hermes柏金包GAP集團北美市場經歷關店潮 將轉向亞洲地

　　這是壹個試圖滿足所有人，最後卻失去了所有人的故事。

　　盡管在中國業績不錯，GAP在美國本土hermes官網過得並不舒坦，它正在經歷壹次大規模的關店潮。

　　6月，GAP集團宣布將在北美關掉表現不佳的175間分店，占北美現有門店的18%。同時，GAP 總部將裁員250人，作為該公司提升同名品牌生產力與獲利率計劃的壹部分。這壹措施實行後，GAP北美地 區的門店數量將從目前的977家，減少至800家左右，其中包括500家專賣店和300家outlet。

關店並不是突然開始的。在此之前，GAP已經經歷了長達10年的坎坷，這壹次只是最新的例證。

　　連續13個月同店銷售的下滑，被視為GAP這次關店的最直接原因。主品牌GAP變成了給整個 GAP集團拖後腿的品牌。截至2015年5月2日的hermes柏金包壹季度財報顯 示，GAP收入36.57億美元，較上年同期37.74億美元下跌了3.1%。GAP集團的2014年年報顯示，GAP、Old Navy和Banana Republic的營收分別是61.65億、66.19億、29.22億美元。

　　妳是否有這樣的體會，當妳想買基本款，妳會直接去優衣庫;當妳想買好看點又別太貴的衣 服，妳會去Zara，或者更廉價的H&M。什麽情況下妳會去GAP呢?大概是在逛街的過程中剛好路過壹家 GAP，又剛好還有很多時間的時候吧。

　　這正是詹姆斯·哈金在《小眾行為學》中分析的GAP經營困境，“GAP的目標顧 客很難被俘虜，它的目標顧客是每hermes官網壹個人，如果妳是滿足所有人的東西，那妳什麽都不是。 ”

　　在經歷了從大眾市場到年輕人再到大眾市場的搖擺不定後，這個老牌休閑品牌，從材料到設 計都和“時尚”相距甚遠，又沒能像優衣庫那樣把基本款做到極致。作為全球四大快時尚品牌 之壹、曾經全球最大的服裝零售商，GAP甚至在2013年被《福布斯》評為未來最可能消失的五個時裝品牌 之壹。

　　“GAP已經被廣闊的中間市場(大眾市場)遺棄，因為它先是轉向年輕人市場，等到它承 認了錯誤，並且嘗試想要重新拉回中間市場的時候，卻發現已經不存在什麽中間市場了。”詹姆斯 ·哈金說。

　　幾個回合的猶疑不決，讓GAP變得面目模糊，給品牌和市場都帶來了壞的影響。零售業專家 KristinBentz甚至認為優衣庫應該把GAP買下來，直接用它來拓展北美市場的據點。“優衣庫應該是 GAP學習的對象，用低廉的價格提供不錯的設計和好質量的產品。”而妳可能不知道的是，優衣庫當 時正是受到了GAP倉儲式自助購物模式的啟發，並把GAP作為目標對象。

　　而在最近十年裏，快時尚領域的格局變成了Zara、H&M、GAP和優衣庫四個品牌主導。失 去了核心競爭力的GAP，在競爭激烈的市場裏顯得力不從心。

　　“上世紀八九十年代，人們沒有渠道接觸更高端的時尚。那是商務休閑的黃金時代， 商家的核心基本款都賣得很好。”在線時尚雜誌《Editorialist》的聯合創始人KateDavidHudson說 ，“但現在，每個人都能通過社交媒體和博客看到最新流行趨勢，人人都是評論家，消費者希望看 到之後馬上就能買到。GAP這樣的品牌就顯得非常過時。”

　　這個曾經獨樹壹幟的品牌，現在必須要依靠“別人的”標簽來定義自己。

　　作為“快時尚”，它夠快嗎?

　　2013年底高盛發布的報告稱：“快時尚零售商的采購團隊，從第三方生產商手中采購 當下流行的服裝，而傳統時尚零售商的設計團隊先預測12個月後的流行趨勢，然後才開發相關產品。 ”GAP的模式屬於後者。

　　高盛認為，提前壹年預測時尚趨勢存在風險，正是這個因素制約了GAP、 Abercrombie&Fitch、AnnTaylor、AmericanEagle等時尚零售商的發展。如果這些零售商預測錯誤， 他們的產品不hermes官網得不降價出售，因而影響利潤。

　　相反，Zara的策略就是少囤貨多上新。傳統品牌每季度只上新壹次，Zara可每周上新兩次。 從開始設計到新品進店，GAP所需要的時間是十個月，也就是Zara、H&M的三倍。其新任CEO此前曾表 示，要把此周期縮短到30周，但這仍是競爭對手的兩倍左右。

　　那麽，GAP是基本款嗎?為什麽優衣庫可以靠基本款取勝，曾經靠基本款打下了美國市場的 GAP卻敗下陣來?

　　在很多人眼裏，基本款除了意味著“百搭”，還意味著“醜”。當然 ，這也是優衣庫被壹些人詬病的原因。優衣庫比GAP聰明的壹點在於，雖然我也醜，但我便宜，並且變著 法地玩技術。優衣庫的核心優勢之壹是新面料的研發，搖粒絨、輕羽絨、Heatteck，這些有技術含量的材 料賦予了基本款更高的附加價值，也給了顧客壹個為之買單的理由。

　　時尚業律師、《時尚法則》創始人Julie Zerbo認為，問題出在高層的頻繁更換上。自從 2002年明星CEO Mickey Drexler下臺，幾任創意總監和高管來了又去，從Paul Pressler到Patrick Robinson，到RebekkaBay。頻繁換人無助於捕捉或重建品牌的風格，還讓GAP在設計方向上喪失了壹致性 。

　　導致的結果，就是難看。消費者們在GAP裏找不到想要的基本款，反而迷失在擰巴的T恤、奇 怪的印花褲子、俗艷的顏色和廉價的面料中。當產品本身出現了問題，後果就是，顧客不知道要去GAP買 什麽。

　　“Gap在創作上沒有方向、沒有自我，而顧客可以看出這點，”《Editorialist 》的Davidson Hudson說，“GAP需要說清楚：這是我們認為這壹季相當重要的兩種款式、這是我們 支持的兩種款式、這是最適合妳的款式。”

　hermes柏金包　壹個好消息是，GAP在美國以外hermes官網的地區表 現似乎還不錯，尤其是亞洲。2010年10月入駐中國後，截至去年年底，GAP在中國開了81家門店 ——2014年，新開34家，預計今年還會再開30家。GAP今年早些時候曾表示，期望在未來三年 內將中國的銷售額提高兩倍達到10億美元，成為其全球第二大市場。此次關店和裁員也不會影響到中國市 場。看起來，GAP正試圖降低對北美市場的依賴度，將重心轉向亞洲等地區。