精選
歐洲發行量最大的報紙──德國《圖片報》
2006/04/09 23:24
瀏覽4,632
迴響0
推薦1
引用0
2005.1.1 陳力丹
德國的《圖片報》（Bild）。是德國，也是歐洲發行量最大的報紙，在每年世界日報發行量的排名中，它在第3-6名之間徘徊。最近二十多年來，其發行量保持在400-500萬份左右，最高發行量為540萬份（1983-1993年），目前的發行量大約為430萬份，發行量處在新一輪的上升期。
這是一份「好看」的報紙，圖片約占報紙版面的一半，均為彩色，版面以紅、白、藍的強烈對比色調為主。德語區（德國、奧地利和其他歐洲國家講德語的地區）任何地方的報亭，都可以看到這種色調耀眼的《圖片報》，目前售價為每份0.5歐元。該報80%的份數在街頭零售，因而傳閱率較高，平均為3 人，也就是說，擁有至少1,300萬的讀者。這樣的發行業績，除日本的《讀賣新聞》和《朝日新聞》外，世界罕見。在德國，它是唯一的高發行量日報，位居第二位的日報《西德意志報》，發行量僅為100萬份。
這是一份「好看」的報紙，圖片約占報紙版面的一半，均為彩色，版面以紅、白、藍的強烈對比色調為主。德語區（德國、奧地利和其他歐洲國家講德語的地區）任何地方的報亭，都可以看到這種色調耀眼的《圖片報》，目前售價為每份0.5歐元。該報80%的份數在街頭零售，因而傳閱率較高，平均為3 人，也就是說，擁有至少1,300萬的讀者。這樣的發行業績，除日本的《讀賣新聞》和《朝日新聞》外，世界罕見。在德國，它是唯一的高發行量日報，位居第二位的日報《西德意志報》，發行量僅為100萬份。
該報1952年7月24日創刊於漢堡，當時模仿的是英國《每日鏡報》（Daily Mirror）。它的所有人是德國最大的圖書出版商阿克塞爾‧施普林格（Axel Springer）。施普林格出版社擁有德國代表性的高級報紙《世界報》（Welt），也擁有德國最大的大眾化報紙《圖片報》，目前控制著德國報紙零售業 81.5%的占比、日報市場占比的23.5%和報紙訂閱市場占比的6%。其辦報理念有些類似梅鐸的英國新聞集團，該集團擁有英國代表性的高級報紙《泰晤士報》，也擁有英國最大的大眾化報紙《太陽報》。
《圖片報》創刊號免費發送，只印了25萬份，後來售價10芬尼。第二年，發行量突破了100萬份；60年代突破400萬份，80年代超出500萬份。1967年，施普林格出版社為該報確立了四項原則：堅決支持德國的統一和自由；調解猶太人和德國人的關係；反對任何形式的政治激進主義；擁護自由的市場經濟原則。顯然，它當時在政治上是保守的。1971年以後報紙改變方針，不再突出政治，而強調親民、客觀等等，把以下三點作為工作原則：1.不要挑起公眾錯誤的情緒；2.認真對待人民的問題；3.建立頭腦中的秩序。前任總編Udo Roebel希望把《圖片報》辦成一份嚴肅的報紙，因為該報已經擁有了廣泛的知名度，「沒有哪家報紙比《圖片報》更多的在新聞節目中被引用」，要珍惜這份知名度。2001年起，該報總編由Kai Diekmann擔任。
《圖片報》創刊號免費發送，只印了25萬份，後來售價10芬尼。第二年，發行量突破了100萬份；60年代突破400萬份，80年代超出500萬份。1967年，施普林格出版社為該報確立了四項原則：堅決支持德國的統一和自由；調解猶太人和德國人的關係；反對任何形式的政治激進主義；擁護自由的市場經濟原則。顯然，它當時在政治上是保守的。1971年以後報紙改變方針，不再突出政治，而強調親民、客觀等等，把以下三點作為工作原則：1.不要挑起公眾錯誤的情緒；2.認真對待人民的問題；3.建立頭腦中的秩序。前任總編Udo Roebel希望把《圖片報》辦成一份嚴肅的報紙，因為該報已經擁有了廣泛的知名度，「沒有哪家報紙比《圖片報》更多的在新聞節目中被引用」，要珍惜這份知名度。2001年起，該報總編由Kai Diekmann擔任。
《圖片報》是在與電視的競爭中發揮它的圖片作用的，該報首席美術編輯、設計總監的地位，與總編輯的地位幾乎相當，有時圖片選擇的過程就決定了新聞的取捨。報紙第一版「市場線」（中間對折線）以上部分是美編關注的地方之一，因為在報攤上每天的這個部分相當程度地決定著報紙當天的發行量。該報報頭在上半部左側中間部位，紅底白字，而不像其他報紙那樣居於報紙的最上面或左上、右上部位。《圖片報》的圖片幫助讀者理解文章，圖片是這份報紙成功的最基本因素。
具體說來，該報的成功之道在於以下幾點：
1、讓圖片說話，使新聞故事形象化。圖片幫助理解文章，讓報紙更加搶眼，同時激發讀者的情感，感覺傳遞比文字更直接。這是報紙成功的基本因素。
2、語法和內容簡化，使閱讀更加方便。報紙47%的句子不超過4個詞，而書面德語的平均句長是12個詞。由於《圖片報》的廣泛傳播，許多被《圖片報》簡化了的新辭彙流行於德國，形成一種新的語言類型。
3、報紙永遠採用「我們」的語態，以激起讀者的共鳴。報導讀起來就像是看著一幅接一幅的畫，讓讀者感受身臨其境。
4、標題中感歎、疑問句超過陳述句，表達新穎。例如，1961年壘起柏林牆時，該報的標題是「不得強加於西部！」1969年美國人登月成功，該報的標題是「月球現在是一個美國人的」。1989年東西德邊境開放，該報的標題是「早晨好，德國擁有同一個週末」。總之，標題中那些極富圖片報個性的情緒化語言被經常運用。呼籲、命令、驚人的數字、疑問等等，常常在標題中顯現。
5、精心安排標點符號的位置，將讀者吸引到事件中去。在《圖片報》中，大量的感歎和疑問的標點，佔據了主要的地位。
具體說來，該報的成功之道在於以下幾點：
1、讓圖片說話，使新聞故事形象化。圖片幫助理解文章，讓報紙更加搶眼，同時激發讀者的情感，感覺傳遞比文字更直接。這是報紙成功的基本因素。
2、語法和內容簡化，使閱讀更加方便。報紙47%的句子不超過4個詞，而書面德語的平均句長是12個詞。由於《圖片報》的廣泛傳播，許多被《圖片報》簡化了的新辭彙流行於德國，形成一種新的語言類型。
4、標題中感歎、疑問句超過陳述句，表達新穎。例如，1961年壘起柏林牆時，該報的標題是「不得強加於西部！」1969年美國人登月成功，該報的標題是「月球現在是一個美國人的」。1989年東西德邊境開放，該報的標題是「早晨好，德國擁有同一個週末」。總之，標題中那些極富圖片報個性的情緒化語言被經常運用。呼籲、命令、驚人的數字、疑問等等，常常在標題中顯現。
5、精心安排標點符號的位置，將讀者吸引到事件中去。在《圖片報》中，大量的感歎和疑問的標點，佔據了主要的地位。
6、一個總編輯部加31個地方編輯部的體制贏得了巨大的發行量。這並非是一個全國性版面加一個地方版，而是所有地方版內容與全國性版面的融合，兩部分風格協調，甚至頭版頭條也可以根據各地方的需要進行調整，各地方版的版面數量依據廣告而有所不同。為此，各編輯部之間的溝通極為重要，每天4次編輯會議，從上午9時到晚上9時，永遠在協商、溝通。總編輯、首席美編、設計總監三巨頭在設有大螢幕的辦公室內討論選題，其他編採人員（包括實習生）跟隨在後，從而無障礙地領會報紙的辦報理念和管理要求。
7、打起「為民請命」的旗幟。該報提出的口號是：離讀者近，離市場近，於是也就離成功近。從1971年起，該報發起「一顆為了孩子的心」和「圖片報為了他們而戰」的倡議。從此《圖片報》在表面上顯得比較注重客觀嚴肅的報導了。2002年，報紙的5位工作人員發現有些商家借歐元與馬克的調換之機抬高物價，報紙立即推出「虛假歐元行動」，連續十幾天進行揭露；接著又發起稱讚誠信商家的運動，印製200萬張「誠信」標誌粘貼，免費向保證誠信的商家發放。於是報紙的那5位人員的頭領、資深編輯豪克‧布羅斯特便有了「歐元打假羅賓漢」的稱號。
借助「圖片」這個品牌的效應，該報推出了一系列遍及全歐洲的報刊。例如1954年創辦的《星期日圖片報》（發行量250萬份）、1983年創辦的《圖片女友》（期發近200萬份）、1986年創辦的《圖片汽車》（80萬份）、1988年創辦的《圖片體育》（50萬份）、1999年創辦的《圖片電腦》（100萬份）和《圖片電腦遊戲》、2000年創辦的系列新新人類雜誌（總發行量100萬份）、2003年創辦的《圖片攝影和家庭影院》等等，加上施普林格出版社數量巨大的書籍出版，形成了一個世界級的印刷「圖片家族」。
借助「圖片」這個品牌的效應，該報推出了一系列遍及全歐洲的報刊。例如1954年創辦的《星期日圖片報》（發行量250萬份）、1983年創辦的《圖片女友》（期發近200萬份）、1986年創辦的《圖片汽車》（80萬份）、1988年創辦的《圖片體育》（50萬份）、1999年創辦的《圖片電腦》（100萬份）和《圖片電腦遊戲》、2000年創辦的系列新新人類雜誌（總發行量100萬份）、2003年創辦的《圖片攝影和家庭影院》等等，加上施普林格出版社數量巨大的書籍出版，形成了一個世界級的印刷「圖片家族」。
《圖片報》的讀者主要是受過中等教育的技術工人，在接受過大學教育的人以及大學生中只有8.1%的人閱讀這份報紙。該報男性讀者占53%，收入中等，有一份兼職，北方德國人多於南方人。
關於《圖片報》的研究很多，有些還是學術性的，涉及施普林格出版社的勢力以及施普林格本人操縱政治的能力方面，也有關於《圖片報》的報導策略、語言風格以及新聞特色方面的。德國知識界對報紙的評價經常是負面的，因為它對社會新聞搬弄是非的熱情太高，但是其時效性強、短小精悍、內容豐富，以及地方版內容的自然融入，是值得借鑒的經驗。該報如此高的零售比重、作為一個傳媒集團能夠推出如此成功的系列「圖片」品牌產品，其經驗更值得我們的報紙經營部門予以關注。
關於《圖片報》的研究很多，有些還是學術性的，涉及施普林格出版社的勢力以及施普林格本人操縱政治的能力方面，也有關於《圖片報》的報導策略、語言風格以及新聞特色方面的。德國知識界對報紙的評價經常是負面的，因為它對社會新聞搬弄是非的熱情太高，但是其時效性強、短小精悍、內容豐富，以及地方版內容的自然融入，是值得借鑒的經驗。該報如此高的零售比重、作為一個傳媒集團能夠推出如此成功的系列「圖片」品牌產品，其經驗更值得我們的報紙經營部門予以關注。
你可能會有興趣的文章：
