2010.3.15 胡曉舟

書腰是圖書整體宣傳文案的一部分，與其他圖書文案，如封底、前後折封口文字集中在一起，通俗地說，就是一份產品說明書。這份產品說明書，其核心的概念應該只有一個：給讀者一個買書的理由。

這句話可以從三個層次或角度去理解。

換位思考 從讀者角度出發

這裡的讀者是圖書對應的特定消費者、購買者。在圖書生產的整個流程中，讀者對於編輯來說是從始至終、無所不在的。了解不同讀者群的嗜好，琢磨其品位，明瞭其需求，分析其購買力，甚至對讀者的弱點，都能做到了然於心，是出版者需要時時修習的功課。對應於不同目標讀者群的不同類型、風格的圖書，在書腰的寫作上也必然要有所區分，要「看人下菜碟」。

葉永烈的《出沒風波裡》是採訪曾經風雲一時的政治、文化名人的集子，讀者多半是上年紀有閱歷的中老年人。大紅底色的封面配上白色書腰，字體醒目，突出「葉永烈解密傅雷夫婦自殺真相」、「獨家採訪陳伯達、毛遠新、戚本禹」等宣傳點，看似客觀平實，實則這些看點足以勾起經歷過或曾耳聞那個時代政治事件的讀者的好奇心。

而周大新的小說《預警》是一部當代諜戰小說，需要用驚險的故事、曲折的情節吸引都市一般讀者，「資訊時代驚心動魄的情報爭奪戰，你我身邊深度潛伏的間諜迷蹤。」適度地誇張、渲染緊張氣氛，故事可能就在普通人的身邊發生，投合潛在讀者群的趣味。與當時的電視劇《潛伏》的熱播以及「力拓門」、「央視間諜門」等熱門事件也能直接呼應。

獲得2009年「五個一」工程圖書獎的《八月狂想曲》書腰文字堪稱精品。這部「奧運小說」為偉大歷史時刻光芒四射的古老而充滿活力的民族，為當代中國積極進取、勇於擔當的建設者立傳。「多難興邦，大國崛起於東方。」音韻鏗鏘，擲地有聲，厚重、深沉、大氣，完全符合小說主旋律作品的市場定位。俗話說，到什麼山頭唱什麼歌。弄清「山頭」很重要，否則吼破了嗓子也無人喝采。

無意識之中，編輯很容易把讀者的心理和自己的偏愛、趣味混同起來，用自己的心思代替本應去琢磨的目標讀者的心理。這樣，很容易把一個本來是非常切實、針對性特別強的，其實應該算應用文的寫作變成了個人才華和見識的展示，變成了彷彿是孤芳自賞般的自說自話，甚至是納喀索斯式（自戀）的顧影自憐。這恐怕是書腰文案寫作中一個常見的誤區和陷阱。記得曾為淩力的《清宮懸案》琢磨廣告語，筆者寫了一段文字，文辭華麗，自我感覺很有點文采，其實是典型的「文藝腔」。隨著市場意識的增強，近兩年在為淩力的常銷書《少年天子》做腰封時，明確點出淩力的「茅盾文學獎獲得者」、「清史專家」的權威身分，強調作品的文學經典地位；同時，打出「明亡清興三部曲之一」的產品定位，靠近近年來圖書市場的閱讀熱點。編輯應該學會「換位思考」──假如我是讀者，說什麼話，話怎麼說才能讓「我」對這本書產生購買衝動。無論什麼時候，出版者的小「我」都是要服從於讀者這個大「我」的。

當然，這裡也有底線──事實的底線和價值判斷的底線。我們彷彿可以把好說得更好，多說得更多，可以適度渲染誇飾，但不可把無說成有，壞說成好。更不可以聳人聽聞，流於惡俗。為讀者和評論家所詬病的「妖封」和「書腰文人」的產生就是一味追求金錢，喪失底線的結果。對現在的書腰文字，公眾的信任感在持續降低。其原因很簡單，在不斷重複的場合，面對其實可能品質各異的對象，廉價地派送讚美之詞，時間長了，經驗多了，公眾和輿論對這樣的讚美也會保持提防的心態，不再信任。就像對大街上走過的女人，一律讚美，效果正像古人所說，刻畫無鹽，唐突西子。等發自內心地要誇獎的時候，才會驚訝地發現，那些詞，已經被周而復始地使用，不再有效果了。某「2009年度爛書榜」為：《問學：余秋雨與北大學生談中國文化》撰寫的入選理由說，僅僅看腰封上印著的「古有三千弟子《論語》孔夫子，今有北大學生《問學》余秋雨」，就知道這本書的水分有多大。腰封文字的節點還是要由編輯調節控制的。

抓住重點多找理由

應注意給讀者的買書理由是「一個」而不是多個。也就是說，書腰文字要抓住核心，抓住最重要的點做準做足，切忌散點用力，面面俱到。這畢竟不是做論文求嚴密。

比如，世界經典文本《瓦爾登湖》，外國的愛默生、喬治．艾略特，中國的徐遲、海子等著名作家都對其有高度評價，都可以提煉出言簡意賅的文字，都適合做書腰。但是，十月文藝社的最新版本把這些評價放在了封底，而在書腰上用大字只強調了「為生活做減法為思想做加法」，連「整個世界閱讀和懷念的美國最好的書」都以小兩級的字型大小放在下面。這句話富有哲理又切中都市人物質欲望無限膨脹、心靈力量日益萎縮的痛處，猛攻讀者心理的一個點。

再比如，曾風行一時的《平凡的世界》，可以用在書腰上做文章的宣傳點也很多。不朽經典、新課標必讀書，甚至深刻影響地產界名人潘石屹的名作……出版社在書腰上以大號字只突出「茅盾文學獎皇冠上的明珠」，既強調作品優中之優、重中之重的品位，又有節制，成功地傳達給了讀者這部作品的獨特性和高品質。

常言說，有捨才有得。面對令人眼花繚亂的宣傳點，捨棄是最難的。太多的文字擠上書腰，等於哪句都沒強調。從視覺上說，密密麻麻的一片文字很容易被讀者的忽略。

「買書的理由」是讓人掏錢的理由。這個理由一定要足夠充分，足夠強大，足夠有力度，讓讀者更少一些躊躇，更多一些決斷。

有的時候一本書會存在很多個宣傳的角度；有的角度可能對於原書來說只是一個旁逸斜出的枝節。但就宣傳的效果而言，也許這個枝節反倒更有說服力。來自於主觀判斷的價值評估難免使人疑心，類似王婆賣瓜，強人所難，不如客觀平易的事實和資料讓人信服。比如，《張愛玲全集》的宣傳點自然很多，但整體10本書始終強調的是「唯一授權正版」的概念。

書腰就那麼一點有限的空間，可上的就那麼一點文字，應該讓每一個字都像一記重拳，擊中讀者的內心。

勤練內功 借力打力

為了找到有說服力和殺傷力的文字，編輯需要做大量細密紮實的工作。一是細讀文本，二是廣徵博搜有關作者和作品的背景資料，書裡書外，雙管齊下，不放過任何一點可能引爆購買的有價值的資訊。譬如獲得諾貝爾文學獎的法國作家勒克萊奇奧，在相關宣傳中提到，他喜歡中國文學，尤其喜歡老舍先生，他曾為《四世同堂》法文版撰寫名為《師者老舍》的前言，並且特別提到，「老舍小說中的深度、激情和幽默都是世界性的，是超越國界的」。《四世同堂》是十月文藝的一本看家書。作為常銷經典，很難找到新的購買推動力。而諾貝爾獎獲得者的這種推薦，再版時應該考慮用在書腰上。但事實上，《四世同堂》重印時，恰逢新版電視劇熱播，便以醒目紅字強調「熱播電視連續劇《四世同堂》原著」。這就是根據情況變化再思考，再調整，為了一個書腰費盡心思和周折的實例。

作為編輯，要分析社會變化與走勢，分析大眾集體無意識的心理機制的隱在與顯在。很多時候，找到圖書與此的對接點，也會產生借力打力的效果。濮存昕的《我知道光在哪裡》腰封文字有這樣兩句話：做人，演戲都是一門修行；堅持，放棄都是一種境界。為什麼強調「放棄」這個概念？一是濮存昕自己特別喜歡星雲大師的話──看破放下，自在清涼；二是針對熱播電視劇《士兵突擊》許三多帶起的一種已經成為流行話語的時尚精神；不拋棄，不放棄。或許這種隱然叫板式的針鋒相對，會為這本書增加幾名讀者吧。