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【美國】報業的「整體廣告售賣」策略
2006/05/01 22:41
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今天，幾乎又過了100年，報紙工業正在又一次試圖重新定義與廣告客戶的關係。由美國報業協會和美國國內主要報紙的決策層共同發起了一次「革命」，報業正著手一項雄心勃勃的、需要長時間努力的計畫，這項計畫將突出報業產品的真正價值。這次行動名為「聯合價值主張」，包括6個主要部分，第一「戰役」於
「真正的事實是，我們報業有一個非常龐大的受眾群體，」美國報業協會主席、亞特蘭大考克斯報業集團總裁傑伊‧R‧史密斯說，「過去30年來，我們主要報紙的付費閱讀的訂戶一直在流失。但是最近10年來，我們透過開發報紙網站等各種新聞產品，已經開始培養新的讀者關係，我想，我們很快就會把失去的讀者奪回來，其有效數量甚至會超過過去的報業鼎盛時期。」
報業全行業講述一個故事
根據這項計畫，2005年10月3日 ，美國報業協會對外公佈了報紙受眾資料庫（NAD：Newspaper Audience Database），這是一份全國性的報業報告，報告涵蓋了全美75個主要的報業市場，內容包括全美報紙前100強的讀者量（注意：讀者量不同於發行量，讀者量需要把傳閱率考慮進去）、報紙網站的使用情況和人口資料的綜合分析。其中還包含3份全國性報紙的資料。
每一份報紙的印刷版讀者量資料都將按照性別、年齡組、家庭收入水準和指定發行區域的發行量分類。報紙受眾資料庫將進一步包括週末平均讀者量、週末累積讀者量、周日讀者量和連續4個周日的發行量。
由紐約城的尼爾森公司和網路點擊率公司統計的線上報紙的使用人數，覆蓋了一個以30天為週期的時間段，也將包括在這份報告中。接近95%的印刷媒體資料來自紐約城的斯卡波拉芙調查公司，該公司的資料收集過程受到「美國媒體鑒定委員會」的認證。
總之，「報紙受眾資料庫」是美國報業歷史上第一次嘗試提供一個涵蓋全美報業全行業 的資料庫，這份報告將每一份報紙按照統一格式，計算受眾到達資料，並且將這些資料整合在一份報告中。今後的「報紙受眾資料庫」還將包括更多的報紙和更多的統計專案，甚至有可能包括每個報業公司的附加產品，比如一些西班牙文報紙、針對年輕人的小報和休閒和生活方式的出版物。
很顯然這項調查的受益人將是廣告公司、廣告買主和全國性的廣告客戶。除了彙編這項調查以外，美國報業協會還將開展一個旨在幫助廣告客戶理解和使用資料的培訓行動。一個由廣告人和報紙經營管理層組成的「報紙受眾資料庫技術委員會」，將為改善將來的受眾調查資料的收集和使用提供方法。
「廣告客戶所關心的，就是如何在準確的時間將正確的資訊傳達給特定的人，」西北大學讀者關係學院常務董事瑪麗‧內斯比特說，「對於任何規模的報紙來說，他們都很難單獨售賣讀者量。」
另外，一項計畫到2006年才發佈結果的調查專案正在進行，這個專案包括讀者忠誠度研究；關於印刷媒體的投資回報研究；線上廣告的廣告效果研究；和一項由美國報業協會公佈的印刷媒體和報紙網路版在決定受眾商品購買行為中的作用的報告。
美國報業協會首席行銷長約翰‧肯鮑爾介紹，美國報業協會正在與「馬丁代理機構」合作開展一項「品牌重塑」策略，這項策略旨在糾正人們對報紙媒體的誤解，人們往往認為報紙媒體是靜態的、缺乏彈性和靈活度。
根據這項計畫，
每一份報紙的印刷版讀者量資料都將按照性別、年齡組、家庭收入水準和指定發行區域的發行量分類。報紙受眾資料庫將進一步包括週末平均讀者量、週末累積讀者量、周日讀者量和連續4個周日的發行量。
由紐約城的尼爾森公司和網路點擊率公司統計的線上報紙的使用人數，覆蓋了一個以30天為週期的時間段，也將包括在這份報告中。接近95%的印刷媒體資料來自紐約城的斯卡波拉芙調查公司，該公司的資料收集過程受到「美國媒體鑒定委員會」的認證。
總之，「報紙受眾資料庫」是美國報業歷史上第一次嘗試提供一個涵蓋全美報業全行業 的資料庫，這份報告將每一份報紙按照統一格式，計算受眾到達資料，並且將這些資料整合在一份報告中。今後的「報紙受眾資料庫」還將包括更多的報紙和更多的統計專案，甚至有可能包括每個報業公司的附加產品，比如一些西班牙文報紙、針對年輕人的小報和休閒和生活方式的出版物。
很顯然這項調查的受益人將是廣告公司、廣告買主和全國性的廣告客戶。除了彙編這項調查以外，美國報業協會還將開展一個旨在幫助廣告客戶理解和使用資料的培訓行動。一個由廣告人和報紙經營管理層組成的「報紙受眾資料庫技術委員會」，將為改善將來的受眾調查資料的收集和使用提供方法。
「廣告客戶所關心的，就是如何在準確的時間將正確的資訊傳達給特定的人，」西北大學讀者關係學院常務董事瑪麗‧內斯比特說，「對於任何規模的報紙來說，他們都很難單獨售賣讀者量。」
另外，一項計畫到2006年才發佈結果的調查專案正在進行，這個專案包括讀者忠誠度研究；關於印刷媒體的投資回報研究；線上廣告的廣告效果研究；和一項由美國報業協會公佈的印刷媒體和報紙網路版在決定受眾商品購買行為中的作用的報告。
美國報業協會首席行銷長約翰‧肯鮑爾介紹，美國報業協會正在與「馬丁代理機構」合作開展一項「品牌重塑」策略，這項策略旨在糾正人們對報紙媒體的誤解，人們往往認為報紙媒體是靜態的、缺乏彈性和靈活度。
「我們有強烈的想要講一個故事的欲望，同時我們認為我們必須把全行業團結起來，一 起講述這個故事，」《波士頓環球報》（The Boston Globe）發行人、美國報業協會報紙讀者委員會主席理查‧吉爾曼說，「當然，對於我們來說，發行量因其說明了報紙的生存能力，驗證了報紙被消費者的使用情況，故而仍然是主要的衡量標準。但是我們需要加強每個人的概念，就是讀者量更加重要，因為這個數字能夠更準確地衡量報紙的到達率。」
讀者量與發行量
「『報紙受眾資料庫』的另一項好處是可以使廣告客戶獲得相對於其他媒體形式，更加精確的受眾數量衡量途徑。」多倫多「報紙受眾資料庫」執行理事聖安妮‧克拉斯維勒說。
比如說相對於電視，當大量的報紙廣告版面的售賣以付費發行量為根據時，電視卻以紐約城的尼爾森媒體調查公司提供的全體的電視受眾為依據售賣廣告，這對報紙來說顯然是不公平的。
尼爾森公司主要透過兩種方式來收集資料：向經過挑選的電視觀眾提供一些現金，請他們堅持記錄他們的電視收視過程：什麼時刻正在收看什麼節目；或者透過安裝在電視上的電子記錄儀器來記錄該家庭的基本收視習慣。
總之，每一種方法都能提供全體電視受眾的近似總量。
「使用讀者數量來衡量報紙受眾數量，則將報紙與其他媒體公平地放在了同一競技場上，」 克拉斯維勒說。廣告客戶「不想僅僅因為知道有多少電視打開了就去購買電視廣告。」
「報業在1999年曾經試圖解決這個問題，當時報業與發行量稽查局聯合起來進行一項讀者量審計專案。然而，因為參加此次專案的報紙沒有被要求規律性地向發行量稽查局提交更新後的讀者量資料，導致此次統計組織的無序性，故而其資料對於全國性的廣告客戶的參考價值大打折扣。」芝加哥的克拉廣告公司副總裁傑夫‧派珀說。
派珀確信，全國性的廣告客戶對於不同媒體形式選擇的比較通常有一個長期打算，因此他們會熱情地擁抱作為一個整體的印刷媒體及其網路版的讀者量資料。
「總的來說，報紙在從大的廣告公司爭奪廣告占比的過程中，沒有得到公平的待遇和應得的比率。報紙若使用發行量說明自己的實力，其實是主動低估了自己對讀者的影響力。」
2005年8月，由全美廣告調查基金會組織的一次調查顯示，廣告客戶對於現在各種媒體形式所使用的表述自身影響力的資料和方法都頗有微詞。在接受調查的500位廣告公司決策層人員中，他們對於電視和廣播媒體提供的足夠的調查資料給予了充分重視。儘管一些報紙如今提供了週末讀者量資料、付費網路版發行量，一些論壇公司旗下的報紙正在試驗公佈每一個版面的讀者量資料，報業仍舊在很大程度上使用著一種粗放的廣告定價策略。這影響著廣告客戶和廣告公司對於報紙的信心。
如今，很多新興的、小眾化的小規模報紙媒體，他們的每個特徵和資料都能夠反映他們所到達的特定人群的細節特徵，這受到了廣告客戶的歡迎。「這是個正確的方向。」美國報業協會主席史密斯說。
報業的多元化受眾時代
報業對於全體受眾的影響力改變植根於美國人資訊消費方式的發展。
自從上世紀80年代有線電視被廣泛採用以來，經歷了上世紀90年代網路媒體的大行其道，報紙發行量開始逐漸地、有規律地萎縮。然而更糟糕的是，年輕人簡直沒有要成為報紙忠實讀者的跡象。
很多報業集團的決策層試圖讓自己的旗艦報紙變得對年輕人更加有親和力，他們透過版 式設計的變化，增加時尚生活內容，甚至是把報導儘量縮短來吸引年輕讀者。同時很多其他報紙卻認為，自己的旗艦報紙不再擔負著吸引所有年齡段讀者的使命。相反，他們已經進行大量的投資，來發展定位於特定人群的小規模出版物。
其中主要的投資對象是報紙的網站，報紙網站的吸引對象是年輕人。
2004年，一項在明尼阿波利斯進行的調查顯示，報紙網路版的讀者相對於普通的網路用戶，具有年輕化、受教育程度高和種族多樣化的特點。而且，最近一項由尼爾森公司和網路點擊率公司聯合發佈的一項報告表明，接近1/3 的網路用戶有在線閱讀報紙的習慣。
各報業公司還紛紛創辦或收購一些各種各樣的印刷出版物，其中多數是小報，這些小報 要麼是夾在旗艦報紙中派送，要麼就是乾脆免費發送的獨立出版物。針對年輕人或女性的報紙、西班牙文報紙、發佈招聘資訊的報紙以及一些面向不同小族群的報紙都在他們特定的發行區域內有所斬獲。當然，隨之而來的還有廣告版面的銷售。
「絕大多數的廣告客戶不會把眼光盯住所有的讀者，」明尼阿波利斯的《人力資源參考報》總裁黑茲爾‧瑞哈德說，她的專業就是人口研究，「性別不同，年齡段不同，他們所面對的媒體就不同，廣告客戶希望能在其中挑挑揀揀。」
然而，報紙仍舊無法把所有的人群囊括其中。根據紐約尼爾森檢測機構報告，2005年上半年，西班牙文電視台的廣告收入較往年同期增加了5.7%；有線電視和網路媒體的廣告收入各自成長了超過10%；網路電視廣告收入增加了4.9%，而全國性報紙的廣告收入僅僅增加了1.1%。
讀者量與發行量
「『報紙受眾資料庫』的另一項好處是可以使廣告客戶獲得相對於其他媒體形式，更加精確的受眾數量衡量途徑。」多倫多「報紙受眾資料庫」執行理事聖安妮‧克拉斯維勒說。
比如說相對於電視，當大量的報紙廣告版面的售賣以付費發行量為根據時，電視卻以紐約城的尼爾森媒體調查公司提供的全體的電視受眾為依據售賣廣告，這對報紙來說顯然是不公平的。
尼爾森公司主要透過兩種方式來收集資料：向經過挑選的電視觀眾提供一些現金，請他們堅持記錄他們的電視收視過程：什麼時刻正在收看什麼節目；或者透過安裝在電視上的電子記錄儀器來記錄該家庭的基本收視習慣。
總之，每一種方法都能提供全體電視受眾的近似總量。
「使用讀者數量來衡量報紙受眾數量，則將報紙與其他媒體公平地放在了同一競技場上，」 克拉斯維勒說。廣告客戶「不想僅僅因為知道有多少電視打開了就去購買電視廣告。」
「報業在1999年曾經試圖解決這個問題，當時報業與發行量稽查局聯合起來進行一項讀者量審計專案。然而，因為參加此次專案的報紙沒有被要求規律性地向發行量稽查局提交更新後的讀者量資料，導致此次統計組織的無序性，故而其資料對於全國性的廣告客戶的參考價值大打折扣。」芝加哥的克拉廣告公司副總裁傑夫‧派珀說。
派珀確信，全國性的廣告客戶對於不同媒體形式選擇的比較通常有一個長期打算，因此他們會熱情地擁抱作為一個整體的印刷媒體及其網路版的讀者量資料。
「總的來說，報紙在從大的廣告公司爭奪廣告占比的過程中，沒有得到公平的待遇和應得的比率。報紙若使用發行量說明自己的實力，其實是主動低估了自己對讀者的影響力。」
2005年8月，由全美廣告調查基金會組織的一次調查顯示，廣告客戶對於現在各種媒體形式所使用的表述自身影響力的資料和方法都頗有微詞。在接受調查的500位廣告公司決策層人員中，他們對於電視和廣播媒體提供的足夠的調查資料給予了充分重視。儘管一些報紙如今提供了週末讀者量資料、付費網路版發行量，一些論壇公司旗下的報紙正在試驗公佈每一個版面的讀者量資料，報業仍舊在很大程度上使用著一種粗放的廣告定價策略。這影響著廣告客戶和廣告公司對於報紙的信心。
如今，很多新興的、小眾化的小規模報紙媒體，他們的每個特徵和資料都能夠反映他們所到達的特定人群的細節特徵，這受到了廣告客戶的歡迎。「這是個正確的方向。」美國報業協會主席史密斯說。
報業的多元化受眾時代
報業對於全體受眾的影響力改變植根於美國人資訊消費方式的發展。
自從上世紀80年代有線電視被廣泛採用以來，經歷了上世紀90年代網路媒體的大行其道，報紙發行量開始逐漸地、有規律地萎縮。然而更糟糕的是，年輕人簡直沒有要成為報紙忠實讀者的跡象。
很多報業集團的決策層試圖讓自己的旗艦報紙變得對年輕人更加有親和力，他們透過版 式設計的變化，增加時尚生活內容，甚至是把報導儘量縮短來吸引年輕讀者。同時很多其他報紙卻認為，自己的旗艦報紙不再擔負著吸引所有年齡段讀者的使命。相反，他們已經進行大量的投資，來發展定位於特定人群的小規模出版物。
其中主要的投資對象是報紙的網站，報紙網站的吸引對象是年輕人。
2004年，一項在明尼阿波利斯進行的調查顯示，報紙網路版的讀者相對於普通的網路用戶，具有年輕化、受教育程度高和種族多樣化的特點。而且，最近一項由尼爾森公司和網路點擊率公司聯合發佈的一項報告表明，接近1/3 的網路用戶有在線閱讀報紙的習慣。
各報業公司還紛紛創辦或收購一些各種各樣的印刷出版物，其中多數是小報，這些小報 要麼是夾在旗艦報紙中派送，要麼就是乾脆免費發送的獨立出版物。針對年輕人或女性的報紙、西班牙文報紙、發佈招聘資訊的報紙以及一些面向不同小族群的報紙都在他們特定的發行區域內有所斬獲。當然，隨之而來的還有廣告版面的銷售。
「絕大多數的廣告客戶不會把眼光盯住所有的讀者，」明尼阿波利斯的《人力資源參考報》總裁黑茲爾‧瑞哈德說，她的專業就是人口研究，「性別不同，年齡段不同，他們所面對的媒體就不同，廣告客戶希望能在其中挑挑揀揀。」
然而，報紙仍舊無法把所有的人群囊括其中。根據紐約尼爾森檢測機構報告，2005年上半年，西班牙文電視台的廣告收入較往年同期增加了5.7%；有線電視和網路媒體的廣告收入各自成長了超過10%；網路電視廣告收入增加了4.9%，而全國性報紙的廣告收入僅僅增加了1.1%。
然而報業的多元化政策收到了一定的效果。比如《亞利桑那共和報》（Arizona Republic），該報在費尼克斯市場上擁有接近55%的成年人讀者，而該報的網站讀者中有6%的人屬於非報紙讀者，公司的其他印刷品又覆蓋了另外15%的人群，這樣，該報透過各種手段，就覆蓋了該地區約76%的人群。
擁抱免費報紙
報紙和廣告業人士必須拋棄舊的觀念。很多年來，他們都強調付費訂戶在某種程度上比免費報紙的讀者更加具有可靠性。
無論你是一個付費訂戶的家庭成員、辦公室的同事或是一個在火車上揀起一份被丟棄的報紙的路人，每天都有難以計數的人閱讀著並非由自己購買的報紙。這還不包括那些真正的免費報紙的讀者。
根據美國報業協會的統計，美國每天全國性報紙的非購買性閱讀佔到了讀者數量的2.34%，在星期天佔到了2.6%。
很多發行人害怕把自己的免費網站改為付費網站，因為這可能會帶來訪問者的大幅下 滑，從而影響其在線廣告收入。但這從另一方面堅定了免費報紙創辦者的信心。「我要向那些認為免費報紙沒有前途的人發起挑戰，」美國報業協會主席史密斯說，「我想不出看免費報紙和看免費網站究竟有什麼本質的區別，既然免費網站存在盈利模式，為什麼免費報紙沒有？」
擁抱免費報紙
報紙和廣告業人士必須拋棄舊的觀念。很多年來，他們都強調付費訂戶在某種程度上比免費報紙的讀者更加具有可靠性。
無論你是一個付費訂戶的家庭成員、辦公室的同事或是一個在火車上揀起一份被丟棄的報紙的路人，每天都有難以計數的人閱讀著並非由自己購買的報紙。這還不包括那些真正的免費報紙的讀者。
根據美國報業協會的統計，美國每天全國性報紙的非購買性閱讀佔到了讀者數量的2.34%，在星期天佔到了2.6%。
很多發行人害怕把自己的免費網站改為付費網站，因為這可能會帶來訪問者的大幅下 滑，從而影響其在線廣告收入。但這從另一方面堅定了免費報紙創辦者的信心。「我要向那些認為免費報紙沒有前途的人發起挑戰，」美國報業協會主席史密斯說，「我想不出看免費報紙和看免費網站究竟有什麼本質的區別，既然免費網站存在盈利模式，為什麼免費報紙沒有？」
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