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為球迷改Logo、換金鑽鳳梨！達美樂跟夜市學的在地造浪法

【文●程倚華】今年二月，世界棒球經典賽（WBC）資格賽在台北開打，中華隊是否能拿到二○二六年世界棒球經典賽門票，就看這四天勝敗。台灣達美樂原本只是賽事的贊助商之一，卻因一場意外的社群風潮，寫下該品牌在地化經營的指標性成績。那幾天，達美樂如同其他贊助商，品牌Logo印在場邊廣告牆上。這個Logo設計源自骨牌，以一點與兩點象徵品牌創始時的首兩家店面。然而，在二十三日中華隊以零比六遭尼加拉瓜完封後，網友開始將這一點與兩點的設計聯想為骰子，戲稱其為「BG（BadGame，壞比賽）」。而在骰子遊戲中，一點與兩點是最小點數，難以帶來好運。網路上的熱潮，很快就燒進現任台灣達美樂執行長班傑明．奧本（BenjaminOborne）的辦公室，他回憶，「這一切非常瘋狂，簡直無法相信。」「行銷是與消費者在一起」執行長親手舉牌球場應援「他們真的很想要台灣隊贏球，認為如果我們把Logo上的一點和兩點，改成六點，就能為經典賽資格賽帶來好運，」台灣達美樂行銷長方靜雯回憶。這時候，請願貼文在社群上已經有上萬讚數與分享，橫跨多個社群平台。這時候該怎麼做？背後也有很多風險。尤其是對於外商品牌來說，改Logo茲事體大，甚至會牽動到全球策略。「但我們認為，行銷不是高高在上的決策，而是與消費者站在一起，」方靜雯說。既然是網友請願，那就率先在社群上回應。二十五日，台灣達美樂的臉書、IG、Threads帳號，在二十四小時內將Logo換成了兩枚「骰到六」的骰子。二十五日，晚間就是影響台灣能否取得經典賽資格的關鍵一役。這天，對台灣達美樂來說，更是須分分鐘做決策。「我們注意到，暴紅程度持續延續，團隊也在討論，要怎麼樣能有更多互動，」奧本說。那一天，在短短三小時內，總公司共六十名員工全部動起來，開始製作手舉牌、用公司內的印表機列印上萬張貼紙。他們決定，雖然無法真的把場邊廣告牆Logo換掉，但是執行長絕對必須拿著「骰到六」手舉牌到場應援。那一天，台灣隊以六比三打敗西班牙，成功晉級，也讓達美樂「骰到六」在球迷心中留下深刻印象。根據官方統計，達美樂的網路搜尋量在這幾天達到以往的四倍以上。這一次，也是奧本從二○二三年接任台灣達美樂執行長以來，最印象深刻的行銷行動。他強調，這並不是一場經過精密策畫、規畫預算的行銷專案，但卻得到了非常「有機（Organic）」的自然擴散成效。「這是一次很好的社群操作案例，成功讓品牌與運動以及台灣認同情感連結，」一名台灣連鎖餐飲企業行銷高階主管說。他認為，像達美樂這次能化危機為轉機，要能抓準時機、快速反應，是最關鍵的成功要素。一年內翻新30種口味食譜從夜市學台灣美食快節奏抓準時機，也意味著背後團隊對於在地文化的高掌握度，否則，處理不好也可能是一次公關危機。「每當我們進入一個新國家，我們會努力了解當地文化，並相應調整我們的商業模式，」一九年，時任澳洲達美樂執行長唐．梅伊（DonMeij）曾說。澳洲達美樂是達美樂全球最大的特許經營商，在二一年買下台灣達美樂經營權，目前在全球經營十二個國家市場。在每個國家，他們都堅持三十分鐘內外送到府效率，也追求商品品質，但在各地的做法，很不一樣。奧本回憶，剛到台灣時，就注意到在地披薩製作方式與原料，迫切需要改革，因此在短短一年內，就幾乎將旗下三十種口味的披薩食譜翻新。「像是罐頭洋菇，吃起來像是橡膠，口感不好，因此我們就採用南投種的杏鮑菇，」奧本說。他觀察，台灣在地農業蓬勃，改為在地食材除了更新鮮好吃，同時也是一個行銷賣點。另外，像是夏威夷披薩中的鳳梨，也改為台灣在地的金鑽鳳梨。在台灣，推出新品的速度，也要比其他市場更快。「台灣有非常活躍的飲食市場，」奧本說。「像我每次去台南夜市，永遠都能看到新元素，沒過多久相同的小吃又會出現在台中。」這讓他意識到，如要成為台灣餐飲產業的一分子，就須加快推出新品的腳步，同時也要有創意，才能吸睛。如今，台灣達美樂幾乎每個月都推出新品，是澳洲達美樂所經營的國家中，新品推出速度最快的市場之一。推陳出新的方向，也必須因地制宜。賣披薩、更賣「食用場景」建立顧問團拚有效落地！對於全球達美樂來說，旗下業務不僅是銷售披薩，更重要的是經營聚餐的歡樂情境。除了商品本身之外，達美樂更為注重消費的場景需求，而這在全球各地皆然，只是在不同市場，人們想到要吃披薩的情境可能很不一樣。在台灣，奧本觀察，「披薩是歡慶的食物，跟火鍋很類似；我們想創造出更多分享的機會，過程中也要能有互動。」因此，他在台灣推出了火山系列大披薩，讓多人用餐時，還可以一邊沾取火山披薩中間的起司醬，增加用餐趣味性。為了要每個月都推出新品，台灣達美樂的研發團隊，包含主廚、採購、行銷與業務人員，只要一個環節不合格，新品就不能推出。奧本說，最常遇到的狀況，是門市製作難度太高，或當外送到消費者手中時，品質是否依然良好。這樣的價值觀，又再扣回該公司對於全球品質、效率的統一要求。為幫助全球多國市場營運，澳洲達美樂在二○二三年建立COE（CentreofExcellence，卓越中心）團隊，整合全球數據觀察、在地化資訊，就像是一個達美樂內部顧問，給予各市場建議。方靜雯舉例，像是在去年耶誕節，台灣達美樂就靠該團隊的分析建議，調整數位媒體的投資金額與比例，進而達到台灣歷年最高的投資報酬。但奧本強調，「還是要當地團隊做決策，全球COE是幫助當地團隊。」在全球標準與在地化間，分寸該怎麼拿捏？奧本坦言，「過度在地化」的風險確實存在。他舉例，雖然台灣達美樂依照在地口味做了許多調整，但依然要清楚，「台灣消費者並不是因為想吃在地食物而來找我們，像是如果我們把披薩變成一盤熱炒，那不可能成功。」外商品牌尋求在地化，真正要捕捉的是背後的情感共鳴，而非將在地美食照單全收、直接端上桌。「骰到六」這場社群互動，也正是外商品牌與在地文化連結的縮影。※更多精彩報導，詳見《商業周刊》網站。※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。【延伸閱讀】不是IQ，也不是成績！研究揭露：影響孩子成功最有力指標是它美國調查：DeepSeek的6萬顆輝達晶片怎麼來？神秘「第三地」轉運路線曝光北市新黃金商圈成形！不只中山站，這4站不分平假日消費力都強勁

台鐵清晨發生死傷事故 桃園內壢間列車單線雙向行車

台鐵西部幹線今天清晨6點41分發生死傷事故，桃園至內壢間暫以西正線單線雙向行車，上、下行各次列車皆延誤半小時，請旅客注意。

利用外資政策「不會變」 習近平向外企高管喊話：大門只會越開越大

大陸國家主席習近平28日會見外企高管時，針對外資進入大陸的議題表示，大陸開放的大門只會越開越大，利用外資的政策沒有變、也不會變。他說，大陸過去是、現在是、將來也必然是外商理想、安全、有為的投資目的地，與大陸同行就是與機遇同行，「相信中國就是相信明天，投資中國就是投資未來」。據新華社報導，此次會見有40多位外資企業全球董事長、首席執行官和商協會代表參加會見。美國聯邦快遞集團總裁芮思博（RajeshSubramaniam）、德國梅賽德斯－賓士集團董事會主席康林松（OlaKallenius）、法國賽諾菲集團首席執行官韓保羅（PaulHudson）、英國滙豐控股集團行政總裁艾橋智（GeorgesElhedery）、日本日立製作所會長東原敏昭、南韓SK海力士社長郭魯正、沙烏地阿美總裁納瑟爾（AminNasser）等先後發言。除習近平外，中共高層參加會見的有中共政治局常委蔡奇、政治局委員王毅、何立峰；而兼任大陸總理的中共政治局常委李強並未參加。習近平表示，實踐證明，外資企業是「中國式現代化」的重要參與者，是大陸改革開放和創新創造的重要參與者，是大陸聯通世界、融入經濟全球化的重要參與者。在這一過程中，「外資企業普遍得到豐厚回報，企業不斷發展壯大，實現了互利共贏，也同中國人民結下深厚友誼。」習近平強調，大陸正在推進高水平對外開放，穩步擴大規則、規制、管理、標準等制度型開放，開放的大門只會越開越大，利用外資的政策沒有變也不會變。他稱，大陸已經形成比較健全的利用外資法規政策體系和工作體系，更提到「中國長期保持政局穩定、社會安定，是世界公認的最安全國家之一」。他說大陸過去是、現在是、將來也必然是外商理想、安全、有為的投資目的地，與大陸同行就是與機遇同行，「相信中國就是相信明天，投資中國就是投資未來。」他允諾，大陸將以降低市場准入門檻為重點，進一步擴大開放；保障在陸外資企業同等享受國民待遇，維護市場公平競爭；加強同外商溝通交流，為其赴陸貿易投資盡可能提供便利，依法保護外資企業合法權益。同時，大陸將堅定不移走和平發展道路，努力為外資企業發展營造良好外部環境。另據香港電台與星島日報，習近平在會見時說，外商赴陸投資近年遭遇地緣政治因素干擾，涉及國際政治外交，他經常講，吹滅別人的燈，不會讓自己更光明，阻擋別人的路，最終只會把自己的路堵住。上述港媒報導，對於中美關係問題，習近平說，大陸始終認為中美關係保持穩定、健康、可持續發展，符合兩國人民根本利益，中美經貿關係本質是互利共贏，經貿磨擦應透過平等對話磋商來妥善解決，大陸按照相互尊重、和平共處、合作共贏原則，處理中美關係。習近平還表示，當前多邊主義、自由貿易受到嚴峻挑戰，要持續推動貿易和投資自由化便利化，希望外資企業特別是跨國公司發出理性聲音，抵制各種開歷史倒車的行為，不盲從各種干擾全球產供鏈安全穩定的行為。個別國家搞小院高牆、關稅壁壘，將經貿問題政治化泛安全化，希望企業獨立自主做出商業決策。報導亦指，習近平並提到，希望廣大外資企業打消疑慮、堅定信心，放手來大陸發展，分享發展機遇。大陸國家主席習近平28日會見多位外企高層。（法新社）