跑鞋圈殺出HOKA - eeb775b8 的部落格

投資者驚歎于HOKA不斷攀升的財報表現，HOKA品牌2022財年全年收入同比增長56%，達8.92億美元。不僅是2022財年，疫情期間的2021財年和2020財年，HOKA的增速均高于55%；而疫情前的2018財年和2019財年，HOKA也有近五成的增速。

換言之，創立僅13年的HOKA，最近五個財年的漲幅都在五成左右，成長速度驚人。

可以說，HOKA憑著過硬的增長業績“擠”出了自己的市場空間。

之于跑步和快走這項人口基礎最大的運動而言，可選擇的跑鞋實在太多了。

耐克和阿迪達斯曾經在跑鞋細分市場厮殺，耐克的Zoom、React等中低技術，均是跑鞋産品的技術創新，而Boost和Ultraboost也曾幫助阿迪達斯走出了2015年前後的全球困境。

“踩屎感”，曾經是評價一雙跑鞋輕柔和回彈的關鍵。

國産運動品牌安踏在2022年夏天推出最重要單品，奧運冠軍跑鞋，把目標設定在這一運動消費最大細分市場。這兩年逐漸坐穩國産運動品牌第三位置的特步，同樣以跑鞋見長。

在運動品牌最爲重視的跑鞋賽道中，一系列小衆品牌，業績亮眼。但業績漲幅的背後，是體量較小、産品數量較少和面臨未來擴張與否的諸多挑戰。

HOKA正是此類小衆品牌的一個典型代表。

HOKA ONE ONE究竟憑什麽與阿迪達斯爲代表的一些大運動品牌同場競技？

HOKA ONE ONE的創始人之一Jean-Luc Diard

來自法國的跑鞋品牌HOKA，由此前曾在運動品牌薩洛蒙（Salomon）擔任CEO和市場主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard于2009年創立。

2013年4月1日，HOKA被UGG、Teva等品牌的母公司Deckers Brands收購。。

讓HOKA站到舞台中央的，正是Deckers Brands最新的財報，凸顯HOKA增速的同時，也反映出HOKA超越UGG的現實。

2022年3月31日公布的上財年年報中，HOKA品牌銷售額高達8.92億美元（約合人民幣53.52億元），同比上漲56.1%。而這個數字，是九年前Deckers Brands收購HOKA是的30倍。

在疫情期間，HOKA的營收增速不降反升，保持在55%左右——2021年，當大部分品牌在爲供應鏈問題頭疼時，Deckers Brands作出了雙重采購的決定，並增加了HOKA品牌的空運使用量，提高批發出貨量的比例。

這樣的決策盡管讓Deckers Brands的毛利率有所下滑，但也及時轉移了越南代工廠的生産，保證了HOKA正常的生産、運輸和銷售流程。

今年6月，Deckers Brands公布一季度財務數據，HOKA持續強勁的增長勢頭，淨銷售額同比增長54.9%，季度營收3.3億美元，已成爲母公司旗下營收最高、增長最快的品牌。

HOKA的思路很簡單，就是做産品。其跑鞋最爲人知的一個特點就是超厚緩震中底，體積較一般跑鞋大很多，因此也被跑友們稱爲“松糕鞋”，與大部分品牌追求的輕便有所不同。

某種程度上，無論是設計，還是價格，HOKA似乎都沒有投消費者所好。因此，初創幾年的HOKA，發展並不順利，直到被Deckers Brands收購，獲得了更多的資源與曝光度，在産品研發上也獲得更多支持。

HOKA官網信息顯示，其跑鞋目前有五大核心科技。除了超厚中底，近幾年還增加了滾動平衡科技、嵌入式鞋床、J型結構和PROFLY科技。

當下，被小衆、潮流認可的HOKA，事實上曾被诟病“時尚度不佳”。

2018年，HOKA與潮流品牌Engineered Garments推出了聯名款Tor Ultra Low，發售後在潮流圈裏迅速走紅，不少明星和潮流博主都上腳了該鞋款。不少潮流網購app也爲其打上了“明星同款”的標簽。