最近，一篇《開了場直播，我成了圖書行業的“罪人”》的文章引起熱議。作者是圖書主播劉媛媛，她在文章中反駁，自己不僅不是圖書行業的“野蠻人”，還是為“振興圖書行業”而努力。
“惹出版行業眾怒”并非劉媛媛第一次曝光在大眾視野，在成為知名圖書主播之前，劉媛媛身上已經有了3個讓人艷羨的標簽：“北大法律碩士”、“《超級演說家》總冠軍、“福布斯精英榜上榜者”。
劉媛媛最近所有的爭議始于一場銷售額近億元的專場直播。
9月27日，劉媛媛開了一場圖書專場直播。在前期預熱視頻中，“喊來了中國出版社的半壁江山”、“準備了50萬冊書破價到10元以下，10萬冊1元的書，爆款書突破了雙十一價格”等，讓不少粉絲都有27日要來直播間“搶書”的沖動。
27日當天早上近8點，劉媛媛出現在自己的直播間內，開啟了長達16個小時的直播帶貨。28日凌晨，劉媛媛的這場直播換來了近8000萬元的銷售額。
一次專場直播帶貨8000萬什么概念？不少出版社一年的營收也到不了一個億。
據《出版商務周報》統計的數據顯示，2020年披露營收數據的出版社中突破10億的只有兩家，其中大象出版社13.48億元，商務印書館11.47億元。一年營收不過1億的出版社不在少數。也就說，劉媛媛一次專場直播的銷售額抵的上中小出版社一年的營收額。
當晚就在劉媛媛直播的間隙，一篇名為《劉媛媛億元專場直播，圖書底價怎能一破再破？》的文章在出版行業刷屏。一時間，準備了“10萬冊1元的書”的劉媛媛成了圖書行業的野蠻人。
這種行徑刺痛了很多老出版人的心。一位不愿具名的出版社社長表示：這折射出版業的無奈。
“一本書一塊錢，假如利潤1毛錢，10萬本，一共才1萬元的利潤，30多家出版社每家分300元，費這么大勁有什么意義？”，某出版社發行部負責人張萌（化名）對《深網》表示。
不過張萌所在的出版社并沒有參加劉媛媛當天的專場活動，“批量賣1元的低價書，利于消費者，肯定損害商家利益，虧本賺吆喝的圖書直播帶貨都不值得參加”。
不過張萌僅看到了圖書直播帶貨的一角，背后還有圖書銷售渠道的變遷，及短視頻、直播對出版行業的顛覆。在萬物皆可播的直播電商時代，圖書行業已經成為抖音、快手等頭部短視頻公司爭奪的重要垂類領域之一。
在這個背景下，有一批圖書類主播及KOL在抖音和快手平臺誕生，他們也成為平臺重點扶持和推廣的對象。劉媛媛就成了這股“洪流”中率先跑出來的圖書主播中的頭部。截止目前，其抖音賬戶粉絲1441.4萬，單場直播的GMV峰值能達到上億元。
從負債300萬到月銷8000萬
1991年，劉媛媛出生在邯鄲一個農民家庭，在她印象中，家里的餐桌上一年到頭都很難見到肉。這些低到塵埃里的生活軌跡，都為其日后參加《超級演說家》，喊出“命運給你一個比別人底的起點，是想告訴你，讓你用你的一生，去奮斗出一個絕地反擊的故事”做了鋪墊。
拿到《超級演說家》總冠軍，只是劉媛媛人生逆襲的開始。
2015年，不甘于將來進入公司做螺絲釘的劉媛媛有了創業的想法。“從2015年負債300萬，到現在一個月的銷售額達到8000萬，我們用了6年”，劉媛媛在自己的抖音賬號講述自己的創業歷程。
2015年，還在讀大學的劉媛媛，找朋友幫忙貸款300萬，創辦了自己的文化公司。“就在我同學一畢業就拿到20多萬年薪的時候，我每年就背了20多萬的利息”。
劉媛媛的創業并非一帆風順。“在前三個月，公司之一處于虧損狀態，每天都睡不著覺，頭發大把大把的掉，特別焦慮”。后來看到知識付費風口的劉媛媛做了一套線上課，碰壁半年后，這套課程被一個平臺看中，劉媛媛拿到了人生的第一筆1000萬。
2019年上半年，善于抓風口的劉媛媛轉戰短視頻領域，在抖音開通自己的抖音賬號，發布自己的短視頻“教程”。2020年上半年，抓住了抖音直播電商紅利的劉媛媛開始在抖音嘗試直播帶貨，2020年12月，其粉絲就達到600萬。
跑入直播領域的劉媛媛就像一匹黑馬，短短幾個月的時間就成了抖音圖書類直播的“一姐”。在此之前，抖音讀書直播一姐的位置一直被主持人王芳把持。
據飛瓜數據顯示，5月31日到6月6日六一兒童節活動期間，王芳粉絲為869萬，直播累計銷售額為1680萬。此時，劉媛媛粉絲859萬，但直播累計銷售額僅為696.4萬。此后不到4個月的時間里，劉媛媛的粉絲漲了500多萬。
在圖書銷售領域，粉絲量增長一騎絕塵，劉媛媛成為圖書主播“一姐”。
“劉媛媛粉絲量的快速增長離不開抖音的扶持，劉媛媛成為圖書直播領域一姐后，其直播帶貨會往美容護膚、電器、食品等更多品類拓展”，有接近抖音電商的業內人士透露。
據小葫蘆大數據顯示，其10月9日的直播帶貨12個多個小時，涉及化妝品、美食、服飾、餐具等多個品類，帶貨總額2000多萬銷售額。
對于抖音的扶持，劉媛媛曾多次在直播中推福利品中都會重點指出，“這個福利品，抖音官方給了很大的補貼和投入。”
圖書行業賠本賺吆喝
劉媛媛在回應9月27日圖書專場直播的“一塊錢搶書”爭議時，劉媛媛也回復稱，“并非出版社自己倒貼給我供貨，而是我們自己補貼，一下子花大幾百萬出去。還有抖音官方給了很大的補貼和投入”。
短視頻、直播電商補貼確實拉低了圖書銷售的整體價格。“折扣幅度越來越低”，張萌抱怨。
有數據顯示，2021年1-9月，整體圖書網店渠道折扣為5.7折（不含滿減、用券）。和上半年度相比，折扣水平無變化。而今年1-9月，短視頻、直播電商渠道的折扣水平為4.0折，
其中，占比最大的少兒類折扣水平最低，低至3.3折。
張萌算了一筆賬，一本書的利益鏈條大體分為，作者的版權費、出版社文稿審校等費用、印刷成本、紙張成本、書店、網店等銷售渠道物流成本等，還有些渠道要年底返點，一連串的固定成本就擺在那，一些好書，折扣低到3折甚至以下，出版商基本處于賠錢狀態。
“現在短視頻直播確實是出版社會考慮的一種營銷方式，但如果賬面打不平，一直賠本賣，肯定不是常態”，張萌說。
而從劉媛媛27日圖書專場直播的價格看，1元及10元以下的書，主要是為了吸引新用戶駐留，只是直播帶貨的一個吸粉手段，其主推的一些圖書價格基本在4折左右。以劉媛媛帶貨的《大中華尋寶記》1-28冊為例。當天，劉媛媛給出的直播價格是455元一套，原價為1015元一套。
對于圖書行業的直播帶貨，某圖書出版社社長王明（化名）表示，“圖書電商直播需要迭代升級，需要走精品化、個性化、IP化的道路。”
王明所負責的出版社也會定期參加電商直播帶貨，但參加活動的圖書主要集中在功能性圖書上，例如對孩子的教育養育、青年人職場幫助等類型的書。但對于價值性比較強的一些圖書，例如藝術性、人文性比較強圖書，還很難通過直播帶貨來著展示和售賣。
“功能性強的圖書更受直播帶貨主播青睞，一是因為這類圖書，價格優先，一直都存在打折殺價行為。按照圖書行業目前的情況來講，通過這么低的價格采購，能拿到的都是出版社的滯銷書或者庫存書，這些書都會把直播當做一個長尾通道。對于真正的好書，直播只是一個營銷的手段，而不是銷售的目的”。
所以，雖然整體圖書市場對于直播帶貨是有需求的，但這種需求需要迭代升級，因為閱讀本身是一個還是個性化的市場。越是個性化的市場，它越是重價值，輕功能。因此對于出版社來說，應該還是要堅持精品出版，因為只有精品出版的才有可能打破目前的價格困局。
抖音、快手的圖書直播帶貨之爭
出版社賠本賺吆喝的“本”誰來分擔？劉媛媛在直播中透露的圖書主播會自己拿錢出來做補貼只是很小的一部分，追根溯源，背后是是抖音、快手等短視頻平臺對圖書教育KOL及圖書市場的爭奪。
圖書作為一個蘊含內容的商品品類，本身就與抖音、快手等短視頻平臺自洽，是其用戶增長及商業化破圈的一個重要抓手。
例如，抖音賬號“玩書”在講解《人類愚蠢詞典》時，用一句“這是我見過最聰明的書”這類反差營銷話術，在一秒內就抓住了用戶的注意力，獲得3.3萬點贊，近百萬的播放量。也有用戶在社交媒體“炫耀”，自己在運營抖音書單號兩個月里，累計賣書收入達到8萬。
而快手圖書主播瑤瑤也曾向《深網》透露，其做快手圖書直播僅2年多，其賬戶“瑤瑤繪本圖書”賬號粉絲已經達到58.6萬人，單場直播GMV最高可達28萬。
需求大、品種多、客單價低，圖書這一垂類市場已經成為抖音快手的必爭之地。從抖快推出的針對圖書教育相關扶持政策中就能聞到“戰火”的味道。
4月23日的世界讀書日，快手邀請了文化名人許知遠在快手進行直播，與“老鐵們”談論讀書等感受。抖音也緊隨其后，推出了“全民好書計劃”，邀請知名作家、圖書機構、文化名人等通過直播、短視頻等形式與大眾分享書單與閱讀心得。
為了加碼圖書教育這一垂直賽道，快手還專門于今年的6月推出了圖書教育行業招商大會，并發布面向圖書和教育行業的商家扶持和培訓計劃。
圖書這一垂直賽道究竟能為短視頻平臺帶來多少用戶增長和GMV？據快手官方數據顯示，截止6月20日的一個月內，同比去年同期，快手圖書教育板塊GMV、動銷賣家、買家數量分別增長317%、307%、516%。其中，快手圖書教育行業在“423讀書日”的GMV同比去年增長398%。
用戶搶到低價書、“一元書”是不是盜版的？質量有保證嗎？
對此，快手圖書教育行業負責人晏如表示，“傳統電商經歷過的盜版書問題，快手圖書教育電商也會遇到，但快手目標是打造極致信任，我們此前選擇火箭班這些商家標準其中一條就是假一賠十。”
“主播賣盜版書是要給粉絲賠償的，不能說怎么便宜怎么來，那誰還賣正版。我們對這一塊肯定會有保護，我們公開篩選商家的標準中，即便是入門班我們也會要求假一賠十”。晏如解釋。
短視頻平臺在用戶增長及GMV增長的驅動下，圖書市場成了拼刺刀的一個重要板塊。補貼圖書主播，流量扶持，這都成為此次出版行業和劉媛媛打嘴仗的內推因素。
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