台灣加油戰－以戰養戰，油價混戰！？

黃振家

九月初的中台灣，一場你來我往的加油戰，經過新聞媒體的競相報導，一個星期以來，除了引起消費者爭相討論，踴躍競相前往加油之外，更突顯出新世紀台灣油品市場的營業模式與行銷遊戲規則正重新建構當中。

九月二日，全國加油站中部十九座加油站開始降價促銷，每公升汽油降二元、柴油降零點八之後，引發一連串加油站跟進降價，中彰投地區中油、台塑及埃索加油站大舉跟進，且降價幅度由原來的汽油每公升二元，拉大至二點二元、二點五元、三元，甚至少部份加油站打出降價三點五元，中部地區油品價格陷入空前混亂，戰火甚至蔓延至南、北部分地區。

九月九日，全國加油站董事長賴正時表示，降價促銷方案，已達到預期效應，加上美伊可能開戰導致國際油價上揚，增加油價波動的不確定因素，所以全國加油站宣布取消降價，自十日零時開始，恢復油品降價前零售價；十日，中油、台塑等民營加油站陸續調回原售價，而美商埃索加油站則至十二日跟進調價，儘管仍有零星加油站業者，繼續其他促銷活動，但歷時逾一周的中部油價大戰似乎暫告一段落。 

事實上，自從油品市場開放以來，油價大戰從來沒有停止過，從油品供應商到油品通路，彼此你來我往相互競爭，當然這一波中台灣的加油戰，從八月二十日中油、台塑調漲油價以來，八月二十七日暫時停火的台北地區價格戰即可看出端倪。只不過，過去原本是中油、台塑兩大油品供應商的直接相互競爭，現在則是由通路直接站出來叫陣，在中台灣引發新一波的加油戰。

然而，一個區域性的油品價格促銷競爭，為什麼值得新聞媒體天天報導，甚至公平交易委員會成立專案調查，這其中所突顯的，正是全國加油站降價促銷活動對台灣油品市場的衝擊力與影響力，值得受到重視。

從行銷的角度來看，每個市場都有既定成規，油品市場也是，在油品市場，油品供應商可以影響油品市場的價格與競爭環境，在國際油價的上下波動當中，油品供應商有很大的空間，可以操作油品市場的競爭規則，並且對於油品市場有絕對的影響力，當然，隨著油品市場開放之後，過去壟斷的油品供應與通路市場，一旦有新進入者加入，事實上，競爭就已經開始，油品供應商搶佔通路，油品通路商搶佔據點，油品供應商相互較勁，油品通路商彼此競爭，在競爭之下，中油與台塑，一方面既是油品供應商，另一方面，又是油品通路商，在競爭之下，油價、贈品與附加服務，成為油品市場當中競爭的三大武器，其中又以價格是最能吸引消費者上門加油，但也是所有油品供應商與通路商最謹慎小心操作的行銷武器，因為價格雖然可以創造來客業績，但相對可能導致同業彼此讓利、你來我往的流血割喉價格戰。

那麼對於全國加油站，這家除了中油加油站之外，全台灣最大的油品通路商來說，最為具體的願景，除了最基本的獲利之外，就是要搶佔未來的市場佔有率，而在油品市場當中，未來市場佔有率的主要來源，就是通路本身的壯大，通路的壯大的最佳策略，一是吸引原本屬於其他連鎖通路業者的解約加盟，一是吸引個別零星的加油站業者加入，自身通路的壯大，除了可增加與上游油品供應商談判的籌碼，取得更好交易條件的油品之外，更可以在各項既定資源投資、應用與整合上，達到最佳經濟規模，擴大對於油品市場的影響力。

全國加油站，在這一波的中台灣加油戰當中，的確顛覆油品市場的成規，首先，在市場預期油價調漲當中，以明顯的價格差異與對比，突顯降價促銷活動對消費者的實質利益；其次，以油品通路商挑戰油品供應商與其他油品通路商，促使其他油品通路商在面臨市場競爭的壓力下，不得不調整價格或是以其他優惠方案以對，例如，美商埃索加油站相對降價，統一精工贈送關係企業統一食品相對價格的產品等，油品供應商，在面對來自油品通路商的壓力下，不得不提供相對資源或改變價格策略以穩定與油品通路商的關係，例如，中油在九月十三日董事會即決議擴大油品價格授權額度；此外，以中台灣作為油品通路競爭的場域，大幅降價，頗具有將戰爭侷限在區域，一方面，可控制降價促銷的成本，另一方面，亦具有突顯對於油品市場企圖心以及與其他油品通路商競爭的意味。

當然，在歷經這一波中台灣加油戰之後，可以看出有不少加油站經營業者加盟全國加油站感到興趣，藉由顛覆油品市場的既有成規，的確使得全國加油站的願景更容易實踐。從加油洗車、集點卡、集點送贈品、加油送贈品、加滿50元即送贈品到降價促銷活動，全國加油站似乎愈來愈懂得如何在競爭的油品市場當中，操作各種行銷資源與消費者互動，培養消費者對全國加油站的品牌忠誠，累積全國加油站的品牌資產，逐步擴大對於油品市場的影響力，只不過，雖然在這一波的中台灣加油戰，似乎看不到各種正式的行銷傳播活動宣稱與主張，但是，透過新聞媒體對於促銷降價活動的報導，所創造的實質宣傳效益與後續的活動迴響，似乎比短暫的促銷活動廣告訊息更為驚人，為期八天的中台灣加油戰，過程或許如波濤般洶湧，情節有如故事般戲劇，但確實是新世紀台灣一個值得大家讚賞的成功行銷活動典範，當然，這只是開始，相信更精彩的，還在後頭。

（作者黃振家博士為淡江大學大眾傳播學系助理教授，智得溝通知識長，IAA台北分會青年發展協會理事長，現應吉田秀雄紀念事業財團邀請赴日本東京擔任客座研究員）