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創新的擴散(Diffusion of Innovations)
2008/04/16 07:40
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由全球知名傳播學大師Rogers, Everett M.所著一書創新的擴散(Diffusion of Innovations) ,完整說明創新的發生、傳播、過程與結果,有如一本創新擴散研究的百科全書。

創新是無法具體、量化的,作者確可以詳實的說明,讓我們更瞭解創新擴散理論內容。目前市場商品生命週期短,如果運用此理論為企業帶來新的商機與利潤。

擴散是什麼?是一種過程,一項事務透過特定溝通管道,於一段時間內,在社會體系(Sociology and the New Systems Theory)中的某些成員間傳播。

第一要素,創新:首先要瞭解取代舊商品的創新商品的相對優勢,以過往的經驗與潛在接受者的吻合程度、使用創新的難易度、可試驗性(高鐵與高捷改變生活交通習慣)與可從旁觀察(SAPTipTop ERP市場)的程度,以上也是創新擴散的快慢的決定因素。其中取得相對優勢與相容性是在解釋接受度高低時特別重要,這觀念在許多研究學者都引用此關鍵影響因素

溝通管道:創新過程中,運用溝通在個人與團體間進行傳播,其擴散可區分同質性與異質性,最重要的觀念是,雙方對此創新商品的看法可以不一樣(異質性),但教育程度與程度最好是相同的(同質性),這樣的擴散是最好的。即同質性的個人與團體是推展創新商品暢銷的關鍵多數,當它已成為關鍵多數時,就會影響異質性的人加入。

時間 創新決策過程會經歷認知、說服、決策、執行與確認五個階段,在社會體系成員可區分創新先驅者、早期接受者、早期多數、後期多數與尚未接受的落後者。例如,企業ERP導入,就可區分許多階段,過程也是須要一段時間的磨合。

社會體系:體系可區分正式結構(有組織結構的企業與政府機構)與非正式結構(同質性者社群、旅遊達人部落客),其體系的規範也是影響創新擴散的障礙。

創新意見領袖與推廣人員是將創新推展開來是主要關鍵成員,人們都會對意見領袖是否有接受與排斥,也是影響接受的因素。在創新擴散理論中提到創新六部曲,問題與需求的認知(市場的聲音)、基礎研究與應用(Google)、發展(如何將研究進入發展)、商業化、擴散和接受(最關鍵點)及結果。所以創新擴散本身就是一種社會過程,是人與人之間對該新觀念溝通時所表達的主觀看法。

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