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【中國】2009年圖書調查報告:暢銷書的八個終極秘密
2010/01/24 22:09
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2009.12.1 出版商務週報/吳懷堯

經濟危機下的圖書閱讀呈現出哪些新的改變?2018年,紙質書就要死亡?結合本年度中國作家富豪榜的調查採訪,我們推出暢銷書啟示錄,為廣大讀者揭開謎底。

一、童書銷量最好
在採訪中《懷堯訪談錄》發現,今年中國境內的主要圖書銷售城市,如北京、上海、西安、武漢等地,銷量最好的圖書類別中,位列前三的分別是童書、文學、生活。其中,童書市場堪稱木秀於林,其成長率明顯高於圖書市場的平均成長率。市場表現最好的兩位本土少兒文學作家,分別是鄭淵潔和楊紅櫻。

2006
1月,「童話大王」鄭淵潔的作品彙集《皮皮魯總動員》由二十一世紀出版社出版。截止到200812月,這套作品集共銷售出1,500 萬本,相當於3年來平均每天賣出13,698本。進入2009年,《皮皮魯總動員》的銷量更是大幅上升,僅20092月期間,就銷售出100多萬冊。另外一位著名的兒童文學作家楊紅櫻,其「楊紅櫻校園小說系列」「楊紅櫻童話系列」「淘氣包馬小跳系列」「笑貓日記系列」,總銷量接近3,000萬冊,相當於10年來平均每天賣出8,219本。由於金融危機和甲型H1N1流感的影響,今年少兒圖書市場格外風光,暑假期間銷量尤佳,不少家長選擇給孩子買書,以此減少他們的上網時間和戶外活動。

童書銷量驚人,原因並不複雜:由於工作忙碌和瑣事繁多,家長自己看書的時間越有限,越希望自己的孩子多讀書,所以在給孩子購書時,從來都不含糊。正所謂,「再苦不能苦孩子,再窮不能窮教育」。這句話的背後,反映現出中國人的傳統觀念裡,本質上都是「向下」的──父母忙碌一生是為了下一代,爺爺奶奶忙碌一生是為了第三代……

根據國家統計局發佈的資料可知,中國2007年全年出生人口是1,594萬人,2008年全年出生人口1,608萬人。這種「嬰兒潮」必將帶來各類消費需求,衣食之外,數以千萬計的小傢伙日益長大,他們開始接受教育,閱讀即為一種學習方式。在未來十年甚至更長時間內,童書作為「嬰兒潮」經濟鏈上的重要一環,必然會繼續發揮其優勢,在圖書市場大顯身手。



二、廣告狂人進軍書業
有資料顯示,目前中國人人均每年閱讀圖書0.7本,韓國的數字是7本,日本是40本,俄羅斯是55本。這也許是許多人抱怨國人不願意讀書,哀歎行業沒落的一個注腳。真是大家不願意讀書了嗎?那為什麼一張電影票的價格是一本書的數倍,看電影的人卻絡繹不絕?

對此,北京讀客圖書有限公司給出了不一樣的答案,他們認為,圖書在行銷上出了問題。

這家成立不過三年的圖書公司,所有出品單本銷量超過20萬冊。而與此同時,中國圖書平均銷量是6,000冊,也就是說,讀客圖書是行業平均水平的33倍。原因何在?《懷堯訪談錄》調查後發現,這家公司的幕後老闆華楠,是廣告界頂級精英。他服務的客戶有黃金搭檔、葵花藥業、三精藍瓶等……華楠說,「大量的好作品沒有被閱讀,不是因為大家不願意閱讀,而是行銷的問題──你沒有給讀者一個購買圖書的理由。」另據《懷堯訪談錄》了解到的資訊,今年10 月,引起諸多娛樂記者關注的著名娛記楊慧子影射名人隱私的系列小說《將愛》,其背後行銷操盤手李青,同樣是國內知名的廣告精英。

廣告狂人進軍書業,將快消品的行銷理念帶入書業,無疑構成了對傳統模式的一次顛覆。


三、符號作家銷量不愁
什麼是「符號作家」?就是在作品之外,代表著某種精神氣質的作家,比如郭敬明和張愛玲,前者是少男少女的最愛,是青春期明媚和憂傷的代名詞;後者是白領小資的偶像,是對物質生活和內心世界有所追求的集大成者。寫作者一旦成為符號作家,銷量自然不用愁。郭敬明的一段自白,就是最好的注解。

「四爺我出道也有8年了,自己簽售也有個百十來場了……但是,就連四爺我,都沒有過這種從下午6點簽到凌晨1點的壯舉啊……太震撼了……當我和文學之星的四個小崽子以及落落七堇年等,到達西單的時候,我們並不知道有多少人,因為我們是直接到達的一樓。而隊伍是在三樓四樓買書,然後下去地下一層地下二層排隊。所以,我們不會直接面對到人群。隨著時間的流逝,我們不斷地問工作人員:「還有多少人啊?『四千』。還有多少人啊?『四千。』」這是2009717日,郭敬明對自己在西單圖書大廈簽售現場的描述,「那天現場賣了一萬五千多本。」另外一位符號作家張愛玲的遺作《小團圓》出版後,同樣引起白領的狂熱追捧,上架兩個月時間,全國銷售總量突破60萬冊。


四、電子閱讀正在升溫
去年我們在《暢銷書啟示錄》中曾指出:電子閱讀正在悄然流行。一年後,這種趨勢已經變得愈發明顯,為更多人所關注。大眾正在逐漸適應閱讀電子圖書。懷堯訪談錄了解到,中國移動推出的手機閱讀平台,用戶已達200萬人。不唯國內如此,國外對電子書的重視也非同一般。

在今年的法蘭克福書展上,據說最搶眼球的不是諾貝爾得主赫塔.米勒,而是近500家廠商帶去的電子書閱讀器。今年9月期間,德國的一家出版業雜誌《書業報導》針對840位來自世界各地的出版人進行了一項調查。在調查中,50%以上的人認為,到2018年數位化出版將超越傳統的紙書出版,紙質圖書將死亡;10月,谷歌數位圖書館因收錄數百位中國作家作品的簡短預覽陷於「侵權門」……紙質圖書電子化的趨勢,似乎已經很明朗。面對這一現象,內容提供商並沒有驚慌失措,著名暢銷書策劃人閆超的觀點頗具代表性,「閱讀永遠不會消亡,改變的只是閱讀的方式和內容的呈現方式。只要有讀者存在,就沒什麼可擔心的。現在我們賣的是紙質書,以後真的圖書電子化了,我們就賣電子書。」


五、民營書商身分合法
對於全國一萬多家民營圖書公司或工作室來說,今年4月是福音月,在新聞出版總署公佈的《關於進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》中,民營出版獲得肯定。新聞出版總署署長柳斌傑在解讀這個政策時公開表示,民營資本將被吸納參與出版行業融資。

這意味著,長期以來由於只能從簡單的書號合作,到項目合作、掛靠出版社,缺少合法身分的民營書商,今後將被允許以合法身分參與出版行業經營。

2009
425日,北京共和聯動圖書公司就和鳳凰出版傳媒集團旗下的江蘇人民出版社合作,雙方共同出資一個億,成立了北京鳳凰聯動文化傳媒公司,鳳凰控股51%。大書商有了新東家,前者解決了身分、出版權問題,後者則可借民營企業的靈活性和新鮮創意,以及對市場的超強運作能力,提升出版社的品牌價值,可謂優勢互補。


 六、健康養生身心靈火
去年大行其道的健康養生類圖書,今年風頭不減。《求醫不如求己》(該系列書籍的累積銷量已突破1,000萬冊)、《不生病的智慧》《從頭到腳說健康》、《溫度決定生老病死》等暢銷書依然勢頭強勁。「身心靈」類圖書因安撫人心也漸成書市熱點。這類圖書的熱銷毫無疑問與人們越來越重視生活質量有關。


七、引進書熱輸出遇冷
目前,中國圖書引進和輸出仍然嚴重失衡。每年引進圖書一萬本左右,輸出才兩千多本。引進的圖書,大多銷量不俗。在當當網2009上半年的小說類 暢銷榜中,引進版圖書占到前十名中的三席,分別是《三杯茶》《追風箏的孩子》《暮光之城》。相比之下,我們輸出圖書的海外表現實在令人尷尬。暢銷書《狼圖騰》在海外水土不服,銷量平庸。中國小說到底怎麼樣能夠傳播,這是一個問題。


八、跟風書遭讀者抵制
2009
1月,一本名為《好媽媽勝過好老師》的教育類圖書迅速走紅。該書上市不久就登上當當網熱賣榜,迄今持續在榜時間超過40週;在卓越網同類熱銷商品中,同樣位居第一。20098月,一本名為《好爸爸勝過好老師》的跟風書悄然上市,原本想借風沾光,不料遭到讀者惡評。此類的事情在中國圖書市場,幾乎每天都在發生。前幾年是悄悄跟風,取一個和暢銷書相近的書名,到現在已經是明目張膽,愈演愈烈。在採訪中《懷堯訪談錄》還了解到,無論跟風書怎麼折騰,其銷量都很少能超過原作。

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