《大學出版》2008年第1期（總第57期） 文/鄭麗芬

摘要：資訊化時代，資料庫行銷（Database Marketing，又稱數據庫營銷）已經成為一種潮流。目前國內外很多企業都廣泛地採用了這一行銷方式，而在出版領域資料庫行銷還是一個新名詞。為了適應資訊化發展的需要，出版社投入更多的是建立文獻資料庫即對內容進行數位化，而在行銷領域卻並沒有建立相應的資料庫，行銷管理相對處於一種粗放和混亂的局面，尤其是客戶關係管理（Customer Relationship Management, CRM）出現上下游——如發行和客戶及終端——根本性的斷裂。透過開展資料庫行銷，出版社可以更好地實施客戶關係管理，提高行銷的效率，使其生產經營活動更加積極。


一、資料庫行銷的產生和發展

1.資料庫行銷的產生和背景
資料庫行銷發展到今天已經成為一種潮流。20世紀80年代，由於資訊技術尤其是電腦技術的發展，資料庫強大的資料處理能力逐步被應用到顧客關係行銷管理當中，由此產生了資料庫行銷。到了20世紀90年代，隨著資訊產業的迅速發展和資訊高速公路在全世界範圍內的推廣，資料庫行銷這一行銷方式更備受企業界的青睞。在美國，至少有80%以上的製造商和零售商已經擁有了自己的行銷資料庫。

資料庫行銷是指企業透過搜集和積累消費者的大量資訊，經過處理後預測消費者的購買力，以及利用這些資訊給產品精確定位，有針對性地製作行銷信息以達到說服消費者購買產品的目的。資料庫行銷作為市場行銷的一種形式，能更好地幫助企業實現「以顧客為中心」的理念，提高顧客忠誠度和顧客的終身價值。

2.資料庫行銷在國內外出版業的發展和應用
進行資料庫行銷，首先應建立行銷資料庫，這是企業建設客戶關係管理（CRM）系統和開展行銷活動的基礎和前提。美國著名行銷專家唐‧舒爾茲（Don E. Schultz）在清華大學講課時曾說過：「現在美國最好的、發展最完備的行銷組織都有一種共識：要做行銷，必須建立顧客資料庫。」國外的大型出版集團也都有自己的客戶數據資料庫即行銷資料庫，以開展行銷活動。如貝塔斯曼圖書俱樂部在全球擁有2,500萬個讀者的資料資料，麥格羅希爾公司擁有3,000萬個讀者的資料，這些讀者資料庫為其資料庫行銷的發展提供了強大的資料支持。

國內出版社的資料庫建設已經開始，幾年前不少專業出版社就開始了資料庫的建設，如社科文獻出版社早在2000年就建立了客戶資料庫，內容包括國內許多高校、圖書館、海外收藏機構及個人讀者資料，這已經具有了資料庫行銷的雛形。中國人民大學出版社也嘗試利用該社教研服務網和社辦書店等積累下來的 用戶資料資訊，有針對性地建立自己的直接用戶資料。機械工業出版社目前擁有10萬專業讀者資料庫，教師資料庫、圖書館資料庫等也在不斷補充和完善。此外，出版社在使用資料庫的同時也配合其他行銷手段，例如直郵廣告、網路行銷、電話行銷、人員推銷等。

二、資料庫行銷的作用
目前，不少出版社的圖書行銷還處於一種非常被動的狀態。大多出版社沒有建立一套科學的行銷資料庫，尤其是有關分銷商的資訊主要掌握在經手的發行員手中，資訊不能實現全社的共用。由於發行人員的流動性大，極易造成出版社客戶資源的流失。即使是建立了客戶資料的出版社，其資訊也殘缺不全，聯繫起來非常不便；而且發貨與收款資訊分別由銷售和財務部門掌握，嚴重脫節。由此導致的結果就是出版發行工作非常盲目，圖書庫存加大，分銷商付款率低，致使出版社出現大量死賬、壞賬，終端讀者對出版社品牌的忠誠度也大大降低。而利用資料庫行銷可以大大改變這一現狀，提高客戶管理的效率，樹立出版社的品牌形象。具體而言，資料庫行銷的作用有以下幾點：

1.管理和規範行銷通路，提高行銷效率
從結構管理來看，可以根據分銷通路的經營特點和地區分佈，按比例確定通路數量和合理安排地區佈局，保證出版社圖書的最大市場涵蓋率，避免通路之間產生塞書的衝突；從資訊流通來看，可以實現出版資訊的即時發佈和交流，隨時將本社的最新圖書資訊和行銷策略及時傳遞給各分銷通路成員，提高發貨效率；從資金流通來看，可以明確各個分銷通路的發貨額、實收額及退貨比例的限制，減少呆賬壞賬，理清出版社和分銷商的資金關係，降低圖書庫存，更好地維護出版社正常的生產經營秩序。

2.達成出版社、書店和讀者之間的良性互動
對讀者來說，可以在第一時間了解出版社的出書情況，以便及時購買；對書店來說，可以及時補貨、增加圖書銷售，減少存貨。資料庫行銷能夠代替許多市場調查研究工作，並且能迅速獲得比較充分的讀者資訊，讀者也能對出版社所出的圖書有充分的了解，基本上解決了出版社和讀者之間資訊不對稱的問題。書店和讀者對出版社的資訊回饋又能使出版社明確出書方向，了解讀者需求，提高出版社出書的針對性，多出新書好書。

3.有利於出版社服務形象的建立，發揮很好的宣傳廣告作用
出版社透過對分銷商的客戶服務，可進一步樹立品牌，有利於分銷商、讀者成為出版社的忠實客戶，提高客戶忠誠度；有條件的出版社還可以建立讀者俱樂部，定期開展活動，使資料庫行銷變成資料庫消費。

三、行銷資料庫的建立
目前，國內對資料庫行銷對象的定位主要是指終端消費者，但是筆者認為資料庫行銷的對象不僅僅包括終端消費者，還應該包括中間環節的分銷商。尤其是對於出版社而言，自辦發行的比例有限，其銷售額的很大一部分是直接來源於中間商的。因此，本文中所論及的出版社的資料庫行銷，是對分銷商和讀者這兩大群體資訊的搜集、分析和利用，以達到圖書銷售和客戶管理的一個完整的系統。

1.資料庫建立的原則
（1）客戶資料庫要詳細，要包括客戶的全部資訊；（2）該資料庫資訊要能夠被出版社的每個環節，如管理、發行、財務、編輯、出版等共用；（3）資料庫要便於跟客戶溝通。比如能為客戶提供24小時服務，分銷商和讀者可以透過電話、傳真、網路等訪問本出版社，進行業務往來；（4）該資料庫要有分析功能，以便為不同的分銷商和讀者提供個性化的服務，如分析客戶價值，信譽、購買歷史等，能夠對各種銷售活動進行追蹤。

2.資料庫建立的內容
（1）客戶基礎資料
客戶基礎資料主要包括客戶的基礎資訊資料、客戶的賬務發生情況、客戶的發貨付款情況等資訊。對於主管道（大陸如新華書店），由於目前其正在開展股份制改造和連鎖經營，因此對相關資訊的及時收集對於出版社的發展意義重大。這些資訊包括新華書店所處區域、所在地的經濟發展水準、賣場規模、行銷能力、 售書種類、平均銷售額、本版書銷售額、書店經理等。對於其他通路，除上述資訊外，還要對其資產總額、訂單退貨、付款情況、信用額度等進行統計和分析。

對於讀者等個體購買者，除其姓名、職業、收入水準、文化程度、電話、電子郵件外，還要分析其個性特點、特殊愛好和一般行為方式，收集其購買歷史、服務諮詢等資訊，以判定讀者的消費傾向和購買能力，開展有針對性的行銷。

（2）客戶關係資料
客戶關係資料包括兩方面的內容：一是發行人員同分銷商之間的對應關係資料及發行人員同客戶之間進行行銷、走訪等業務方面的相關數據；圖書發行在某種程度上說也屬於「關係行銷」，有些發行人員和某些分銷商之間的私人關係也可能影響圖書的銷售。二是透過資料挖掘展現出來的客戶與客戶之間的關係結構資料。如不同地區的分銷商之間競爭時，出版社就要加強管理，避免通路間塞書現象的發生。

（3）客戶行為資料
客戶行為資料是行銷資料庫的核心資料內容，它主要包括各類量化之後的客戶行為指標，透過這些指標用以細分客戶群、定位客戶以進行針對性的行銷活動，主要包括：購買傾向、購買頻率和年購買量、購買波動指標等。透過客戶行為中的某一指標可對客戶進行分級管理，如依據客戶年購買量的多少，劃分為A、B、C三類。A類為大客戶，購買金額大，客戶數量少；C類為小客戶，購買金額少，客戶數量多；B類，即介於A、C類客戶之間的一般客戶。而客戶管理的重點是抓好A類客戶，照顧B類客戶。對於個體讀者，也可以根據其對待本社圖書的態度劃分為品牌忠誠度高、品牌忠誠度低和無品牌忠誠度三類。

3.資料庫建立的方法

（1）對於通路分銷商的資料庫，需要圖書發行人員在業務活動開展的同時就進行資料的收集和整理，還可以利用網站或相關主管部門獲取資料，如工商局、新聞出版局等。

（2）對於讀者，由於其分佈相對分散，資訊的收集形式也相對多樣：
第一，利用網站。既可以利用專門的書業網站，如當當網、書生網等註冊會員中購買本版書或與本社產品相關圖書的讀者資料，也可以利用出版社自身的網站進行資料收集。雖然目前不少出版社的網站主要是一種形象宣傳作用，並不具有網上購書的功能，但可以透過在網上開展會員制活動，吸引讀者成為會員，以獲取第一手資料。在這一點上，中國中醫藥出版社進行了大膽開拓，該出版社利用可以免費發佈資訊的「專業網路論壇」，如中國中醫藥論壇、民間中醫等，找到有購買圖書潛力的5萬多名終端消費者。

第二，利用圖書產品本身。出版社在自己編輯出版的部分重點圖書上附上讀者調查表或加入大量介紹出版社網站的廣告吸引讀者，凡是填寫或登陸網站進行填寫的讀者，都會得到免費的禮品或特殊優惠，透過這種方式把每本書的讀者吸引到出版社網站的論壇上來。如果一本書發行3,000冊，那麼10本書上的廣告，就能夠吸引3萬名讀者成為出版社的「嫡系部隊」。這樣圖書就可以利用銷售過程建立起資料庫。如社科文獻出版社就曾透過光碟註冊機制留存讀者資訊，即讀者購買的隨書光碟在使用時，必須先註冊再使用，一旦註冊成功，讀者資料就自動輸入到讀者資料庫中，以這種方式收集到的讀者資料累計有10萬條，這些讀者包括國內許多高校、圖書館、海外收藏機構及個人讀者。

第三，利用相應的讀者俱樂部。透過與讀者俱樂部合作，由本社提供有吸引力折扣的圖書，同時換取俱樂部的讀者資料庫；而對於專業出版社，可建立自己的讀者俱樂部，使收集來的資訊更加準確、更加具有針對性。

第四，利用行業協會或其他相關部門，如學校、政府部門、圖書館等。對於專業出版社，行業協會產生的作用較大，如中醫協會則對中醫方面的圖書有較大的需求；而教育教輔類出版社則可與相應的學校教務部門聯繫，獲得對教學用書有決定權的教師名單；而各級圖書館、政府部門相關負責人名單及購書歷史也應收錄到出版社的資料庫中。

四、出版社行銷資料庫的使用和維護
1.出版社行銷資料庫的使用

（1）對於分銷通路客戶
要對其規模、年銷售額、付款情況等進行研究和細分，確定信用額度，採用分級管理的方式。按照「80：20」法則，企業80%的產品是由20%的分銷商銷售的，因此出版社也應該從各管道的特徵和實力出發，對分銷商進行價值評定，按其重要程度分別與分銷商建立、鞏固或放棄關係。對於銷售額高，付款快的分銷商應實行獎勵性的折扣，並提供人員培訓、促銷上的支持。出版社業務人員要根據資料庫定期與客戶聯繫和回訪，透過電話、E-mail、信函等進行定期的交流，及時傳遞有關類別的新書資訊、出版社的促銷活動、培訓指導、結算情況，了解分銷商的各類圖書的庫存，在發行人員拜訪客戶之前，就根據資料庫完成行銷的前期工作，大大提高了行銷的效率。

（2）對於讀者資料庫
要透過對其收入、職業、文化水準、性別、年齡等的分析，確定購買傾向。分清潛在讀者和現實讀者，努力把潛在讀者轉換為現實讀者。對於已經購書的讀者，要研究其購買歷史、購買頻率和購書額，分清積極型的讀者和非積極型的讀者。在讀者資料庫中分辨出出版社的最佳顧客，確定他們對本社的價值。對於高定價的專業圖書讀者，要與他們進行深入聯絡，建立長期的友好關係。如相關專業教師等，要及時寄送樣書、徵詢意見，並輔以人性化的感情行銷，如經常的節日問候等。

根據對讀者資料庫的分析結果，出版社要把握市場動向，根據讀者需要來開發選題、開展服務，同時根據讀者的需求彈性，制定合理的圖書價格。要透過電話、E-MAIL、信函等方式隨時為讀者寄送需求調查表、有關類別圖書的書單、目錄和樣書，如中法圖公司就是對其資料庫中擁有的10萬條讀者資訊進行分級，然後把各種圖書資訊透過網路直接推薦給會員。對於目標讀者的圖書銷售，具體來講就是以資料庫為核心，以郵發為主，自辦發行為輔，適時開展特殊通路的發行。

另外，還可以開展有針對性的行銷推廣，如經常透過讀者資料庫的資訊開展抽獎活動，針對集中度高的讀者開展免費講座和學術活動等。

2.出版社行銷資料庫的維護
出版社行銷資料庫中的資料是靜態的，而客戶的變化是動態的，因此需要對資料庫進行及時維護和更新，尤其是一些分銷商的經營方向、聯繫方式、折扣變動、人事變化、財務狀況等。資料庫包含的客戶數量並不是越多越好，對一些管理成本較大，銷售額、銷售數量較少而又沒有發展潛力的客戶要及時從資料庫中刪除，而對於在業務發展中產生的有潛力的客戶資料則要不斷補充進去。要利用現有的資料庫資源，不斷提高行銷的水準和品質。對發展潛力大的分銷商要進一步提高銷量、擴大該客戶的產品佔有率、提高後續服務，使資料庫行銷的效果最大化。對於讀者可定期進行滿意度調查，以維繫讀者對 本社圖書的忠誠度。

由於分銷商及讀者文化層次的差異性，出版社的資料庫行銷應該綜合多種方式展開，而且出版社應該配以專人管理和維護資料庫，編輯和發行人員應積極參與資料庫行銷，從而使資料庫作為一個不可或缺的重要資源，為出版社的生產、經營和管理提供參考決策作用。

參考文獻
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