全世界210多張免費報紙的突然出現，不是一個偶然的現象。英國的案例可能是最為典型的，因為免費報需要在一個人口密集城市的最主要交通工具地鐵上才能獲得成功，同時，它需要在一個成熟的報業市場才能生長。
thelondonpaper是一張典型的免費報紙，它的身上密集著所有報業發展新趨勢的特徵，其中包括創刊時機、版型、版面、顏色、讀者、新聞結構、專欄作家、觀點、編輯部、發行、廣告、營運等十數個方面。
1.時間：2006年9月4日，thelondonpaper創刊。這一時間正是英國所有付費報紙電子化轉型的關鍵年份。這一年，《衛報》（the Guardian’s）、《每日電訊報》（the Daily Telegraph）等嚴肅大報都確立了「網路第一」的發展策略；英國四大報紙中，除《獨立報》（the Independence）外，都確定了電子版與印刷版的聯合新聞編輯部策略；這一年，即使是以發行量取勝的幾大小報，也都開始了電子化轉型，比如，《太陽報》（the Sun）和《每日鏡報》（the Daily Mirror）的「準聯合編輯部」等。在英國這樣一個成熟的報業市場中，面對網路的壓力和讀者的流失，才有了這一年的免費報出現。我們可以說2006年是一個偶然的年份，但是免費報的大量出現在這一年前後卻是必然的。2005年，全球有150家免費報紙，到了今年7月，這一數字已經變成了210家。
2.版型。目前，還沒有發現一例大版張的免費報在歐洲出現。免費報是以小版型（Tabloid）的方式集體亮相的，這樣一種輕便的緊湊型版式（Compact Format）是免費報的必須特徵之一。免費報從內容上要與《太陽報》這樣的小報對戰，在管道上要打地鐵與重要交通工具，在讀者上要吸引那些從不看報並覺得看報麻煩的年輕人。這樣的版型選擇在2006年前後出現時有特別的意義。2003年，英國《獨立報》拉開了報紙「大改小」的運動後，這一改版運動橫掃歐美報業，並在2006年繼續走向高潮。免費報的全盤小版化運動，從一開始就確實了這樣一種報紙的輕便形象這一決定讀者是否閱讀的核心因素之一。在2006年的美國報業報告裡有一項是關於讀者為什麼不讀報紙的調查，排在第一位的原因是沒有時間，第二位的就是閱讀不方便。
3.設計。不少評論認為，免費報為降低成本設計往往設計得很差、用最差的紙張。實際上，情況正好相反，英國的免費報紙要比傳統小報設計得漂亮。thelondonpaper的設計師阿爾‧特里維諾（Al Trivino）認為，這張報紙首先要有倫敦的報紙風格，同時，要有歐洲報紙的風格。它看上去要更清晰，更現代，更乾淨，表現一種傳統與現代的結合，表達一種多元文化的價值觀。阿爾‧特里維諾的話是有指向的。這張報紙出來後，其風格還是為主流的評論所認可。它的報頭中，london這個字是傳統的黑色，paper這個字用的是少見的紫色，視覺上是一種傳統與現代的結合。它的設計中，行距與字距都有留白，字型大小較大，紙張優質，全彩印刷。無論是新聞紙的品質還是版面設計的品質，都要優於《太陽報》、《每日鏡報》這樣的報紙，而與《衛報》、《泰晤士報》看齊。我認為，這樣的設計出於三個目的：一個是地鐵上有機器震動，為了閱讀方便需要大字；第二個是它的讀者是年輕人，喜歡花花綠綠的風格；第三點是它是靠廣告來賺錢的，報紙乾淨了，才會與優質的廣告相配。
4、讀者。thelondonpaper和其他免費報一樣，瞄準的是一個比較獨特的市場，它們既不是嚴肅報紙的讀者，也不是傳統小報的讀者，而是那些從不讀報的人。上個世紀，英國《每日郵報》在尋找自己的讀者定位時，就發現了一個非《泰晤士報》讀者的巨大空間，也就是奮進中的中產階級；免費報發現的是一個從來不讀報的群體。這個讀者群 非常有特點：他們是每天在地鐵上下班的職業人（Commuters）；他們是英國讀者調查中最有購買力與素質的ABC1讀者群；他們是18-34歲年輕而有購買力人群；他們也是網路使用程度最高的人；他們是沒有時間讀報的人。英國TNS的調查說，thelondonpaper35%以下的讀者要占49%，《地鐵報》（metro）是39%，《倫敦晚期報》是22%。 英國最近的幾個讀者調查都發現，無論是thelondonpaper還是Londonlit 、《地鐵報》，他們的ABC1讀者比例都是最高的。他們的讀者身分非常一致。讀者是一個模糊的詞語，尋找定位時，只要抓住一個人群就可以做出一張有定位的報紙。過去的英國四大報與傳統不報，其讀者定位與報紙定位中，政治立場、階級歸屬、家庭訂戶或辦公室訂戶等詞語是主要的考量指標。但是，免費報發現的這個人群卻是一個一直被忽略的強勢人群。一個有趣的證據是，聯合報業集團在倫敦本來有一張《倫敦晚旗報》（Evening Standard），thelondonpaper創刊後，為了狙擊這個新入局者，聯合報業集團又辦了一張Londonlit 。按理說，聯合報團有兩線晚報，免費晚報肯定會重擊收費晚報。但結果出乎人們意料，幾次調查後，都發現，免費晚報並沒對收費晚報造成重創，《倫敦晚旗報》的發行量在下降了20%後就不動了。最近，《倫敦晚旗報》的售價還從40便士漲到了50便士。
5.內容設置。thelondonpaper的內容設置是根據它的讀者群特點作出的：首先，它的政治新聞很少，因為年輕人不喜歡政治；第二，它沒有社論，因為年輕人討厭把觀點強加給他們；第三、它的體育報導在48個版中占去了7個，主要以倫敦地區的體育內容為主，娛樂新聞和體育的規模幾乎一樣，這樣，三分之一的內容是體育和娛樂，因為，這個群體現在就喜歡這樣的東西看。第四，它的財經新聞幾乎沒有，因為這個群體的人不喜歡嚴肅認真的內容，他們花錢大方但不擅長理財。免費報的財經新聞很少與《太陽報〉這樣的小報財經新聞少是不一樣的，後者的讀者收入低，文化程度低，確實沒有多少人是投資者。第四，它目前還沒有多少專欄作家，它的總編史蒂法諾‧哈菲德（Stefano Hatfield）是一位成功創辦了《紐約地鐵報》的能人，他認為，他們自己想慢慢培養自己的專欄作家，而不是像《倫敦晚旗報》那樣花大價錢去請專欄作家。免費報為的內容獨家優勢並不強，他們養的記者也不多，thelondonpaper共有40多個記者與編輯，他們大量使用部落格與讀者提供的內容，這既是一種對讀者後迎合，也是一種減少成本的辦法。
6.發行這是免費報最核心的環節之一。在英國，由於鐵路部門的私有化在柴契爾時代已經開始，地鐵與城鐵是不同的公司在營運，因此，要想獲得發行優勢，必須先掌握壟斷的線路權。1999年聯合報業集團的免費晨報《地鐵報》創刊時，已經把早優質的倫敦地鐵免費送報權獨家買走，它與自己的免費晚報Londonlit不但共 享地鐵站的使用，還共享受倫敦自己掏錢配置的垃圾桶的使用。因此，梅鐸的thelondonpaper在發行上還是比較被動的，2006年10月，它簽下了Network Rail的10個火車站售報權，比如往西的換乖車站帕丁頓、往南的滑鐵盧等。這個鐵路網是倫敦城區週邊的城鐵，讀者品質說實話不如地鐵。於是，它就在別處 想辦法，比如路上給行人送，免費放在星巴克咖啡店等。他們很注意使用高科技技術來尋找讀者。因為免費報不像訂閱報，需要街上找讀者，他們就用一個地理技術系統圈出倫敦白領出沒率最高的地區；同時，給發行員配 備PDA，他們可以用這個無線通訊工具隨時向總部彙報需要多少報紙。它在創刊當天就發出去了37.7萬份報紙，這是一個了不起的數字。
7.廣告免費報的唯一商業模式就是廣告，所以它的內容與版面設計，最終一個目的是把讀者導入到這樣的廣告訴求上來。我發現，他們的廣告品質很高，雖然比不上《衛報》與《每日電訊報》的大量工商廣告，但是分類廣告很少，幾乎全是半版的彩色工商廣告。最重要的一點是，這張報紙的內容設計中，迎合廣告口味的用意是十分明顯的。一些報紙研究的分析員也注意到了這個問題，他們的編輯部與廣告部在一起辦公，這在英國的新聞人理念中，已經跨過了紅線。
文--王正鵬
【王正鵬】 回族，碩士，畢業於清華大學新聞與傳播學院。早前從事過電信與IT產業新聞報導，此前出任過北京晨報財經新聞中心主任，現為自由人。 | 
