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為球迷改Logo、換金鑽鳳梨！達美樂跟夜市學的在地造浪法

【文●程倚華】今年二月，世界棒球經典賽（WBC）資格賽在台北開打，中華隊是否能拿到二○二六年世界棒球經典賽門票，就看這四天勝敗。台灣達美樂原本只是賽事的贊助商之一，卻因一場意外的社群風潮，寫下該品牌在地化經營的指標性成績。那幾天，達美樂如同其他贊助商，品牌Logo印在場邊廣告牆上。這個Logo設計源自骨牌，以一點與兩點象徵品牌創始時的首兩家店面。然而，在二十三日中華隊以零比六遭尼加拉瓜完封後，網友開始將這一點與兩點的設計聯想為骰子，戲稱其為「BG（BadGame，壞比賽）」。而在骰子遊戲中，一點與兩點是最小點數，難以帶來好運。網路上的熱潮，很快就燒進現任台灣達美樂執行長班傑明．奧本（BenjaminOborne）的辦公室，他回憶，「這一切非常瘋狂，簡直無法相信。」「行銷是與消費者在一起」執行長親手舉牌球場應援「他們真的很想要台灣隊贏球，認為如果我們把Logo上的一點和兩點，改成六點，就能為經典賽資格賽帶來好運，」台灣達美樂行銷長方靜雯回憶。這時候，請願貼文在社群上已經有上萬讚數與分享，橫跨多個社群平台。這時候該怎麼做？背後也有很多風險。尤其是對於外商品牌來說，改Logo茲事體大，甚至會牽動到全球策略。「但我們認為，行銷不是高高在上的決策，而是與消費者站在一起，」方靜雯說。既然是網友請願，那就率先在社群上回應。二十五日，台灣達美樂的臉書、IG、Threads帳號，在二十四小時內將Logo換成了兩枚「骰到六」的骰子。二十五日，晚間就是影響台灣能否取得經典賽資格的關鍵一役。這天，對台灣達美樂來說，更是須分分鐘做決策。「我們注意到，暴紅程度持續延續，團隊也在討論，要怎麼樣能有更多互動，」奧本說。那一天，在短短三小時內，總公司共六十名員工全部動起來，開始製作手舉牌、用公司內的印表機列印上萬張貼紙。他們決定，雖然無法真的把場邊廣告牆Logo換掉，但是執行長絕對必須拿著「骰到六」手舉牌到場應援。那一天，台灣隊以六比三打敗西班牙，成功晉級，也讓達美樂「骰到六」在球迷心中留下深刻印象。根據官方統計，達美樂的網路搜尋量在這幾天達到以往的四倍以上。這一次，也是奧本從二○二三年接任台灣達美樂執行長以來，最印象深刻的行銷行動。他強調，這並不是一場經過精密策畫、規畫預算的行銷專案，但卻得到了非常「有機（Organic）」的自然擴散成效。「這是一次很好的社群操作案例，成功讓品牌與運動以及台灣認同情感連結，」一名台灣連鎖餐飲企業行銷高階主管說。他認為，像達美樂這次能化危機為轉機，要能抓準時機、快速反應，是最關鍵的成功要素。一年內翻新30種口味食譜從夜市學台灣美食快節奏抓準時機，也意味著背後團隊對於在地文化的高掌握度，否則，處理不好也可能是一次公關危機。「每當我們進入一個新國家，我們會努力了解當地文化，並相應調整我們的商業模式，」一九年，時任澳洲達美樂執行長唐．梅伊（DonMeij）曾說。澳洲達美樂是達美樂全球最大的特許經營商，在二一年買下台灣達美樂經營權，目前在全球經營十二個國家市場。在每個國家，他們都堅持三十分鐘內外送到府效率，也追求商品品質，但在各地的做法，很不一樣。奧本回憶，剛到台灣時，就注意到在地披薩製作方式與原料，迫切需要改革，因此在短短一年內，就幾乎將旗下三十種口味的披薩食譜翻新。「像是罐頭洋菇，吃起來像是橡膠，口感不好，因此我們就採用南投種的杏鮑菇，」奧本說。他觀察，台灣在地農業蓬勃，改為在地食材除了更新鮮好吃，同時也是一個行銷賣點。另外，像是夏威夷披薩中的鳳梨，也改為台灣在地的金鑽鳳梨。在台灣，推出新品的速度，也要比其他市場更快。「台灣有非常活躍的飲食市場，」奧本說。「像我每次去台南夜市，永遠都能看到新元素，沒過多久相同的小吃又會出現在台中。」這讓他意識到，如要成為台灣餐飲產業的一分子，就須加快推出新品的腳步，同時也要有創意，才能吸睛。如今，台灣達美樂幾乎每個月都推出新品，是澳洲達美樂所經營的國家中，新品推出速度最快的市場之一。推陳出新的方向，也必須因地制宜。賣披薩、更賣「食用場景」建立顧問團拚有效落地！對於全球達美樂來說，旗下業務不僅是銷售披薩，更重要的是經營聚餐的歡樂情境。除了商品本身之外，達美樂更為注重消費的場景需求，而這在全球各地皆然，只是在不同市場，人們想到要吃披薩的情境可能很不一樣。在台灣，奧本觀察，「披薩是歡慶的食物，跟火鍋很類似；我們想創造出更多分享的機會，過程中也要能有互動。」因此，他在台灣推出了火山系列大披薩，讓多人用餐時，還可以一邊沾取火山披薩中間的起司醬，增加用餐趣味性。為了要每個月都推出新品，台灣達美樂的研發團隊，包含主廚、採購、行銷與業務人員，只要一個環節不合格，新品就不能推出。奧本說，最常遇到的狀況，是門市製作難度太高，或當外送到消費者手中時，品質是否依然良好。這樣的價值觀，又再扣回該公司對於全球品質、效率的統一要求。為幫助全球多國市場營運，澳洲達美樂在二○二三年建立COE（CentreofExcellence，卓越中心）團隊，整合全球數據觀察、在地化資訊，就像是一個達美樂內部顧問，給予各市場建議。方靜雯舉例，像是在去年耶誕節，台灣達美樂就靠該團隊的分析建議，調整數位媒體的投資金額與比例，進而達到台灣歷年最高的投資報酬。但奧本強調，「還是要當地團隊做決策，全球COE是幫助當地團隊。」在全球標準與在地化間，分寸該怎麼拿捏？奧本坦言，「過度在地化」的風險確實存在。他舉例，雖然台灣達美樂依照在地口味做了許多調整，但依然要清楚，「台灣消費者並不是因為想吃在地食物而來找我們，像是如果我們把披薩變成一盤熱炒，那不可能成功。」外商品牌尋求在地化，真正要捕捉的是背後的情感共鳴，而非將在地美食照單全收、直接端上桌。「骰到六」這場社群互動，也正是外商品牌與在地文化連結的縮影。※更多精彩報導，詳見《商業周刊》網站。※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。【延伸閱讀】不是IQ，也不是成績！研究揭露：影響孩子成功最有力指標是它美國調查：DeepSeek的6萬顆輝達晶片怎麼來？神秘「第三地」轉運路線曝光北市新黃金商圈成形！不只中山站，這4站不分平假日消費力都強勁

防撞車擋不住 大車高速撞死清路2工人

一輛預拌混凝土車昨天在台六一線台南七股段擦撞三輛養護單位工程車造成兩名清潔路面工人死亡。圖／民眾提供公路局雲嘉南區養護工程分局昨天在台六一線南下台南七股段執行路面清潔，吳姓男子駕預拌混凝土車突從後高速衝撞，二名施工男女當場被撞飛，送醫不治，車輛也起火燃燒，部分車體噴飛橋下；目擊者稱「沒看見有煞車」，警方依過失致死罪嫌偵辦中。肇事卅歲吳姓男子右手撕裂傷，送醫後無大礙，他酒測值為零，昨晚返回警局接受調查；現場施工人員說，防撞車、工程作業車都已將安全距離拉遠，但對方車速過快，很難避免。警方將釐清是吳男超速或未注意車前狀況肇禍，還是機械因素導致。警方調查，承包雲嘉南區養護工程分局工程的承包商，昨出動防撞車、清潔工程車、小貨車執行台六一線路面環保作業，昨上午十一時許，三車緩緩移動，正在南下約三○三公里處外側車道撿拾路邊掉落物、垃圾時，遭吳男駕駛預拌混凝土車從後追撞。預拌混凝土車衝撞後起火燃燒，吳姓駕駛送醫後無大礙。圖／民眾提供目擊者說，當時預拌混凝土車速度不慢，幾乎沒有煞車，先擦撞防撞車、道路清潔車，再撞上小貨車，小貨車被往前推擠數十公尺才停下。小貨車駕駛七十一歲林姓男子和六十九歲王姓女子，當時在車外作業，閃避不及遭撞飛倒臥路中，台南市消防局趕到時二人都失去呼吸心跳，送醫均傷重不治。預拌混凝土車撞擊小貨車後二車起火燃燒，吳男自行逃出，消防員再請求水庫車支援灌救，最後二車燒毀剩骨架。現場人員指出，撞擊時只見部分車體噴飛橋下，「完全沒煞車的感覺。」懷疑吳男當時根本沒踩煞車；警方已現場採證，吳男偵詢後將依過失致死罪嫌移送檢方偵辦。

網紅「鳳梨」公司遭潑紅漆…嫌犯自拍影片曝光 疑嗆聲22字

網紅「鳳梨」吳泓逸位於嘉義市公司今天早上疑被潑紅漆，潑漆影片還被放上社群網路，警方獲悉後已主動調查；警方表示，循線追查潑漆者，事件還在調查了解中。今天社群媒體「黑色豪門企業」傳出一段潑紅漆影片，疑是潑漆男子先將一大桶紅色油漆擺放於地上，接著沒多久出現鐵捲門被潑上一大片紅漆畫面，眼尖的網友發現被潑紅漆的大門是網紅「鳳梨」位於嘉義市西區的公司。警方接獲訊息後即調閱路口監視系統，發現有名男子持油漆桶在上午8點10多分時出現在公司門口，然後就朝門口潑油漆，目前吳母已報案，警方持續調查中。影片最後還有段文字「社會我還摸不透，希望你用對付連千毅的口氣對付我」是當事人PO文還是其他人放上去，也還要調查了解。警方調查，當時公司還沒有人上班，吳母及員工對於為何被潑漆都不清楚，鳳梨平日作息較晚，還沒有聯絡上。知名零食電商「疲老闆」被爆經營不善，引發廠商不滿，「鳳梨」也點名要疲老闆出面負責，起初疲老闆聲與「鳳梨」間誤會已解開，不過之後又疑似指被對方設局。上月13日「鳳梨」更在臉書開直播憤憤地說明和「疲老闆」之間的糾葛。上月13日「鳳梨」在臉書開直播說明和「疲老闆」之間的糾葛。圖／翻攝臉書潑漆影片最後還有段文字，警方也一併調查了解。圖／翻攝黑色豪門企業畫面網紅「鳳梨」吳泓逸位於嘉義市公司今天早上被潑紅漆。圖／翻攝畫面網紅「鳳梨」吳泓逸位於嘉義市公司今天早上被潑紅漆，潑漆影片還被放上社群網路，警方獲悉後已主動調查。圖／翻攝黑色豪門企業畫面