選戰文宣的祕密！？ 黃振家
「選舉無師傅，用錢買就有」，這是一句每逢選舉期間都有人提出來的話，在過去，它的確反應了台灣的選舉文化－「以錢買權、以權固錢」的特質，所謂用錢買選票，而在今天，歷經十幾年民主歷練的台灣社會，隨著政權轉移與交替，社會體制的重組，這句話在今天，卻有了新意，只是用錢買的，不是選票，而是用錢做廣告。
回顧台灣地區的競選文宣發展歷史，有三個重要的里程碑，分別是一九八九年三項公職人員選舉，首次開放電視、廣播之外的大眾傳播媒體供候選人使用；一九九一年二屆國代選舉，開放政黨使用電視競選文宣；以及一九九二年修正刑法一百條，言論台獨已不再是禁忌，事實上，台灣地區的競選文宣發展在歷經這三個重要的里程碑之後，文宣空間驟然廣闊，文宣管道也越來越多，當然也不乏審視文宣策略的理論與實務相關書籍與研究，而隨著近年來的各項公職人員的選舉，政黨之間的分合與權力競逐，台灣地區的民眾在歷經十幾年來的民主體驗，似乎也開始習慣接受各式各樣的競選文宣的洗禮，從各種競選文宣當中，驗證不同的看法與想法，當然，從民主發展的歷程來說，每次的選舉，的確都是很好的機會教育，事實上，民智一開，選舉文宣更成為民眾檢視各政黨及候選人的工具，也使得選舉文宣的企劃與設計更需要努力。
本次縣市長與立委選舉，對於各政黨來說，都具有相當重要的指標性意義，從選前各項民調來看，各政黨的確分別有著比例不一的支持率，不過，更重要的是，隨著這一年多的政治經濟情勢的發展，選前尚未表態的游離選民比例大幅增加，這群人關係著各政黨選舉的成敗，自然形成各政黨極力拉攏的首要對象，同時，若根據選舉相關的說服理論，事實上，這群人也是最容易受到選舉文宣的影響，因此，上述的現象相對地使得競選文宣在本次選舉當中變得格外的重要。
同時，根據選罷法的規定，法定選舉競選活動期間（選舉投票日前十天），廣電媒體不得再播出競選廣告，相對地，也使得競選文宣大戰，早在各政黨推出候選人的黨代表大會以及各候選人競選總部成立大會之際已經陸續開展，各大媒體早在選前即充滿各式選舉相關的議題報導與廣告，為選情加溫，其中，特別是電視競選廣告，由於電視競選廣告重複播出性高，再加上電視媒體本身由於結合影像與聲音的特性，有利於形象塑造，且訊息容易為閱聽眾所吸收，特別受到各政黨與候選人的青睞。因此，若要評估本次選舉各政黨的競選文宣表現，電視競選廣告無疑是適當的分析素材。
基本上，根據潤利國際事業有限公司電視廣告監測報告，在 10-11 月以政黨為標藉所推出的電視競選廣告（非針對單一候選人的競選廣告），共計有國民黨、民進黨、親民黨與台灣團結聯盟四個政黨分別推出競選廣告，篇名與篇數請參見表一。
表一： 2001 年 10-11 月立委暨縣市長選舉政黨電視競選廣告統計
政黨 | 篇數 | 篇名 |
國民黨 | 9 | 雨過天青、法案、貢丸、藍手套、等一等、卡拉 OK 、遊行、求職、白賊 |
民進黨 | 7 | 募款 1 、理髮、募款 2 、台灣加油、兒童福利、教育、排水工程 |
親民黨 | 10 | 募款、抱怨、打拼救台灣、師傅、雙人枕頭、芋頭蕃薯、親民協會、強棒出擊、抗議、火車 |
台灣團結聯盟 | 3 | 水牛、李登輝、形象 |
資料來源：智得溝通知識管理部
備註：
1. 上述篇名為作者自行根據競選廣告內容命名，實際篇名仍以各政黨為準。
2. 若為相同主題內容但秒數不同的競選廣告，仍以單一廣告計算。
3. 本廣告統計僅呈現概要，恐有闕漏，實際篇數仍需以潤利監測報告為準。
首先，就本次選舉的政黨廣告數量來看，從表一不難發現，在野的國民黨與親民黨推出的電視競選廣告篇數均多於執政的民進黨，而新成立的台灣團結聯盟也一口氣推出三篇電視競選廣告；其次，就各政黨的廣告內容來看，表二分別呈現各篇廣告的內容，目前身為國會最大黨的國民黨，其政黨廣告的內容，基本上，可以區分為三個議題，一是針對台灣目前景氣低迷、失業問題提出質疑，強調國民黨是有執政經驗的政黨，可以帶給民眾好日子，二是攻擊民進黨政府的施政作為，強調民進黨才是國會的亂源，三是回應民進黨所提出的預算刪除說；另一方面，身為執政的民進黨，其政黨廣告的內容，可以區分為兩大主軸，一以民主要進步，台灣不走回頭路，強調民進黨的專業與團隊合作的精神，二是主攻預算刪除說強調在野黨立委的野蠻。至於在本次選舉當中新興的兩個政黨親民黨與台灣團結聯盟，則分別以其政黨標藉再加上政黨超級明星作為基調，在親民黨方面，除了以橘來代表親民黨、政黨領袖宋楚瑜、張昭雄本人及其夫人挺身代表親民黨來號昭選民支持之外，在政黨廣告內容方面，則鎖定在三個層面，一是強調族群融合，強調本身不分本土非本土的政治路線，二是提醒選民，去年總統大選落敗後，國家社會至今的現況，企圖整合原先支持宋楚瑜的選民，三是突顯親民黨有能力改變現況，企圖與有財力的國民黨以及有權力的民進黨進行區隔，值得注意的是親民黨的政黨廣告，用了相當多的比喻，以竽頭與蕃薯、雙人枕頭比喻本土非本土，炒菜、打棒球、火車比喻政治現況；至於新興的台灣團結聯盟，則以水牛作為象徵，並且強打政黨精神領袖李登輝，為台灣團結聯盟做定位。
表二： 2001 年 10-11 月立委暨縣市長選舉政黨電視競選廣告內容文字摘要
廣告篇名 | 內容 |
國民黨 — 雨過天青篇 | 雨總會停，天總會藍，只要有信心在，沒有過不去的難關；水一定會乾，天也一定會藍。 |
國民黨 — 法案篇 | 民進黨在野時，立法院每會期通過 40 個法案，現在國民黨作在野黨，平均每會期通過 80 個法案，如果國民黨逢扁必反，為什麼通過的法案是以前的兩倍，數字會說話，民進黨才是國會亂源。 |
國民黨 — 貢丸篇 | 以一家賣貢丸的老闆說自己生意不好是因為全球經濟衰退來批評民進黨搞摔經濟不怪自己怪國際，現在又怪 911 ；國民黨帶給大家幸福快樂的日子。 |
國民黨 — 藍手套篇 | 每個人手上都帶著藍手套；國民黨有理想、最穩當，希望所有台灣同胞看清楚，為了經濟發展、生活幸福，不分各族群，同心協力向前衝，國民黨有經驗 給大家過好日子。 |
國民黨 — 等一等篇 | 台灣有些人選舉第一等、口才第一等、抗議第一等，樣樣都爭第一等；一旦執政，救股市等一等、救失業等一等，樣樣都是等一等；台灣不能再等、人民不能再忍。 |
國民黨 — 卡拉 OK 篇 | 以模仿秀明星唱卡拉 OK 唱的荒腔走板，來比喻民進黨政府執政的亂象，台灣已經荒腔走板，有人還是抓著不放。 |
國民黨 — 遊行篇 | 反失業、要工作、救經濟，全民大遊行。 |
國民黨 — 求職篇 | 以一對父子因為沒有工作，一同去報考清潔隊員，在比賽扛沙包時父親因為不堪負荷而跌倒，來強調民進黨上台一年半，失業率提高一倍半，國家在退步，人民當然沒工作，要人民選擇一個有經驗的黨。 |
國民黨 — 白賊篇 | 針對民進黨所提出的立委刪減預算，強調國民黨刪除的預算不到 1 億元，民進黨公然說謊。 |
民進黨 — 募款篇 | 國家要進步，台灣不走回頭路，請你支持民進黨，募款專線 xxxxxxxxxx |
民進黨 — 理髮篇 | 謝長廷說他進入立法院已經 11 年了，強調民進黨努力推動國會改選、總統民選，從過去到現在一直沒有改變，給進步的力量一個機會，民進黨會一直走下去，把進步的力量帶到國會。 |
民進黨 -- 募款篇 2 | 打黑金、拼經濟、救土地、改國會；國家要進步，台灣不走回頭路，請你支持民進黨，募款專線 xxxxxxxxxx |
民進黨－台灣加油 | 以陳義信為代言人，強調棒球團隊合作的重要性，並且宣示民進黨將打一場好球。 |
民進黨 — 兒童福利篇 | 中央政府補助 3 至 12 歲低收入戶兒童 5 億 9 仟 4 佰萬元，被某些在野黨立委全部刪除 在怎麼野蠻 也不要刪除兒童福利。 |
民進黨 — 教育篇 | 中央政府補助中小學網路學習經費 16 億 2 仟萬元，被某些在野黨立委全部刪除 在怎麼野蠻 也不要阻礙學習動力。 |
民進黨 — 排水工程篇 | 中央政府補助各縣市排水改善工程 24 億 9 仟 9 佰萬元，被某些在野黨立委全部刪除 在怎麼野蠻 也不要阻斷防洪疏濬的工程。 |
親民黨 — 募款篇 | 一通電話，讓橘子快快長大，開創新橘 100 元募款電話 親民黨請您踴躍捐款。 |
親民黨 — 抱怨篇 | 宋楚瑜說，現在國家的方向不定，就像開車沒有方向，選舉就是選國家的方向，要選親民黨，把方向找回來。 |
親民黨 — 打拼救台灣篇 60 秒 /120 秒 | 以 MTV 的方式，強調要不分芋頭蕃薯，大家要團結，你我打拼救台灣。 |
親民黨 — 師父篇 | 張昭雄說，治理國家和料理食物一樣，差一點就差很多，所以要讓有經驗的人來帶頭，讓親民黨出頭。 |
親民黨 — 雙人枕頭篇 | 台灣不應該再分本土非本土，應該要向夫妻感情一樣親密，請支持親民黨，有你有我，打拼為台灣。 |
親民黨 — 芋頭蕃薯篇 | 張昭雄說：台灣若再分芋頭和蕃薯，就像騎車騎單輪，害到自己害子孫，請支持親民黨專業服務團隊。 |
親民黨 — 親民協會 | 去年你我因為少拉了一票而遺憾，今年不要因為你我少出了一份力，而讓台灣的未來遺憾 親民協會 親民熱線 XXXXXXX |
親民黨 — 強棒出擊 | 治國就像打棒球，差一點就差很多，請支持親民團隊，把我們的力量整合起來，重新打一支全壘打。 |
親民黨 — 抗議篇 | 陳萬水說：有權利的黨，沒有能力、有財力的黨，改革無力，你不能再沉默了， |
親民黨 — 火車篇 | 宋楚瑜說：現在的政府就像一輛不跑不動的火車，請投親民黨，讓火車重新啟動。 |
台灣團結聯盟 — 水牛篇 | 像台灣的水牛，我們無名無勢，但是，為呢這一塊土地的繁榮，我們甘心拼力氣、流血汗，為了萬代子孫的未來，我們甘願被驅策、擔重擔，台灣精神，台聯精神。 |
台灣團結聯盟 — 李登輝篇 | 過去李登輝為台灣做出許多貢獻，現在卻友人想要抹殺這些貢獻，如今更有人污衊它的人格，還李登輝一個公道，台灣團結聯盟。 |
台灣團結聯盟 — 形象篇 | 以填字遊戲的方式帶出台灣團結聯盟的名稱。 |
資料來源：智得溝通知識管理部
備註：上述內容摘要為根據競選廣告內容之文案與畫面部份撰寫。
以上的電視競選廣告內容，幾乎過去兩個月充斥在各大電視媒體當中，從社會建構論的角度來看，電視競選廣告除了具有引爆議題的作用（如民進黨的預算刪除說）之外，更具有建構社會真實的效果，上述各政黨的電視競選廣告，一方面爭取選民的認同支持，另一方面則在爭奪釋義權，也就是各政黨無不透過電視競選廣告為當前台灣政治與社會的現象（如不景氣、失業、國會亂源）下定義，歸咎原因，提出各種宣稱，並且強調自身有能力解決所定義的問題。當然，在表現手法上，的確運用不少廣告本身的商業敘事邏輯，將意義附加在政黨上，簡化繁複的政治與社會問題，希冀藉由選民的支持行動（捐款、投票），來取得政治參與的權力。
值得說明的是，在附加意義的過程當中，各政黨必須從選民的生活世界當中找尋可資運用的符碼與文化象徵，以尋求選民的共鳴與認同，而電視競選廣告的確反映了台灣不成熟的選舉文化，將赤裸裸的政治鬥爭以商業美學的方式呈現在選民面前，只不過比起選舉新聞當中的對立與衝突，電視競選廣告多了較多修飾過後的戲劇性，當然，比起一般商業廣告所建構消費美好的生活世界來說，電視競選廣告少了願景的描述，多的是突顯政治與社會必要之惡，沒有美好明天的藍圖，只有空泛的行動口號。特別是對於新世紀的台灣地區民眾來說，在面臨當今的經濟與社會現況，政黨電視競選廣告所提供的，不是美好生活的提案主張，不是公共政策的議題辯論，不是有建設性意見的競逐，而是更加紛擾的不確定與不安，特別是相對於在台灣地區所舉行的世界杯棒球賽，所感受的全民總動員與集體參與，也無怪乎形成棒球熱、政治冷的現象，這就是現今台灣社會的選舉文化！
如果選舉是民主必經的道路，台灣還有很長的一段路要走，對所有的選民來說，必須把選舉當作民主素養的修煉課業，特別是在面對各式各樣的競選文宣時，千萬不要因為選舉的激情，忽略本身應有的判斷與理智，成為所謂在消費行為上精打細算的高手，政治參與上的意氣用事的白癡！
（黃振家為淡江大學大眾傳播學系助理教授）
