2013.4.11  百道網/羅傑‧唐格漢姆，周益編譯

在上世紀書店的黃金時代，書店的櫥窗作為一種重要的行銷手段，成為創意的競技場，靈感的集散地；而在如今的數位時代，書店櫥窗可以成為線上行銷的話題，不知不覺地説明書店實現行銷目的。

書店的櫥窗也可以成為線上行銷的素材，讓人們在不知不覺間為你的書店做免費推廣。

英劇《塞爾福里奇先生》在三月份登陸美國。該電視劇講述了倫敦牛津街上一家著名商店誕生的故事，從今年初開始在英國播出。雖然和《唐頓莊園》並不完全一樣，但在英國該劇依然俘獲了大量粉絲。這部電視劇由琳蒂‧伍哈德的自傳《購物、誘惑以及塞爾福里奇先生》改編而來，劇中反復強調了櫥窗展示及其重要 性，這讓人不由得與出版業聯繫起來。塞爾福里奇宣稱，現代性的櫥窗展示是它們的獨創。這引發我的一些思考。書店的櫥窗展示——你們還記得嗎？它們現在發生了什麼變化？

在英國，櫥窗展示幾乎是一門正在消失的藝術。「櫥窗設計師」（window-dresser）這個職業很快就要成為歷史了，就像「煙囪清掃工」一樣。然而很多人依然能夠深切地記得上世紀80年代或90年代，那個時候，連鎖商店還沒有出現，也沒有人意識到商店的櫥窗空間是可以出售的；那個時候，建築物上還沒有像今天這樣，充斥著乏味的、鋪天蓋地的促銷海報。

要記住：書店的櫥窗事關重大
櫥窗就像是重播往日時光的微縮電影。水石書店的品牌公關經理喬恩‧豪厄爾斯回憶起上世紀90年代經營奧塔卡書店的流金歲月，依然忍不住讚歎，天啊！看那些櫥窗！奧塔卡書店以擅長製造紙藝和手繪海報一類的東西聞名，在2006年被水石書店收購。那時候，書店都沒有專門的櫥窗設計師，但大多都會有一個敏 銳的「藝術家」，可以在櫥窗設計上盡情施展才華。那時候書店人手很多，有天分的店員可以花掉工作日中最黃金的時段設計一個櫥窗展示方案，哪怕只能在特殊的日子短暫使用幾天，也不會覺得可惜。像犯罪現場錄音帶，身體輪廓，帆布躺椅之類的設計項目被廣泛使用，以至於都有些過於常規了。

「現在我只能記起幾幅我自己設計的作品。其中一個是給道格拉斯‧亞當斯的《基本無害》這本書設計的櫥窗展示。這本書的封面是一個巨大的粉色箭頭指向一個小小的星球。因此我設計了一個巨大的、八足的箭頭，指向一個很小的球體。我覺得它看起來是相當醒目的，但是它是否真的對書店的銷售有幫助，我們從來都 不知道。」

「我的另一個作品是耶誕節櫥窗。書店鼓勵我們用上所有應景的元素——聖誕樹，雪橇，雪人。我設計了一個屋頂和煙囪，將一雙紅色的靴子掛在煙囪上，表示聖誕老人在翻進煙囪的時候摔了一跤，太囧了……」

劇院的感覺
其他人也有類似的記憶。藍燈書屋大客戶經理凱特‧昆寧也曾經在水石書店工作多年。她回憶起水石書店肯辛頓分店為伊莎貝‧阿言德的《關於伊娃‧露拿》（Stories of Eva Luna）這本書所做的不同尋常的櫥窗設計。他們在櫥窗上面畫了一個裸體的女人，躺在一個法式躺椅上，手上有意拿著一本書。這個櫥窗吸引了很多過往的行人 駐足觀看，甚至阻塞了交通，成為轟動一時的全國性新聞。那時候，我們要自由得多。我想起了馬克‧丹尼利斯基的小說《House of Leaves》。我們有一位員工把這本小說上面的每一頁都撕下來，把這些書頁粘貼在整個櫥窗上面。這讓整個書店變成閃爍著水珠光芒的若隱若現的劇院。我們有一位讀者專門下公車，來看看書店裡面到底發生了什麼。我想消費者很喜歡置身在劇院中的感覺。

有趣的是，凱特‧昆寧之後去了塞爾福里奇百貨公司工作，掌管那裡的圖書部門。她回想了櫥窗對商店的重要性。「我記得有一次我們用巧克力製作了一個栩栩如生的娜傑拉‧勞森（一個烹飪作家）的塑像。人們紛紛互相談論：『你看到那個聖誕櫥窗了嗎？』顧客們期待一些不同尋常的東西——所以他們很容易就被這個塑像吸引了。我一直都認為，探討書店的體驗問題，櫥窗肯定是其中一部分。一種置身劇院的現場感是網上購物遠遠不能比擬的。」

我還記得在上世紀80年代早期，有一個失意的爵士樂手，在韋伯斯特書店設計了一個嬉皮士風格的櫥窗來推銷他的音樂。那個吹著次中音薩克斯管的樂手已經遠去了，但是我還保存著《Coltrane》和《Bird》這兩張唱片的黑白相片。

前鮑德斯英國的執行長飛利浦‧唐納也對各種奇異的櫥窗有深刻的回憶。「我記得我們曾經在查令十字街書店的櫥窗畫了一個裸體男人，但是我不記得這是哪 一本書了。高爾街上的Dillons書店、Hatchards書店和隔壁的Fortunm & Mason書店都推出過非常有趣的櫥窗設計。」

「這些都是可以做到的——但是做櫥窗設計需要花錢——所以如果有人給你200鎊，交換在你的書店櫥窗貼一張海報，你肯定不會拒絕……我剛讀過了《塞爾福里奇先生》這本書，書中講了過去的櫥窗是如何盡可能的填滿了各種東西，相反今天它們包含的內容相對少了，卻更能吸引客戶的消費欲望。是塞爾福里奇百貨公司發明了現代的櫥窗。」

唐納剛剛在富有的薩里郡開辦了自己的獨立書店和禮品店——Calliope。「我們試圖把這裡變得富有想像力，把整個書店都變成櫥窗。我們在讀者可能喜歡的地方布置展示，建立起與讀者的聯繫。因此我們把伊莉莎白‧大衛的烹飪書和Persephone出版社的經典作品擺在一起，並且在旁邊擺上雅致的水杯茶壺。

書店櫥窗為線上行銷注入動力
Foyles書店現在的確有一位櫥窗設計師——傑夫‧克拉克。他有時和出版商合作製作展示櫥窗，但更多的時候，他是從零開始設計定製圖案。他對自己設計的推廣夏日閱讀季的展示櫥窗最為得意。在這個櫥窗設計中，他往櫥窗的牆上貼了500個蝴蝶標本，將櫥窗儼然變成了收藏家的標本室。把蝴蝶標本貼到牆上耗費了大量時間，但效果很驚人。人們都被它迷住了，紛紛在它前面擺Pose留影，並且將照片上傳到Twitter和Facebook之類的社群網站上。

這是一個透過櫥窗來實現線上行銷的極好的案例——民眾在不知不覺中幫你實現了行銷目的。櫥窗是一個數位時代的夢想之地：有趣的櫥窗展示會被公眾發布到網上，廣為傳播，直接帶來銷售收益。「如果我們只在櫥窗中單獨展示一本書，那麼在促銷期間這本書的市場占比肯定會持續上漲。而像推廣「夏日閱讀季「這樣的櫥窗設計傳播會更廣，因為它裡面包括很多本書。儘管我們希望透過櫥窗直接銷售圖書，但是它也可以吸引人們到店裡來，讓他們有更多別的發現。舉一個與圖書無關的例子，每次我們製作一個DVD展示櫥窗，DVD的銷量都會成長，但並不是只有櫥窗展示的那些DVD變得好賣了，更重要的是讓人們知道，我們有DVD這個銷售品類。」

當然，如今對許書店來說，櫥窗已經轉移到了平板電腦或者手機的螢幕上。但是在很多零售商的網站上，圖書的封面在網站介面上顯示的很小，網站範本通常也非常擁擠。網站上也有作者訪談，但是你必須去檢索才找得到。在YouTube上，我們有足夠多的關於圖書的內容嗎？和江南style或者哈林搖一樣火爆的圖書內容在哪裡呢？答案顯然是沒有。

但不要忘了現在還是數位時代的早期階段。YouTube2005年才建立。進入出版業的數位原住民現在也感受到了一樣的創新衝動，就像當年的紙藝時代一樣。因此，提議在手機和平板電腦螢幕上進行櫥窗展示和行銷是合情合理的。否則，我們可能會錯過數位領域即將到來的黃金時期。

再來看一個來自國外的觀點。紐西蘭獨立書店Unity Books的緹莉‧勞埃德說，在紐西蘭和澳洲，櫥窗展示肯定不會成為一門失落的藝術。她簡明扼要的將線下行銷和線上行銷的區別總結為：商店的櫥窗展示在與讀者建立獨特聯繫和透過環境影響讀者選擇方面具有優勢，但線上行銷可以帶來更大的視野容量。

人們總是很容易滑入認為「過去更美好」的窠臼，並為此感到內疚。水石書店的豪厄爾斯說：「如今，對於那些有同情心的以及希望引人注意的書店，我想最好的行銷還是強調書本身。水石書店已經不會再有付費的展示櫥窗了。總而言之，我們的行銷是為最好的圖書準備的。櫥窗絕對還是有價值的——它引導讀者進入一個滿是書籍的藏寶地，陳列最新的、最有趣的圖書。這就是我們想要實現的目標，而且我認為我們比以前很長一段時間都要做得更好。

但是，毫無疑問的是，以前那些紙質的東西還是非常有趣的。