《大葉大學休管系》服務行銷講義第 3 章 服務消費者行為
本章學習目標
完成本章學習後，學生應能夠：
第一節 服務消費者行為概述
消費者行為是指個人或團體在搜尋、選擇、購買、使用與評估產品或服務時所表現出的行為與心理歷程。
相較於實體產品，服務消費者行為具有以下特性：
由於服務具有無形性與異質性，顧客在購買服務時，往往更加依賴過往經驗、他人建議與品牌信任。
第二節 服務購買決策歷程
服務的購買決策歷程與產品類似，但在各階段呈現不同重點，通常可分為五個步驟。
一、需求認知
需求認知是消費者意識到目前狀態與理想狀態之間存在落差。
例如：
服務需求常受到情境與情緒影響，而非單純功能性考量。
二、資訊搜尋
由於服務難以事前評估，消費者會進行較多的資訊搜尋，常見來源包括：
其中，口碑（Word of Mouth）在服務行銷中扮演極為重要的角色。
三、替代方案評估
在評估不同服務提供者時，消費者會比較：
由於評估標準往往主觀，顧客感受比客觀指標更具影響力。
四、購買決策
消費者在綜合評估後，選擇其中一項服務方案。此階段容易受到以下因素影響：
第一線服務人員的表現，常是促成成交的關鍵因素。
五、購後評估
購後評估是顧客將實際體驗與事前期望進行比較的過程，結果可能為：
購後評估會影響：
第三節 顧客期望與知覺
一、顧客期望的來源
顧客期望是指顧客在接受服務前，對服務表現的預期水準，其來源包括：
過高的行銷承諾，可能導致期望落差，反而降低滿意度。
二、顧客知覺的形成
顧客知覺是顧客在實際接受服務後，對服務表現的主觀感受。
知覺不僅來自結果，也包含：
因此，即使服務結果相同，顧客知覺仍可能不同。
三、期望落差與滿意度
顧客滿意度可視為期望與知覺之比較結果：
這一概念將在後續服務品質章節中進一步說明。
第四節 影響服務消費者行為的因素
一、個人因素
二、心理因素
三、社會因素
四、情境因素
在服務情境中，情境因素往往比人口統計變數更具影響力。
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