香港免費報紙好看，並非靠兇殺案件，也不靠色情報導，有著選稿分寸的適當把握。而突出民生視角，注重引導藝術，才是其成功秘訣，由此帶來讀者群體和廣告效應。
2005年初，香港僅有一份免費報紙：《都市日報》。至2008年，在全球紙質媒體廣告全面下滑、報社裁員、報業將會消亡的呼聲日漸高漲的大環境下，香港免費報紙卻有了驚人的發展。如今，彈丸之地的香港有5份免費報紙：3份中文日報（即《頭條日報》、《都市日報》、《am730》），一份英文日報（即《The Standard》），一份週末報（即週末快線）。香港免費報紙的興盛與傳統報紙的萎靡形成鮮明反差。
回顧香港免費報紙三年來的成長經歷，體會香港免費報紙辦報理念，剖析其新聞內容對讀者的吸引力及其帶來的廣告連鎖效應，對紙質媒體如何走出經濟滑坡陰影，也許不無裨益。
免費報紙廣告爆棚
香港三家免費中文日報報齡最長的《都市日報》，創辦於2002年，由總部位於瑞典的Metro International S.A.出版，該公司將在北歐形成的免費報紙運作模式成功移植到香港，創辦了香港第一家免費日報，創刊14個月便達成贏利。2005年，其廣告每日高達20多個版。良好的廣告效益，使業內人士堅信香港免費報紙市場有廣闊空間，從而促使其他免費報紙相繼誕生。
《頭條日報》是2005年月由星島日報主辦，目前發行量為70萬份，發行量、總版數和廣告量均為三家免費報紙之首。《am730》則由從事地產行業的中原集團於2005年8月主辦，發行量30萬份。
筆者以《頭條日報》、《都市日報》、《am730》為例，對今年
據主辦《am730》的中原集團主席施永青透露，香港免費報紙廣告價格每版為3-5萬元。三家免費報紙按此廣告收費標準計算，每家報紙每天廣告收入在105-235萬元之間，年廣告收入在3.78-8.46億元之間，利潤則在2-6.7億元之間。如此龐大的收入，不能不讓我們瞠目和深思。
新聞引領廣告
報紙廣告竟占到總版面的3/4，那報紙還會有人看嗎？它不成了變相的街頭廣告紙嗎？
筆者到免費報紙發放地旺角火車站考察。免費報紙每天發放時間為早晨7:<30-900上班人流高峰期。《頭條日報》、《都市日報》印刷量較大，僅在旺角火車站內及出口就設有四個發放點，而《am730》只在地鐵站入口內設有一個發放點。發放方式為乘客伸手才給，不主動派發，且一人只給一份。為了取《am730》的19日、20日兩天報紙，筆者不得不刷地鐵卡進站。本想再為賓館裡的同事多取一份，但遭到謝絕。《am730》報頭右上角寫著：「一人請取一份，大家開心。睇完俾人再睇（看完給人再看），分享見聞。」也有人從一地鐵口取報，在地鐵上看完後，從另一地鐵口出來，將報紙還回另一發放點，以方便重複使用。據筆者連續幾天觀察，在旺角火車站，至少有20%-30%的過往乘客會主動取免費報紙。在生活節奏日益加快的今天，免費報紙順應了人們輕便、快捷、經濟的日常需求，而傳統報紙每天100多個對開大版面，過於厚重，反而增加了人們的心理負擔和攜帶累贅。
翻開免費報紙，筆者發現它與街頭廣告紙的最大區別：一是它極強的新聞性（新聞內容在下一部分再詳述），二是它將廣告與新聞穿插編排，以新聞引領廣告。
三家免費報紙在廣告佈局上都有一個不成文的規則：翻開2個版至少要留下1/8版登新聞，且新聞大多安排在左邊版面的上半版，在版面上形成新聞引領廣告的整體格局。按中原集團主席施永青的話說：「兩個版都登廣告，讀者不看就翻過去了，廣告一定要和新聞編在一起。」即便某單位包了6個廣告版，也按此原則，對開1/8版做軟廣告，7/8版做硬廣告，只是在版面報眉上注明是廣告特刊版。
細看發現，香港免費報紙所有廣告版面和新聞稿件涇渭分明，廣告就是廣告，新聞就是新聞，從編排形式上讀者一看便可區分，內地報紙稱軟廣告（以廣告價格收費，以新聞形式登出，很多時候讀者分不清是廣告還是新聞）的做法，在香港免費報紙中幾乎看不到。
千萬不要以為，在香港免費報紙上做廣告的只是一些不入流的小企業。筆者認真查閱三家免費報紙廣告發現，香港免費報紙廣告客戶來源非常廣泛，且有許多是財力雄厚、頗有名氣的大客戶，比如銀行業有中國銀行、花旗銀行、渣打銀行、東亞銀行等，有香港電器銷售大王百老匯、豐澤等，還有萬寧、國美等名牌連鎖企業，以及強生、DELL、Oral-B等世界知名品牌。
由此可見，免費報紙在香港不再是我們頭腦中的地攤小報，它早已登上「大雅之堂」，並與「正牌」傳統大報爭奪廣告資源。它的興旺成長無疑對傳統大報產生了巨大的衝擊。
高度濃縮的新聞內容
一份報紙平均只有1/4的版面刊登新聞內容，有的翻開兩個版只有1/8版新聞內容又如何留住讀者的呢？很顯然，新聞的高度濃縮成了免費報紙吸引讀者的關鍵所在。
筆者對三家免費報紙的報導內容進行細緻分析，發現如下特點：
一是頭版反映民生導向
細看6月20日三家報紙的頭版新聞，可以看出免費報紙選稿的民生導向。《am730》當日頭版稿為《內地股災 中央救市》，對國家發改委宣佈准許成品油及電價上調作了報導，並分析市場視加價為救市措施之一，期望股市因此反彈。
《都市日報》當日頭版稿為《串謀騙進修基金廉署拘54人》，對廉署偵破一個騙取政府教育資金的犯罪集團作了報導。
《頭條日報》當日頭版主稿為《重案警街頭飛截賊車(引)擒綁匪救七歲肉參(主)》對一小童綁票案作了報導。一版左一欄還以《內地油電加價港股料升》為題，對油價上漲以及將對股市造成的影響作了報導。
三家報紙頭版主稿雖各不相同，也偶爾交叉，但圖文並茂反映的均為百姓關心的新聞，與百姓生活密切相關。此外，三家報紙均把「今日天氣」、「六合彩開獎號碼」放在一版，有的放報頭邊顯位，有的放在一版左一欄，也可看出三家報紙的民生導向。
二是政治新聞的民生視角
粗看三家免費報紙，似乎給人沒有時政新聞的印象，但細看其實不然。
對國內、國際重大政治新聞，香港免費報紙同樣不放過，只是選稿角度和編排手法有所不同。如
三是專欄成為重要品牌
《頭條日報》的專欄也是如此：「好好過日子」、「影迷情深」、「五人潮談」、「醫生話你知」、「真係頭條笑話」等等，幾乎每個新聞版都有專欄文章，思想獨到，筆鋒犀利，格調幽默，讀來很有味道。
四是長短適度，高度濃縮
香港三家免費日報的新聞還有一個共同特點：稿件長短適度，新聞高度濃縮，絕不轉版。洋洋灑灑的長篇通訊絕對看不到，即便是《油價上漲》這些關係民生的重大新聞，文字與圖片連同廣告一起也就最多占一個整版。這樣做的一大好處就是文章緊湊，報紙資訊含量明顯增大。
平均3/4版面的廣告內容，只有靠餘下這>1/4版面新聞來引領3/4版面廣告，要求篇篇稿件都必須簡明、可讀，吸引住讀者的目光。免費報紙沒有版面刊發「灌水」新聞，高度濃縮的新聞內容吸引讀者從而吸引廣告，形成良性循環。
五是兇殺色情難覓蹤影
近些年，內地報紙做新聞有一個誤區，兇殺案件新聞明顯增多，一些報紙甚至還夾雜點色情的東西，似乎越殘暴、越色情，報紙才越有人看，並且將此作為吸引讀者的一個手段。這其實是短見。翻開香港三家免費日報幾乎看不到有關兇殺、色情的報導內容，要說它的「正統」程度，比內地的許多報紙要「正統」得多。
筆者極力在
由此可見，香港免費報紙好看，並非靠兇殺案件，也不靠色情報導，這從一個側面反映出香港免費報紙選稿分寸的適當把握。
突出民生視角，注重引導藝術，才是香港免費報紙的成功秘訣，由此帶來的讀者群體和廣告效應，更值得我們借鑑和深思。
