2011.1.25《中華讀書報》宋平

2010年是變革的一年。
在這一年，曾經被認為「不可能取代紙質圖書」的電子書已經成了英美出版社不可或缺的銷售來源；大型連鎖實體書店在業績的壓力下，義無反顧地繼續將圖書的營業面積分給文具和玩具；而圍繞著數位出版版權的一系列吵鬧，更挑戰著書業原有的利益分配格局。

2010年，英美圖書市場呈現出明顯的衰退跡象，雖然具體數位還沒有公布，但英國2010年圖書總銷售額預計將下降3%-3.6%。而美國市場的情況也同樣不容樂觀，在經歷了2008和2009連續兩年的銷售總額下降後，2010年前10個月，圖書銷售額還未到40億美元，全年能否突破50億美元大關成疑，書商們已經將希望完全寄託在節日季上。而如果最後的兩個月銷售額不能沖上10億大關，那麼2010年將成為美國自2005年以來，首個書業歲入低於50億美元的年份。

放眼英美出版界，已經鮮有人對傳統書業抱持著積極的態度。西蒙與舒斯特的執行長卡洛琳．瑞迪說：「這是個充滿挑戰的時代，實體書店的銷售額在不斷下降。」哈潑．柯林斯的發言人則說：「市場競爭越來越激烈，圖書的價格不斷降低（折扣原因，美國出版業為自由定價體系），出版社面臨前所未有的壓力。」

在傳統圖書銷售額下降之時，數位出版成為了亮點，為那些勇於嘗試的出版社帶來了可觀的收入。2010年，很多人口中的「電子書元年」，由那個被啃了一口的蘋果開始。

 「遊戲改變者」：谷歌與蘋果挺進出版市場
2010年初，iPad發布；2010年末，谷歌電子書店（Google eBooks）上線。一頭一尾，一先一後，兩個截然不同的巨頭，一個是消費電子的華麗精緻，一個是技術極客的樸素博大，卻都在悄悄滲透著英美讀者的閱讀方式。

iPad已經在全球賣出了750萬部，這個比iPhone大得多也沉得多的傢伙，就是為網頁流覽和閱讀設計的，它代表了與亞馬遜Kindle截然不同的理念：你黑白，我彩色；你標榜紙質閱讀感受，我擁有帶背光的液晶螢幕；你有輕薄的機身，我有全面的功能。可以說，蘋果是亞馬遜在電子書市場繼邦諾書店之後的又一個真正競爭者，這種競爭不僅僅發生在Kindle與iPad這兩個產品之間──蘋果與各大出版商簽訂的「代理模式」協定，事實證明這也產生了「攪混水」的作用，讓出版商對亞馬遜定價機制積蓄的不滿終於在2010年爆發出來，為電子書市場出版商與分銷商之間找到利益平衡點發揮了推波助瀾的作用。當然，對於出版業來說，iPad更值得關注的影響是又一次改變了人們的閱讀習慣。

iPad成了2010年整整一年媒體的焦點，但被業內稱為「遊戲改變者」的真正的巨無霸在年末才姍姍來遲──谷歌線上電子書店「Google eBooks」在12月終於上線。它擁有30萬本版權圖書，總圖書數量超過300萬本，超過包括亞馬遜在內的所有線上書店版權圖書擁有量，其中更有幾十萬本可免費閱讀。把谷歌和亞馬遜、邦諾書店和蘋果區別開的是，它無意做電子閱讀器生意，谷歌的電子書可以在電腦、Android手機或iPhone等各種設備上流覽。谷歌電子書店的真正野心在於提供內容，而這種「內容的提供」不僅僅限於幾百萬本書，它的終極目標是提供世界上所有的資訊。從這點上來看，與英美 各大出版業巨頭從對簿公堂到握手言和的谷歌，已經開始以數位化方式整合圖書資源的努力。

 數位出版的黎明 

2009年，美國電子閱讀器銷量為370萬部，2010年超過1,000萬部，銷量翻了將近3倍，這是由於可供購買的電子書多了，而電子書閱讀器也更好並且更便宜了。除了iPad的推出外，2010年7月，亞馬遜發布了兩款新的Kindle電子閱讀器，其中採用WiFi無線互聯網連接的基本款售價只有139美元。新Kindle同樣採用6寸螢幕，但機身縮小了21%，比舊款輕15%。2010年秋天，邦諾書店也推出了電子閱讀器新品Nook Color，採用全彩液晶觸控螢幕，非常適合閱讀全彩圖書和雜誌。

Kindle賣出了800萬部，但這不能說明數位出版黎明的到來，因為出版賣的是書而不是電器。真正能夠說明問題的是電子書的銷售成長：阿歇特集團在英國和澳洲的電子書銷售總額已占其當地總銷售額的9%左右，而2010年電子書總銷售額占其全球銷售額的5%，其執行長稱電子書已成為其「極其重要」的一部分業務；藍燈書屋在英國市場的電子書銷量2010年同比成長800%；西蒙與舒斯特的執行長卡洛琳．瑞迪在寫給員工的聖誕賀信中說：「人們將記住2010年，這是出版業永遠改變的一年，數位出版業務在今年開始騰飛。」根據美國出版商協會的數字，截止到2010年10月份，電子書銷售額已占所有圖書銷售額的8.7%，而2009全年，這個數字是3.31%。

2010年，按照最保守的估計，全世界有超過1,500萬人投入了電子書的懷抱。《紐約時報》將推出電子書暢銷排行榜也說明了這個市場已經相當可觀。在2009年末，人們對電子書閱讀前景的懷疑，是因為出版業正在為亞馬遜對電子書的超低定價而憂心；站在2010年年末，人們之所以對未來篤定，是因為傳統出版的內容提供商們，在短短一年內，從電子書的銷售中嘗到了大甜頭。

關於定價的博弈：傳統出版商與亞馬遜
2010年初，亞馬遜將其網站上所有麥克米倫（Macmillan，美國六大出版商之一）的書籍下架，原因是兩者之間關於Kindle平臺電子書的價格爭端。此舉使亞馬遜與大型出版社之間的矛盾表面化──隨著Kindle的熱賣和電子書的熱銷，出版社早已視9.99美元的電子版圖書價格為貶低書價和導致惡性競爭的禍首，雙方關於電子出版新合約的爭論與談判，成為出版界矚目的焦點。而由於電子書市場的「新玩家」蘋果與眾多出版商簽訂的合約是「代理模式」，使亞馬遜擁有電子書的定價權顯得更加「不公平」。

在麥克米倫關於電子出版的新合約中，亞馬遜將不再像以往那樣對電子書零售價擁有任意定價權；麥克米倫將與亞馬遜以「代理」的方式合作，零售商（亞馬遜）將獲得書價30%的佣金，但是電子書的銷售價格則完全由出版社決定。在這份新合約中，麥克米倫還將數位版（非童書）的定價區間設為14.99-5.99美元，而新書的定價則必須高於12.99美元，麥克米倫宣稱亞馬遜也可以繼續將其電子書以9.99美元的低價售出，但那將導致其售賣種類被「極大的限制」。麥克米倫的這份新合約一送到亞馬遜總部，亞馬遜方面就將所有麥克米倫的圖書下架。

但是，在這場「下架」風波中，麥克米倫「不是一個人在戰鬥」，它代表的是各大出版社的利益。出版社已經過夠了在2009年沒有電子書定價權的憋屈日子，他們認為9.99美元的價格是一種侮辱。而在這個行業中，終究是內容為王──一個星期後，亞馬遜就原則上妥協並接受了新的合作模式。於是，從 2010年開始，Kindle電子閱讀器中大量的9.99美元暢銷書消失了，出版商與亞馬遜、蘋果這樣的技術廠商之間建立了穩定且可能被長期維持的關係──「代理模式」。在這種模式中，亞馬遜和蘋果成為圖書的代理商和經銷商，分享銷售額的一部分，而出版社則擁有他們在紙質書市場上同樣的權力──定價權。

「代理模式」的建立可能是2010年英美書業取得的最大成果之一。就在一年前，出版商普遍因為電子書定價過低而對這種新興事物表現冷淡。但掌握定價權之後，各大出版集團與作者簽訂圖書電子版版權協定的熱情高漲，也將更多的數位版暢銷書推向了市場，成為2010年電子書市場起飛的重要原因。正如藍燈書屋執行長卡洛琳．瑞迪所說：「我們相信代理模式是最能反映出數位出版物內容價值的模式。」阿歇特集團執行長蒂姆．海利．哈金森也說：「這種方式可以讓作者得到回報，同時也讓零售商可以在服務上進行競爭，而不是打折扣戰。」

當然，並非所有人都對這種模式──至少是其中的細節，感到滿意。