February 20, 2002  經濟觀察報

2002年1月18日，蒂娜．布朗，這個被美國權威新聞學雜誌《哥倫比亞新聞評論》推為當代最偉大的雜誌編輯的47歲的女人，渾身顫抖著向手下人宣布了《談話》（Talk，清談、閒談）月刊的倒閉。

早在1993年，《新聞週刊》就將她列入影響美國文化的100位精英。蒂娜．布朗，這個名字已經成為雜誌、才華與浮華世界的代名詞，她代表了一位女性在大眾傳播領域可能達到的最高成就。而蒂娜．布朗本人的性格亦可能是這個時代最令人憧憬與唾棄的矛盾體。一些人不停地吹捧她，認為她改變了美國文化特徵；而另一些則充滿了謾駡：這個女人無恥地敗壞了我們的閱讀習慣，讓我們越來越低俗。

然而《談話》雜誌的停刊，也將蒂娜．布朗辦一本虧一本的「聲名」推到了頂峰，讓人們忽略了每本雜誌曾在她的手裡煥發的生機。退一步說，即使這本雜誌能夠苟活下去，布朗也不再會有當年的好名聲，因為她已經史無前例地喪失了編輯的獨立性。

 
《談話》並非等閒之談
當她還是牛津大學的學生時，倫敦《泰晤士報》就已將她評選為「最有希望的女記者」。但是，她在念書一事上總是出現問題，先後被三所私立寄宿學校勸退。面對著大為光火的女校長，蒂娜的父親卻反唇相譏：「這麼有天賦的孩子你們都教育不好，一定自慚形穢吧。」
 
如果當時的女校長們對蒂娜父親的嘲弄尚不以為然的話，當她們得知這個執拗不安分的姑娘在剛滿25歲時就受聘為英國有300年歷史的老牌雜誌《談話》主編時，至少不會太自在。

不過，對於蒂娜．布朗本人而言，接手這本雜誌為她帶來的榮譽並未大過隨之而來的壓力。《談話》雖然有名，但已近無實，發行量只有1萬份，早已淪落為一本陰鬱沉悶、枯燥乏味的貴族行事曆。時值查爾斯王子新娶平民王妃戴安娜，這是一件事關英國王室的天大故事。布朗及時抓住這一契機，一下子把《談話》升格為倫敦社交論壇的急先鋒，出盡了風頭，將其奇蹟般地變成了一本生動、刺激、專門報導明星名流生活方式，以及玩世不恭的社交性評論的多樣化雜誌，發行量躍升至4萬份。蒂娜．布朗的聲譽一朝鵲起，躋身能使雜誌起死回生的榮耀編輯排行榜。布朗對此的解釋是：「當初我剛把它接過來的時候，《談話》就像呆頭呆腦枯燥乏味的灰姑娘，我給她規定了飲食，給她穿上了名牌衣飾，送她到美容院化妝做臉，也給她介紹過壞朋友，然後她快樂地嫁給了孔德．納斯特。」事實上這也的確是一樁好婚姻。

蒂娜．布朗所說的孔德．納斯特（Condé Ｎast，康泰．納仕特）是當時美國最大的媒體集團，麾下擁有三十多家報紙、四十餘本雜誌。其掌門人士毅．紐豪斯是美國最富有的媒體大亨，也可以說是美國權力最大的平民。1982年，紐豪斯買下了蒂娜．布朗接手的雜誌。

 

 《浮華世界》上名利雙收
《浮華世界》（Vanity Fair）創刊於1913年，當初的定位是專供有錢人閱覽的奢侈刊物。20年代和30年代初，幾乎美國文藝界每一位知名人士都與其有過關聯。但好景不長，30年代經濟大恐慌時期，《浮華世界》難逃厄運，被迫停刊。80年代，業主士毅．紐豪斯決定復刊《浮華世界》，雖然光是開辦費他就斥資1,500萬美元，又進行了大規模的市場調查，但新聞界對復刊號的反應簡直糟糕透頂，惡評如潮。到了1984年7月，《浮華世界》的廣告只剩下14頁。

蒂娜．布朗在《談話》雜誌隻手挽狂瀾的出色表現，令紐豪斯傾心不已，向她發出了召喚。蒂娜．布朗開出的條件是自己的工作絕對不能受到干預，一向專權的紐豪斯也只能默許。

接掌《浮華世界》總編輯大權之後，31歲的蒂娜．布朗精心挑選組成了美國有史以來最強大的人事陣容。她揮舞著紐豪斯的尚方寶劍，遣散了一批「前朝」不勝任的職員，隨後自己披掛上陣。能言善道同時又風情萬種的蒂娜．布朗開始接受一系列的媒體訪問，推銷自己和她的雜誌，這兩個形象很快合二為一。趁紐豪斯仍在慷慨之際，蒂娜．布朗開始網羅紐約最好的雜誌作家，簽下前所未有的優厚合約，其中有好幾位得到六位數的報酬──幾乎是當時大多數雜誌稿酬的2倍。即使是忍痛割愛的稿件，也要支付相當不錯的「退稿費」。她深信，假若想得到她想要的有關富豪名流引人入勝的報導，就必須付出最高稿酬給最優秀的作者，讓他們能夠周旋於上流社交圈。

蒂娜的先見之明終於得到了驗證。1985年6月號的《浮華世界》，以雷根夫婦相擁跳狐步為封面故事，頭條標題是「雷根隨爵士起舞」，引起全國媒體的極大關注，小報專欄大肆捧場，雷根的敵人破口大駡。這期雜誌在報攤上搶手之至，使得雜誌由虧轉盈，起死回生。

緊接著，在8月號上，蒂娜放上了一篇用偵探小說的手法寫成的新聞報導，故事情節包括名人、金錢、性和謀殺，這篇文章的寫作手法，成為今後《浮華世界》雜誌的典型風格。

蒂娜提高了雜誌在高水準讀者群中的知名度，也增加了廣告客戶的好感。精巧的圖片配上小說體的深入報導，圖文並茂地介紹明星名流的生活方式，內容清新且出人意料，使讀者覺得每期都能在《浮華世界》上找出一些超乎想像的新東西。最為驚世駭俗的大概要數《浮華世界》用女星黛咪．摩爾懷孕裸照做封面，算得上是蒂娜．布朗「風險最大的成就」。

1985年夏秋之際，《紐約時報》正式宣布蒂娜．布朗反敗為勝，成功地扭轉了《浮華世界》的方向，佳評此起彼落，蒂娜成為紐約全城最大的光采，文壇上一顆奪目的明星。

《浮華世界》的發行量不斷上漲，由原來的22萬份，衝到90年代初期的100萬份，每期廣告通常維持在100頁以上，苛評日漸減少，讚譽愈來愈多，並連續兩年名列美國最暢銷雜誌排行榜。

1992年美國新聞界中地位崇高的「全國雜誌獎」頒發時，《浮華世界》囊括7個獎項。布朗在慶功宴會上說：「當我們的競爭者不得不坐下來仔細閱讀我們雜誌的時候，他們必須承認我們的內容果然不同凡響。」

 

《紐約客》難做客
說到《紐約客》不能不提到威廉．蕭恩，他是繼這本雜誌的創始人哈羅．羅斯之後的第二任主編。自1951年就任以來，幾代作家都對蕭恩敬愛有加，他對自己的職務熱誠無比，每天工作15個小時。他休假的地方即是自己家中的書桌前。他編稿熟練，筆力千鈞，令作者心服口服。在他的主持下，《紐約客》不僅成為一本優秀的清流雜誌，而且是美國生活方式中的一股道德力量。但蕭恩過於強調雜誌的深入新聞報導，在某種程度上導致雜誌的內容過於嚴肅、枯燥。

1985年對《紐約客》覬覦已久的紐豪斯終於實現了收購這本雜誌的計畫，引起了美國媒體界的轟動。蕭恩表示絕不向紐豪斯低頭，拒絕原則上的任何妥協。他說：「《紐約客》的商業經營的所有權或可易手，但是《紐約客》的基本構想──《紐約客》的傳統、《紐約客》的精神──從來不曾為任何人擁有過。它是不能被買賣的。它存在於許多作家、藝術家、編輯和編輯助理們的心底深處。他們為了文學、新聞、美學、道德原則的共同理想，而結合在一起工作。」

蕭恩被逼去職之後，紐豪斯指定的繼任者葛特里布由於在上任伊始慘遭全體同仁的聯手抵制，行止如履薄冰，全無創意，致使《紐約客》這一令美國人驕傲的文化瑰寶，雖受人仰慕，但少有人讀，瀕臨滅絕的險境。而慣能化腐朽為神奇的蒂娜．布朗自然成為了無計可施的紐豪斯最後的王牌。

明眼的蒂娜．布朗一針見血地指出了《紐約客》的癥結所在：讀者年齡已經老化到無法爭取以年輕人為對象的廣告。「葛特里布編的《紐約客》讀起來有如一本連載的論文集，而不像一本雜誌。」

但是，蒂娜．布朗在《浮華世界》獲得的好名頭對她就任《紐約客》的主編非但毫無裨益，反而雪上加霜。在蕭恩死黨的心裡，她是孔德．納斯特產品的樣板，她奉命調來，是對雜誌嚴謹正派立場的最後致命一擊。《華盛頓郵報》記者問到工作人員的反應，一名《紐約客》作者說，大家聽到布朗的任命，反應猶如聽到某人猝死一般──震驚、絕望、茫然。

而蒂娜．布朗，正如奧斯卡．王爾德，唯一一件比遭人議論更壞的事情就是沒人議論。不管腹誹如何紛紜，她偏要在這座塵封的文學聖殿上動土。

蒂娜．布朗使出的第一招就是她在《浮華世界》時駕輕就熟的殺手鐧──將自己首先作為雜誌的賣點。在《紐約客》的直郵訂閱卡片上，寫著這樣的文字：「每期僅僅0.32美分，《紐約客》帶給你最好的漫畫、幽默、小說、報導，還有蒂娜．布朗──美國一流的最佳雜誌總編輯。」出身孔德．納斯特集團和英國新聞界，布朗很習慣把自己當成商品一樣向廣告客戶推銷。

但是蒂娜深知這本雜誌的精髓所在，更了解它源遠流長的好名頭來自何處。《紐約客》精美絕倫的文學品質是她無論如何也不敢篡改的。蒂娜不但維持住了大批她從《浮華世界》帶過來的優秀作家，還刻意網羅了一批包括普立茲得主的新聞高手。最突出的手筆是她不計前嫌，聘用曾大量撰文指斥《紐約客》品質走向墮落的《新共和》編輯赫茲伯格擔任高級主編之一。

為了給這本日暮西山的老雜誌注入生機，蒂娜在頭幾期裡引進新作家的新作品，不斷推出或取悅或激怒讀者的故事。不僅文字內容如此，還有艾福頓令人叫絕的攝影作品，及更辛辣犀利的卡通與插圖。在內容取材上，她雖時常玩弄一些噱頭，但不可否認，雜誌上也刊出了大量卓越的新聞性深入報導。小說量雖有減少，但位置永遠保留。布朗曾發表過一次正式的聲明：「和論文、報導、評論與漫畫一樣，小說曾經是、也將永遠是《紐約客》身體和靈魂最重要的組成單元。」

布朗的《紐約客》現在幾乎每個星期都會引起新聞界的一些批評，或上流社會人士聚會的談資。1993年，當她任總編輯1年之後，《紐約客》興奮地宣布她的成功，經她整頓改革之後的雜誌吸引了更年輕、更富裕的讀者，廣告收入躍升了17%，每期發行65萬份。

但表面上數字的榮耀並不能證明財政上的成功。業界一直傳說像蒂娜這般在市場和公關上動用如此大的手筆（一次，為了在英國舉行一個活動，她竟然不惜從紐約空運60把椅子過來），只會加劇虧損。《紐約時報》最先發難，認為蒂娜．布朗營造的只是成功的假象。「對於紐豪斯這樣的億萬富翁而言，輝煌的外表形象可能比真正的盈利更加重要。」

給蒂娜．布朗帶來致命一擊的是1998年《財富》雜誌發表了一篇揭底文章。文章聲稱，自紐豪斯收購《紐約客》以來，總計虧損了17,500萬美元，其中半數應由蒂娜．布朗負責。這位總編輯編輯了一本美國媒體史上最昂貴的雜誌。但不管代價如何高昂，正是她讓這本苟延殘喘的精英雜誌重新煥發了6年的青春，說她對它有救命之恩並不為過。

不知離開《紐約客》，蒂娜．布朗是否會有些黯然神傷，但是這位曾獲得過14次美國雜誌獎的明星編輯的魅力不可抵擋，她立即找到了另一個施展才華的舞台。

《談話》日談日清
1998年的春天，迪士尼旗下的米高麥克斯影業的董事會聯合主席哈維．韋恩斯坦激動地談論著自己的想法。他告訴蒂娜．布朗，她可以有機會編輯一份全新的、完全屬於自己的雜誌，除了偶爾需要用雜誌的一小部分版面來照顧米高梅的電影外，她再也用不著像在《浮華世界》、《紐約客》那樣整日忙於考慮維持或者延續什麼東西。布朗聽罷便毫不猶豫地跳了過去。

但是，在花掉了5,000萬美元的投資後，蒂娜在2002年1月18日下午的內部會上帶著發抖的身子宣布堅持了2年半的《談話》雜誌的「暫停出版」，但她仍堅持認為辦刊思路沒有一點錯誤。

有些媒體同行認為，這本雜誌從一開始就注定了今天的命運。首先，一個電影公司上哪兒去找那麼多內容來支撐一本新創的雜誌？其次，美國報攤上的綜合性月刊已然多如牛毛，這麼一本新雜誌又怎麼擠得進去？

米高麥克斯掏錢辦《談話》，是因為他們希望這本雜誌會成為一個產生新電影構思的源泉，但至今5,000萬美元已經砸了進去，卻沒有得到什麼效果，蒂娜．布朗似乎從來沒有考慮過米高麥克斯的這方面需要。評論家指出，這本雜誌的吸引力從來沒有做到蒂娜．布朗當年在《浮華世界》和《紐約客》時做到的程度。米高梅從沒在雜誌上找到他們想要的東西。

同時讀者們對蒂娜．布朗也不滿意。米高麥克斯的男女明星們經常出入於《談話》的封面，這讓曾經支援過蒂娜．布朗的人們大失所望：《談話》雜誌初創刊時就已經被人們罵作是給米高麥克斯做「托兒」的，事情竟然果真如此。雖然布朗在圖片的使用上、文章的寫作上常常不顧明星的想法，但是讀者卻管不了這許多，他們只看到了身為總編輯的布朗竟會屈服於資方的意志。

在擴大讀者群方面，蒂娜．布朗其實算不上有什麼經驗，《談話》也好，《浮華世界》也好，《紐約客》也好，這些都是老牌雜誌，它們已經過了多年的發展，奠定了一定的名聲和讀者基礎。而作為一本新雜誌，《談話》還無法透過訂閱來增加讀者數量，只能考慮在報攤上殺出一條血路，而要在狹隘的報攤空間裡生存，講究的絕對是注意力，蒂娜．布朗於是決定打名人牌，用名人做封面，走報攤銷售之王《人物》雜誌那樣的路子。

但是布朗顯然不是一個好的市場調研員。她沒有看到，隨著報攤數量和雜誌數量的增多，過去十年來真正能在美國報攤上生存下來的雜誌只有兩份──男性月刊《Maxim》和《人物》的子刊《In Style》。由於派送成本的大幅提升，越來越多的雜誌公司放棄了街巷戰，《談話》最終也沒能例外。雜誌本來預計佔領25萬個報攤，但實際結果是一半還不到。因為狀況是如此的不理想，布朗不得不轉而透過成本高昂的直郵銷售方式。

直郵銷售方式本身並非不可行，只要有廣告支撐，高昂的成本仍然可以控制下來。儘管隨著經濟的衰退，廣告業開始在走下坡路，但是對《談話》來說，一切都還顯得很樂觀。根據美國雜誌發行人協會的數字，《談話》月刊2001年的廣告頁數也比前一年成長了6%，相比之下，全美雜誌的廣告頁數平均下降了約12%，包括離開蒂娜．布朗以後才首嘗盈利的《浮華世界》的廣告頁數在2001年也下降了6.9%。

可不曾料到的是，美國在2001年的9月份遭遇了建國以來的最嚴重的一次（當然也是最出其不意的一次）恐怖襲擊。美國經濟陷入了更加不見天日的境地，所有行業的廣告支出縮水速度飆升，雜誌立即成了賠錢貨。許多雜誌出版集團迅速收縮資金，看不到盈利的專案只好撤資，其中就包括擁有著《時尚》、《君子》、《美麗佳人》等大量雜誌的赫斯特（Hearst）公司。

實際上，《談話》雜誌是赫斯特公司和米高麥克斯合資出版的。正是因為赫斯特對與米高麥克斯的合作和對這份雜誌的表現都不太滿意而決定退出，《談話》月刊才就此結束了它兩歲半的生命。

這次事件無疑標誌著蒂娜．布朗的職業生涯走進了一個低谷，但並不是一個盡頭。她同時也是Talk/Miramax圖書公司的董事會主席，這家出版公司沒有赫斯特的參股，所以不受蒂娜．布朗雜誌倒閉的影響。這裡的運作情況比《談話》好多了，而且接下來會更好，因為布朗馬上就要推出的是兩位無官一身輕的人的自傳──前紐約市長朱利安尼和前國務卿歐布萊特。