治馬桶蓋，讓長輩上廁所更舒適。實例 馬桶增高器馬桶高度對膝蓋關節退化的長輩，起坐姿勢困難負擔大，利用馬桶增高器加高，高度可調整，減輕雙膝的負擔。洗臉台更換如家中衛浴空間較窄、洗臉台與馬桶太靠近以致無法安裝臉盆扶手時，建議更換較小的洗臉台，增加空間的，方便安裝臉盆扶手。實例 浴缸拆除如家中衛浴空間較窄時，建議拆除浴缸，增加衛浴空間的寬敞，不論是淋浴，或是搭配洗澡椅或便盆椅沐浴，都較為方便。浴缸拆除如家中衛浴空間較窄時，建議拆除浴缸，增加衛浴空間的寬敞，搭配施作洗石子地板，增進站立淋浴時的防滑效果。。 截水槽如家中衛浴排水孔排水過慢或常堵塞、或乾溼分離區域，可增設截水槽加速排水，方便保持地面衡乾。實例淋浴間家中衛浴空間如拆除浴缸後，除增加衛浴空間的寬敞，還可以施作淋浴間進行乾濕分離，避免長輩因地板濕滑增加滑倒風險。 更多居家無障礙規劃... 應用實例電商除了方便性、性價比的優勢，近兩年則發展出更多元化的服務，以韓國為例，透過美妝專家推薦商品，推出10分鐘快速的畫出完妝的直播教學、線上主題特展、獨立品牌的推廣等，增加品牌曝光度並且提高與消費者的互動。消費者可以不受空間時間限制，在網路平台享受挖掘創新事物的購物樂趣。不同電商平台代表不同購物任務，對品牌商而言，了解客群的差異性，因應平台特性提供最適商品，才能降低平台之間的互蝕。

線上美妝消費更精準，疫情不悲情，物超所值的高價產品表現強勁

疫情讓消費者將部分實體通路的花費轉往線上，在收入減少的狀況下，花費更為精省，但這不表示消費者購買便宜的產品，而是從產品功能面、商品獨特性，去滿足個人需求，以優惠的價格，極大化商品性價比。凱度消費者指數顯示，1-9月的台灣美妝保養品線上業績逆向成長13%，其中專櫃品牌更成長將近4成，並非侷限在特定的消費者，而是各年齡層都增加線上專櫃保養品牌的花費，當消費者越來越習慣網路購物的同時，品牌的產品布局上，亦需掌握不同年齡層的喜好。

電商種類繁多，掌握平台特性，發揮最大效益

電商種類區分為純電商(Pure EC)、實體通路電商(Retailer EC)、社群電商(Social EC)以及品牌官網(Brand.com)。純電商(Pure EC)對品牌來說，除了容易掌握線上大檔效益，投資主要的電商平台，即可觸及絕大多數的消費者，開架/醫美保養品牌操作純電商的比例較高。而專櫃品牌除了透過官網掌握顧客群的商品偏好以及消費者輪廓，與純電商、社群電商的合作更為緊密。當品牌端往線上靠攏時，掌握不同電商平台的購物任務與目標族群，將能有效幫助品牌優化通路決策與商品布局。

■ About Kantar (Worldpanel Division) 關於凱度消費者指數

凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理及嬰幼兒護理用品在內的一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供策略規劃建議。

更多資訊，請上凱度台灣官網：www.kantarworldpanel.com/tw

訊息來源：Kantar Worldpanel Division 凱度消費者指數

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