2010.3月《中國出版》（總第238期）諸葛蔚東 

近年來，日本出版業頻頻打造超級暢銷書，繼《挪威的森林》問世之後，2009年5月，村上春樹的《IQ84》在出版後不到兩週銷量已過百萬，再度成為國際版權業界爭相購買的熱點圖書。日本出版業不僅僅在亞洲擁有影響力，在歐洲也獲得了良好的市場效益，其中《火影忍者》在法國的單卷年銷量達11萬冊。

值得關注的是，在成為經濟大國後，日本出版一直未能走向世界，直到20世紀90年代以後，日本出版業的海外市場才逐漸形成。推動日本出版走向海外的力量主要來自兩個方面：首先，20世紀80年代以來，為了擴大日本文化在海外的影響，日本政府出台了一系列政策，相關機構透過免費提供版權、出版資助等形式來激勵日本出版物在海外的出版；其次，20世紀90年代以後，數位出版技術觸動了日本傳統的出版格局，直接危及到了日本出版產業核心支柱之一的漫畫出版，因此，日本企業轉而到出版環境不同的海外市場尋求出路。實際上，為日本出版打開海外市場缺口的也正是漫畫出版。

一、日本出版市場的特性

由於日本出版市場的內部環境因素和文化方面的制約等外部原因，戰後日本出版業一直未能走向海外。日本業界人士認為，日本在20世紀初期就已是僅次於德國的出版大國，並且，在這個巨大的市場中只有日語出版物，再加上閱讀文化傳統和讀者心理，也就決定了日本出版市場的自足性和封閉性，出版業不會像電器等製造業那樣受到外來的衝擊。尤為重要的是，日本國內有巨大的圖書銷售市場。有觀點認為，日本的識字率高，日本人大都有閱讀的習慣，一個普通的日本作家所寫的一本書的發行量幾乎與英語圈中所流通的一部書的發行量相等。

日本書業中獨特的委託銷售制度、指定價格銷售制度等商業模式也是內發性的產物。在經營模式上，日本出版業與頗具外向性和交叉性的荷蘭、英國和美國出版業都甚為不同。日本出版業具有明顯的內發性和內向性特徵。

與依賴巨大的海外市場的英國出版業相比，日本的出版具有獨特的文化屬性。日本的大眾讀物除了有一種通俗傾向之外，還有一定的亞學術特徵，並且學術含量較高，這便使得大眾出版物和學術出版物之間的界線有時甚為模糊，況且，日本的學術出版物又有面向一般讀者的特徵，有時往往很難對這兩者加以區別。在英國，學術出版與大眾出版之間有明確的分工。但在日本，這種界線十分模糊。高雅的學術出版物與低俗的大眾讀物有可能出自同一出版社。

有學者指出，從銷售額來看，日本的出版業僅次於美國，為世界第二位；就普及率、便宜性和多樣性來說，日本的出版業居世界最前沿。在「二戰」以前的日本，雖曾有過要把出版物作為出口產品的時期，但今天的日本人幾乎沒有這種意識。

在戰後一個時期內，得益於日本經濟的高速成長，日本的出版業也一直保持一個良好的成長趨勢，書的品種在不斷增加。日本出版業的發展軌跡是：日本迎來出版業的黃金時代是在20世紀60年代中期，並且這一發展的勢頭一直連續到70年代中期。日本出版業的發展與日本經濟的發展是同步的。在這一時期內，日本的年出新書品種一直保持在3萬種左右。20世紀90年代初，日本經濟進入泡沫時代，出版業的年出新書品種躍至8萬種左右。

這時日本的出版市場已進入不良循環時期，與此同時，日本政府和一些社會組織也意識到了出版業走向海外的重要性。

二、版權貿易「不均衡」

「二戰」以後，日本成為經濟強國。在文化與經濟的滲透成為國力角逐的主要方式的當今世界，與其他先進的西方國家相比，日本在文化輸出上仍處於滯後狀態。

自明治維新以後，日本出版業界十分重視引進西方的人文和社會科學著作，但在人文和社科類學術書的版權輸出方面一直處於「赤字」狀態。一個有意思的現象是，到20世紀初期以後，日本一味向西方看齊，已很少引進和介紹東方的思想和文化著作。在這方面，岩波書店文庫版的出版就是一個很好的說明。在該系列中東方的作品只有少數幾部。

就日本一家知名學術出版社來說，每年大約要從西方引進200種左右的書籍，但原創出版物版權的輸出則不到10%，而且輸出版權多為韓國、中國或東南亞的出版社所購買。其中，韓國占5%左右，中國占3%左右。

日本財務省的《貿易統計》表明，2008年日本出版物的出口總額為157億日元，進口出版物總額為459億日元。出口總額遠遠低於進口總額。日本內容產業的銷售額中海外市場部分僅占3%，而美國為17%。

這種文化「入超」現象引起了日本社會各界不同程度的關注。1987年，在日本前首相中曾根康弘的授意和支持下，國際日本文化研究中心在京都成立。該中心主旨是在世界範圍內推動對日本文化的研究和加深人們對日本文化的了解。日本政府的倡導為日本出版業「走出去」提供了條件。此外，東亞國際關係環境的變化也為日本出版業在海外的發展創造了適宜的環境。20世紀80年代前後，一些日本動漫和日本出版物開始被介紹到中國。日本的動畫片也在一定程度上改變了人們對日本的刻板印象。到20世紀90年代初期，韓國對日本文化進行了「解禁」，放寬了對日本歌曲和日本出版物的限制。

日本政府和民間組織十分重視在海外翻譯出版日本的出版物，並建立了相應的運作機制。如日本外務省的周邊組織國際交流基金每年都向不同國家和地區提供出版資助。當地的出版社出版由該基金提供的參考出版書目中的圖書，則更容易獲得出版資助。從2002年起，日本文化廳開始著手推廣現代日本文學在海外的翻譯和介紹事業。該活動取得了良好的效果，到2005年，共有34種作品被翻譯成英語、法語、俄語和西班牙語出版。此外，日本的民間企業也設有相應的資助項目。三得利文化財團每年都資助10種人文社會科學領域的圖書在海外出版。

三、「本土化」模式
市場定位和本土化的出版模式可以說是出版業成敗的關鍵。日本出版業能走向海外，在很大程度上依賴於準確的市場意識和行之有效的「本土化」出版策略。

觀念形態、話語體系是妨礙文化和思想類圖書進入異文化市場的主要屏障。與之相比，以人類的共性為素材的圖書則更容易為讀者所理解和接受。日本較早在海外發行的是漫畫類書刊。在表現手法上，戰後日本漫畫雖受到了美國卡通和電影文化的影響，但日本漫畫中的主人公多是平凡的個人，日本社會以壓抑個人的集團主義、高度產業化和現代化的社會著稱，漫畫的用途在於提供了一種抵消社會壓抑、進行情緒宣洩的幻想的個人空間。《魔戒》的作者J．R．R．托爾金曾肯定了幻想文學作為人們逃離現實的手段的作用。這也是以成人為對象的漫畫銷量在1989年超過了以兒童為對象的漫畫的原因。日本漫畫的主題具有普遍性，在表達上直觀、通俗易懂，而且傾向不帶意識形態色彩，能為不同文化背景的讀者所接受。

其實，早在20世紀80年代前後，日本漫畫就被介紹到美國。當時在美國出版的Manga是一本日本漫畫選集。法國的中小企業從20世紀90年代就開始引進日本漫畫，並取得了很好的市場效益。其中《火影忍者》（第19卷）僅在2005年就銷售了11萬冊。日本出版業界從2001年開始在德國出版了《少年Jump》的德文版：BANZAI!。此後，該雜誌又在德國創辦了以女性讀者為對象的少女雜誌DAISUKI。2002年11月，日本出版業界一個較大的舉動是，小學館和集英社共同出資在美國發行《少年Jump》的英文月刊。對日本出版商來說，在海外定期出版漫畫雜誌尚是首次。由於《少年Jump》獲得了良好的市場效益，2005年6月，日本出版商又在北美推出了以女性讀者為對象的漫畫雜誌《少女Beat》。

推動和振興漫畫產業也受到了企業和社會組織的關注。為了增強日本內容產業的國際競爭力，1997年，日本通產省專門成立了數位動畫研究會，日本政府內閣在2003年組成了知識產權戰略本部，以推動內容產業的發展。日本政府每年都向對日本文化有貢獻者頒發文化勳章，獲此殊榮的漫畫家大有人在。2004年，由剛佐製作公司（GONZO）、日本數位內容（Japan Digita1Contents）、樂天證券和JET證券聯合設立動漫基金，以激勵動漫產業的發展。

其次，是時尚、資訊類雜誌。自2000年以後，日本在海外開展業務的出版社每年都在增加。其實，早在20世紀90年代末期，日本出版商就已瞄準中國的時尚、資訊類市場。在一個歷史時期內，日本的時尚和資訊類雜誌曾依次影響過台灣、中國香港和中國內地。在經過市場調查以後，1995年，主婦之友社在中國推出了《瑞麗》服飾美容雜誌，雜誌很快就打開了中國市場，發行冊數為40萬，已超過了其在日本本土的發行冊數。其後，講談社於2000年在中國推出了《薇薇》（ViVi）雜誌的中文版，2001年又在中國出版Oggi中文版。到2002年，又有四家出版社相繼在中國開展出版業務，主要經營時尚和資訊類雜誌，在中國出版業界形成了一定的市場和規模效應。

再次，隨著人們對日本文化了解的加深，更多的現當代作家也被介紹到了海外。日本貿易振興機構（JETRO）在2007年公佈的出版業調查報告稱，日本最初被介紹到海外的作品僅限於《源氏物語》、《古事紀》等古典名著，再就是日本著名作家的作品，如曾獲諾貝爾獎的川端康成和三島由紀夫等知名作家的小說，就現代文學來說，除了村上春樹等知名作家以外，其他作家的作品很難被翻譯成外文出版。但這種現象最近發生了變化，如今有更多的現當代作家已為不同文化背景的讀者所熟知。

為了加大日本出版業在海外市場中滲透的力度，2004年6月，日本最大的中盤之一的日販在北京設立了北京書錦緣諮詢有限公司，主要經營版權、翻譯、編輯、印刷和銷售等方面的業務，該公司的主旨是成為日本出版業打進中國市場的大本營。2005年8月，日本的IT出版商Inpress也開始在中國經營IT類圖書和雜誌；同年10月，日本白楊社在北京開辦了兒童書店。

四、中日兩國書業
閱讀是一種對話形式，這一過程的完成需要作者和讀者在文化和價值觀念上達成一定的共識。必須指出的是，中日兩國在版權貿易上也存在巨大的逆差。

在中國和日本之間有漫長的「書籍之路」。在隋唐時期，大批的留學僧把流行的漢籍帶回日本，並試圖以此「複製」其所認同的漢文化。以奈良、平安時代的律令制為代表，日本的許多制度文化都是仿效中國而來的。從大化革新到德川時代，中國文化對日本文化、政治、社會體制的形成和改革產生了很大的作用。儒家文化的道德規範在某種意義上成了多數日本人的行為規範。在展示舊日藩校資料的長野資料館可以看到，幕末藩校所用教材幾乎全是中國的古典著作。

到近代以後，隨著日本在法律、政治和經濟制度的建設上愈來愈以歐美社會為價值取向，從中國引進書籍的數量也驟然下落。自此以後，中日間的「書籍之路」呈現出了一種逆向的輸出現象。中國從日本引進版權的數量已遠遠超過了輸出的品種。

一個值得注意的現象是，在日本圖書市場中許多關於中國的圖書並非是引進的圖書，多是出自日本人之手，這一現象的形成涉及思維方式、價值觀念和閱讀習慣等多方面的原因。必須指出的是，中國始終是日本政界、財界和學界關注的焦點，在日本書店的書架中陳列著種類繁多涉及中國內容的圖書。但是這些圖書的內容大都是負面的，很少有正面的內容，形成這一現象的原因值得進行深入的分析。就向世界解釋和傳播中國的內容來說，中國的學界和出版界都有必要打造出能為不同文化背景的讀者所認同的出版物。

對於中國出版業界來說，日本仍是一個巨大的有待開發的市場，首先，因為中日有共同的文化遺產，可以充分利用中國傳統文化的優勢，在傳統文化領域尋求雙方都感興趣的創作素材。日本讀者對《三國演義》、《西遊記》等古典名著都非常熟悉，圍繞上述題材所開發的作品只要有原創性，就會有讀者市場。《水煮三國》以及近年來關於《論語》的書籍在日本的暢銷也說明了這一點。從經濟和文化效益上來看，日本的出版市場具有開拓的價值。

其次，中國和日本屬於共同的文化圈，在西方文化所帶來的現代性面前所要回答和尋求的解答也具有相似之處。《挪威的森林》等小說在中國的暢銷也說明瞭這一點。出版業者應注意把握中日兩國讀者的閱讀心理，進一步挖掘潛在的讀者市場。

再次，近年來日本的漢語熱持續不斷，孔子學院的設立也為漢語教科書的推廣提供了機遇。但就日本的漢語教科書市場來說，尚沒有被廣泛認可的教材，如何出版適應日本市場的教科書也是一個迫切需要解決的問題。

 五、借鑑與思考
近年來，中國經濟的發展也在世界各地掀起了漢語和中國文化熱。《於丹〈論語〉心得》也為麥克米倫出版公司這樣的出版大社所爭相購買。一國經濟地位的上升自然也會使其文化「升值」。但與經濟的迅速發展相比，文化影響的擴大則相對滯後。

總的說來，日本出版走向海外的歷史並不長，而且日本出版市場自給自足的歷史以及版權貿易上的「赤字」問題，都與中國書業具有相似之處。日本在版權輸出上所面臨的困境也說明，經濟的發展並不能帶來文化軟實力的迅速提升，文化軟實力的形成是一個漫長的過程。尤其是在西方文化尚在一定程度上掌握話語權的當今世界，新的文化和價值理念的樹立更需要假以時日。

首先，在文化建構和普世價值的尋求方面，日本也走過一些曲折的道路。自明治維新以後，日本一方面大量吸收西方文化，另一方面一直在尋求「超克」（超越）對科學、理性和個人主義信仰的途徑。20世紀60年代以後，日本文化論開始風靡日本學界和出版界，一些西方文化的價值取向再次成為學界「超克」的對象，不少學者致力於自我定義，試圖透過對傳統文化的詮釋提出一種與西方不同的倫理和價值體系，但是其中許多論點最後演繹為日本文化特殊論（unique），未能獲得廣泛的認可，這種「特殊」論實際上產生了自我孤立的作用。到90年代初期，隨著「泡沫經濟」的出現，這種日本文化論也同倡導 「終身雇用」、「論資排輩」的「日本式的經營模式」一樣也不再為人們所提及。

其次，自20世紀90年代以後，是漫畫為日本出版業成功打開了海外市場，由漫畫所衍生出來的系列產品，如COSPLAY（角色扮演）進而成為一種代表性的日本元素，成為人們了解日本文化的視窗。

有必要指出的是，日本漫畫在海外的發展依靠的也是融合媒介。透過動畫片和漫畫書刊互動的方式，從而在世界範圍內打造出了像《名偵探柯南》、《貓眼三姐妹》和《火影忍者》等銷量過億的作品。1963年，以原子小金剛為主人公的連續動畫片開始在電視台播出。同一年，《原子小金剛》便被引進入到美國。《原子小金剛》的成功為後來日本漫畫進入美國做好了鋪墊。1989年，新力索尼收購了哥倫比亞電影公司。新力索尼的收購無疑為日本文化在海外的傳播建立了平台。1995年，日本廣播協會開始對外播放英語電視節目。動畫片和漫畫的互動進一步放大了漫畫文化的效應。實際上，日本的動漫發揮了建構國際日語「無形學院」的作用。也正是因為如此，2007年，前日本外務大臣麻生太郎曾指令將動畫版主人公柯南的形象印製在日本外務省的宣傳冊上。

隨著人們對日本文化了解的加深，近年來日本的現當代文學以及人文社會科學著作被介紹到海外的數量也逐年增多。日本這種以「軟」帶「硬」、讓人們易於接受的「軟文化」先行的本土化方法，也是一條行之有效的「走出去」的途徑。

最後，在東亞文化圈中，日本是最早推行出版產業化的國家，因而在日本也形成了一些獨特的出版文化和經營理念。就出版業的國際化來說，日本出版業界的運作模式仍有許多值得借鑑之處。岩波書店向中國的暨南大學、中山大學、中央大學、武漢大學和北京大學寄贈新出圖書的歷史悠久，這種贈書活動一直持續至今，這在世界出版史上也屬罕見的事例。

岩波書店的社標是一個「播種人」的形象。對出版人來說，出版的首要職責應是傳承文化，文化理性是第一位的，而不應該是經濟理性。在透過何種方式能把文化傳承的職責做深、做透上，岩波書店提供了一個很好的事例。

岩波書店在中國之所以能被廣為認知，也有賴於其與眾不同的出版理念。一個企業的知名度並不一定僅僅來自廣告和宣傳。在這種意義上，岩波書店的經營和出版文化理念具有一定的啟示作用。