新世紀價格趨勢觀察報告

－價格破壞的開始！？

黃振家博士 

新世紀的第一年，根據行政院主計處2002年1月7日所公告的台灣地區物價變動報告顯示，消費者物價指數相較2000年下跌0.01％，創下近十年來首次負成長，其中第四季相較於去年跌幅為0.63％，2001年12月與上年同月相較，跌幅為1.69％，主因為新鮮蔬果值盛產期及百貨公司週年慶折扣促銷所致。 

█民以食為天，價格破壞先從便當開始！？

有趣的是，7-11統一超商在2001年12月，即以打破市場便當行情，率先推出40元的國民便當，不到一個月的時間，便當銷售量暴增六倍以上，預估每個門市，每天至少賣掉一百個便當，不但吸引了上班族與學生，就連勞動族與家庭主婦也趨之若騖，吃超商便當在短時間竟然形成一股流行風潮。 

而便利商店的平價便當大戰在2002年的1月正式開打，現在，你到便利超商買便當，不但50元有找，兩大連鎖超商7-11與全家不約而同地在今年1月10日大送免費便當，更為競爭激烈的超商便當引發低價競爭的戰火，這波超商便當熱戰，相對地壓縮外食市場的價格空間，也帶動其他鮮食降價的排擠效應。 

█價格破壞三大策略：減價、低價與減量降價 

事實上，台灣地區新世紀這一波波的減價促銷活動，可以歸類為三大類，分別是減價、低價與減量降價。

在減價部份，國內連鎖速食業龍頭麥當勞，在2001年分別推出任選三個50元的短期減價活動，讓消費者以50元任選三種麥當勞食品，一推出即造成轟動，而緊接著推出的任選兩組小套餐88元的活動亦有不錯的市場反應；另外，以牛　　肉飯著名的吉野家連鎖店，亦將其組合套餐長期減價促銷，降幅達20％，希望藉此吸引更多顧客登門消費；而2002年9月上旬，在中部地區，由全國加油站降價促銷所引爆的加油戰，在台灣地區油價一片看漲的聲浪中，全國加油站不但打亂的油品市場競爭的遊戲規則，也使全國各加油站門庭若市，消費者趨之若鶩，並且經過新聞媒體的連日報導，一時聲名大噪。

在低價部份，可以2001年8月，在台北市區新登場的50元商店為代表，所謂50元店，就是將店內所陳列的商品一律標價台幣50元，以店內商品均一價格，低檔價格來刺激消費者的購買慾望，一推出即造成轟動，事實上，在消費者在普遍預期不景氣的心態下，一方面緊縮荷包，另一方面卻更著重物超所值的購物經驗，50元商店所帶來最大的衝擊，恐怕是影響一般零售商店與傳統市場的價格彈性與獲利，不景氣下的價格破壞才剛開始，爭奪消費者的通路大戰卻已如火如荼地展開！現階段台北市區出現的美金一元商店，夜市裡的10元商店都是此一概念下的類似通路。而便利商店的便當大戰，亦屬於低價促銷創造顧客需要的行銷活動典範標竿，另一方面，亦可從燦坤3C通路的「買貴保證退費」，以及屈臣氏的「我敢發誓，屈臣氏最便宜：買貴退兩倍差價」與「保證商品最低價」的主張看出端倪。

基本上，在消費商品的市場中，價格無疑最能刺激買氣，「那裡買最便宜」無疑是消費者選擇通路時的重要考量，「保證最低價」、「買貴退價差」就是吸引消費者上門選購的說服基礎，這也是為什麼各家通路紛紛強調低價的原因，例如，量販店龍頭家樂福，率先提出「買貴退價差」的主張，塑造低價通路形象，企圖取得消費者的信任，當然，這樣的價格形象行銷策略，馬上吸引其他零售賣場跟進，把價差當作行銷武器，企圖讓消費者自動把這種主張，聯想為「這家價格一定最便宜」，以期在低迷不景氣的市場環境中，開創生機。

　　而在減量減價部份，則可以從便利商店所推出各色各樣的40元左右的國民便當，5元包子，10元小包裝飲料為代表，事實上，減量減價的促銷手法，早已出現在台灣地區街頭市場促販的草莓、櫻桃、粽子、包子饅頭與檳榔的各式分裝的銷售上，可以說是許多業者克服市場低迷困境的價格嘗試。 

█價格破壞道理何在？ 

價格破壞是不景氣的市場環境下，業者突破市場蕭條的行銷策略，其著眼點主要在於消費者對前景不樂觀，所採取的消費支出減少的心理，希冀以減價、低價與減量減價的商品，吸引消費者上門，相對帶動其他商品的販售，以增加來客數與營業額。基本上，從整合行銷傳播的觀點來看，價格促銷是最能夠立即反應在銷售實績的行銷手段，但是在廠商行銷預算有限的情況，相對地會排擠與吸收其他原先可能運用在通路促銷、廣告上的預算與資源，對於廣告代理商來說，是最不願意樂見的行銷策略，相對地對於廠商來說，是犧牲利潤、刺激買氣的短期行銷手法，雖然消費者買得高興，但是卻苦了廠商，若是控制失當，短期促銷所造成的消費者囤積效應，也會影響後續幾個月的產品銷售。 

因此，對於所有廠商來說，價格破壞是階段性的手段，而非終極性的目的，價格破壞，無非是希望在不景氣的氛圍當中，刺激買氣，但是在刺激買氣的背後，似乎都有著階段性的行銷目標必須達成，例如，希望藉由價格破壞搶佔未來的市場佔有率，或藉由價格破壞阻擾可能的競爭者進入市場，亦或是藉由價格破壞創造低價優惠消費者的形象等，對於台灣地區許多行業來說，是非到緊要關頭不輕易啟動的讓利流血終極行銷工具，一旦啟動價格破壞，將勢必是一場零合的行銷戰。 

█價格趨勢走向關鍵仍在消費者對景氣的認知 

至於價格破壞何時會結束？答案仍在於消費者對景氣的主觀認知判斷上，簡單來說，當消費者持續對於景氣復甦感到悲觀，預期未來工作薪資收入可能減少時，自然會減少各項可能的支出，改變日常消費行為，減少生活不必要的開銷，延滯一般甚至是大型商品的週期消費，而廠商為刺激商品買氣，只好採取價格破壞的價格策略，一旦價格破壞無效，也就是即使物價指數下跌，依然不見買氣，相對影響廠商獲利與營運，於是乎廠商被迫減薪裁員，一連串的連動循環的影響下，通貨緊縮，市場景氣即陷入長期低迷，日本就是台灣現況的一個很好例證，因此，價格破壞是廠商面對不景氣與競爭，所能施展的最後手段。

　　儘管根據台灣地區政府與民間各個研究單位所發佈的資料顯示，2002年台灣總體經濟成長率可望由負轉正，呈現低度成長狀態，但是根據行政院主計處10月７日所公佈的消費者物價指數，今年1-9月平均的消費者物價指數，相較於去年仍呈現負成長，下跌約0.10％，顯見台灣地區的廠商與通路仍陷入價格的行銷戰中，再加上隨著台灣加入WTO，面臨必須開放市場，逐年降低各項關稅的衝擊，價格策略似乎已經是現階段台灣地區行銷策略當中不可或缺，且必須重視的一環，展望未來的價格趨勢走向，價格破壞的現象，短期不會停止，只要不景氣的陰霾仍在，價格破壞將是唯一能夠讓消費者隨之起舞的魔笛。

（作者黃振家博士為淡江大學大眾傳播學系助理教授，智得溝通知識長，IAA台北分會青年發展協會理事長，現應吉田秀雄紀念事業財團邀請赴日本東京擔任客座研究員）