2003 9 17《中國證券報》記者：黃俊峰

 在八十多年的歷程中，《富比士》（Forbes，一稱《福布斯》）在商業領域不斷地尋找中，逐步樹立了自己獨特的風格，逐漸發展壯大為一家聲名顯赫的國際主流財經媒體集團，其創制的「富豪排行榜」每年都能吸引全球的目光，富比士集團總資產超過十億美元，富比士家族三代下來創造了靠一本雜誌打天下的奇蹟。

第一代：老富比士的創業故事
100多年前，史蒂夫．富比士（Steve Forbes）的祖父伯蒂．富比士（B. C. Forbes, 1880-1954，見圖）從大西洋彼岸的蘇格蘭移民到美國紐約。

身為商業報導記者的伯蒂打破了蘇格蘭人天生的節儉習慣，他果斷掏出自己身上僅有的一點積蓄，買了一身昂貴的西服，住進了當時紐約最豪華的酒店，混迹於商賈顯貴中，獲取了大量的獨家報導。

伯蒂的財經報導尤其注重關注數字背後的東西，擅長描寫商業人士的人性故事，深得讀者喜愛，不久他便成為一流財經記者。隨著名氣的提升和作品的大量問世，伯蒂開始琢磨創辦一份全新的財經雜誌刊登自己的報導。

1917年9月15日，以伯蒂名字命名的《富比士》雜誌創刊，意在憑藉著先前打下的知名度，讓讀者看到「富比士」三個字，自然就聯想到了內容深入豐富而人性化十足的獨家財經報導。此招果然有效，「富比士」的名頭吸引了大批讀者和廣告客戶。借著當年美國經濟騰飛的大好時機，作為美國第一本真正意義的商業新聞雜誌，《富比士》從創刊到1929年經濟大蕭條前的十多年裡，銷量和廣告逐年遞增。

在創刊號上，老富比士親自寫下一篇嚴厲批評一個家族企業的文章，名為《敗家子掌權：喬治．古德，美國財經企業的悲劇》，讓這家企業一蹶不振。文中充滿了「目光短淺」、「敗家子」等尖銳文字，奠定了《富比士》一貫的「挑釁性」報導的風格。

老富比士要求手下的記者在寫批評報導時，應該小心求證，擊中要害，生動刻劃出報導對象的外表和個性特徵，再加上一、兩個其生活中的故事，透過細節描寫讓讀者一眼就能看清真相。而大量刊登攻擊性強的報導，成為《富比士》不同於其他財經雜誌的最大特色。後來讀者也認為，讓《富比士》盯上的要麼是真正的英雄，要麼就只能當狗熊。

在編輯策略上《富比士》強調內容為王，重視報導質量，選題大膽而富有挑釁力，對那些只顧自己發財不顧別人死活的商人窮追猛打，這些優秀特質一直保持至今，這也是《富比士》能夠在競爭激烈的財經報導領域始終占有一席之地的重要原因。

然而好景不長，在大蕭條的風浪中《富比士》猶如浪尖的一葉扁舟，時刻面臨傾覆破產的厄運。危機時刻老富比士重操舊業，靠替其他報紙撰寫專欄文章補貼雜誌開支，經過十年的艱難度日，終於躲過了經濟衰退帶來的幾乎致命的打擊，伴隨著美國經濟的逐步復甦再次煥發活力。

 第二代：花花公子式的行銷天才
1954年老富比士去世後，他一手創辦的家業由大兒子布魯斯‧富比士接管，《富比士》雜誌繼續穩定向前發展。1964年布魯斯因病去世，他的弟弟，也就是史蒂夫的父親馬爾克姆．富比士成為了雜誌的出版商，在他手中，《富比士》迎來突飛猛進的黃金時代。

馬爾克姆個性張揚、喜歡冒險，善於交際、長於行銷，是一個傳奇人物。他刻意特立獨行，大肆各種奢華的公關活動，與好萊塢女明星伊麗莎白．泰勒緋聞不斷。

他把自己塑造成一個生活奢華、一擲千金而面不改色的財富英雄，讓那些比他更有錢的人也不得不崇拜他。豪華遊艇、古堡豪宅和熱氣球是馬爾克姆招搖過市的三大武器，他常常在豪華遊艇上舉辦排場盛大的宴會，來者都是大公司的執行長和名流顯貴。當然他的醉翁之意不僅僅是顯闊，主要還是為了弄好與廣告客戶的合作關係。馬爾克姆每到世界一地，動輒斥鉅資購置當地的古堡豪宅，然後向知名的工商界人士發出請柬，要他們到他的新家狂歡作樂。此外，每到一地，馬爾克姆必會乘熱氣球騰空飛行，接受萬眾歡呼膜拜。1973年，馬爾克姆創下乘熱氣球橫跨美國的壯舉，讓他成為家喻戶曉的大明星，即使那些對財經新聞沒有興趣的普通民眾，也牢牢記住了富比士這個名字。

時至今日，史蒂夫在評價父親奢侈生活作風時說：「他當年講究排場是有意識對雜誌進行的一種宣傳。」不容否認的是，花花公子作派的馬爾克姆確實擁有驚人的商業頭腦，他創意的富豪排行榜將《富比士》雜誌推向了成功的巔峰。1982年馬爾克姆力排眾議，聘請了一位資深編輯編制「全美400首富排行榜」，在克服了重重困難之後，在當年的9月份推出了該榜。馬爾克姆以4億美元排在了第400位。首富榜一炮打響，並成為了《富比士》的標誌和品牌。

據說，有一次一位富比士排行榜上的富豪乘飛機出國時忘了帶護照，恰巧他的照片刊登在《富比士》的封面上，情急之下他拿著這本雜誌當身分證明，居然通過了海關。在獲悉此事後，富比士家族得意不已。1987年在《富比士》創刊70週年紀念晚會中，馬爾克姆用直升機運載1,000多名各界名流進進出出，僅請來的樂隊開支就高達200萬美元。但這場晚會的收入卻遠遠大於支出，因為前來的貴賓多為商業鉅子，他們來參加活動的前提是在《富比士》70週年的紀念刊上做廣告，這些廣告的收益遠遠超過宴會的支出。據說，該次活動富比士家族收入1,000萬美元。

在馬爾克姆一個接一個的天才創意助推下，上世紀七八十年代《富比士》步入了一個鼎盛時期，風頭蓋過了《財富》和《商業週刊》，成為美國浮華資本主義世界名副其實的代言人。

第三代：富比士的中國情結
《富比士》向來以資本主義的傳聲筒和資本家之利器自居，然而作為一個龐大的家族傳媒集團，保持盈利和世界性的地位和聲譽，更是富比士家族永遠的利益追求。

上世紀九十年代後，富比士一直密切關注中國的改革開放，透過其傳統的財經人物報導反映中國的經濟發展進程。1994年，《富比士》與香港《資本家》雜誌合作，首次公布中國內地億萬富豪榜，列入那期《富比士》雜誌的中國億萬富豪共19名，其中前10名為：劉永好兄弟，財富約6億人民幣、張宏偉約5億、冼篤信約5億、牟其中約3億、張果喜約3億、羅中福約3億、羅西峻約3億、李曉華2-3億、熱比婭2億以上、宗慶後2億以上。

富比士的競爭對手《財富》（一稱財星）雜誌1999年在上海舉行的財富論壇獲得了空前的成功。作為回應，2000年7月10日的《富比士》將阿里巴巴網站執行長馬雲作封面人物。《富比士》之所以選擇馬雲作為B2B的代表人物，它的說法是阿里巴巴「為小蝦米服務的B2B形式」，代表著電子商務發展的重要趨勢。

《富比士》在中國刮起的最大最有影響的旋風是2000年推出的「中國50富豪排行榜」，由在中國工作的英國人胡潤負責編製完成，該排行榜毀譽參半，但影響巨大，中國的先富一族從此浮出水面，此後兩年的排行榜因為上榜的個別富豪接連出現問題，在爭議和媒體沒完沒了的炒作中，《富比士》品牌在中國已是家喻戶曉。

「您如何評價富比士中國富豪榜上的富人接二連三地出問題這一事實？」史蒂夫．富比士：「這是發展中的問題，過去美國也出現過，重要的是我們的排行榜是衡量人的能力的一個標準，不僅僅是財富的問題，我們會繼續做下去。」

作為富比士家族的第三代，史蒂夫比較保守，曾一度沉湎政治，1996年和2000年他兩次參加美國總統競選，結果在花費了六、七千萬美元後鎩羽而歸。他每期都為《富比士》撰寫專欄，其專欄名為「事實與評論」（Fact and Comment）。史蒂夫還是一位廣受尊崇的經濟預言家，他是唯一獲得四次水晶貓頭鷹獎殊榮的人，該獎項頒發給對於來年經濟預測最準確的金融新聞從業人員。