劉曉穎

　　[體育用品和裝備市場急速壯大。年均超過100%的高速增長，讓「來不及布點」的後來者對電商渠道愈加渴望]

　　記者發自上海

　　越來越多新生品牌押注中國電子商務的潛力，尤其是走到十字路口之時。

　　離零點還有好幾個小時，美國體育用品公司安德瑪（UnderArmour）電商部的工作人員嚴陣以待，成排的客服坐在電腦前急速打字，來自全國各地的諮詢已潮水一般湧來，為應對通宵工作的零食飲品在辦公室一旁堆得像小山一樣。

　　今年是安德瑪在中國參加的第3個「雙11」，美國總部的一些有好奇心的人專程飛來中國觀看這場集體消費狂歡。

　　但是安德瑪大中華區董事總經理埃里克·哈斯卡爾（ErickHaskell）覺得這還不夠，倒不如做一個直播連線。「總部的人不清楚『雙11』意味著什麼，我們準備現場直播讓他們感受一下中國消費爆發力有多驚人。」

　　中國「樂土」

　　安德瑪也許並不如耐克、阿迪達斯這樣「如雷貫耳」。這家年輕的公司成立於1996年，總部位於美國馬里蘭州巴爾的摩，主要以銷售功能性運動服飾、鞋品以及相關裝備為主，相較於耐克、阿迪，安德瑪更喜歡將自己稱為功能性運動品牌。

　　這個品牌是不少喜歡健身的男士的最愛，甚至也不乏偶像級的國內企業高管穿著UA標誌的常服出席論壇活動。

　　哈斯卡爾加入安德瑪中國是在2015年，那時這家公司擁有的中國門店不過30多家。但此後，安德瑪在中國的店鋪數量高速發展。僅今年以來，安德瑪就新開店179家，擴展了19個新的城市；到2017年底，大中華地區預計會有超過437家店鋪，覆蓋79個城市。

　　公司一款與NBA球星斯蒂芬·庫里合作的第四代限量版的球鞋上個月在中國發售，「5000雙兩天內全部賣完了。」哈斯卡爾強調，這款鞋只在中國銷售，中國人的購買能力讓位於美國總部的高層吃驚。

　　而在地球的另一端，安德瑪的日子並不好過。

　　作為全美第二大體育用品製造商，安德瑪剛剛經歷了一個恐怖的萬聖節。最新公佈的截至9月30日第三季財報顯示，其銷售額同比下跌4.5%至14.1億美元，不及華爾街預期的14.9億美元，這是安德瑪自2005年上市以來營收的最大跌幅。不僅如此，利潤從去年同期的1.28億美元下降至5400萬美元，深跌58%。

　　不過這不只是安德瑪一家的問題，整個美國的零售市場都陷入了困境。行業老大耐剋日前公佈的2018財年第一季度數據，其銷售額增速創七年以來新低；在美國的銷售額近三年來首次下滑。耐克集團的銷售額與去年持平為90.7億美元，但凈利潤從去年同期的12.5億美元大跌24%至9.5億美元。同時，耐克今年內還兩度宣布進行裁員。

　　所以，國際市場特別是表現出色的海外新興市場，比如中國，就成為大小體育用品生產商的最大樂土。

　　V字復甦

　　6年前，安德瑪乘興來到中國市場。在2008年中國奧運會後，都認為體育產業應該會進入一個高速發展的黃金期，但卻未料到第二年市場卻迎來了冬天。不管是國際還是國內的體育用品品牌幾乎都感受到了業績下滑、庫存上升帶來的煩惱。2012年開始，李寧、彪馬（PUMA）、匹克等企業紛紛用降低門店數量的「瘦身」行動來順應市場。

　　北京關鍵之道體育諮詢有限公司CEO張慶回憶道，國內體育品牌經歷2012~2013年的下滑后，從2014年下半年開始築底回升，進入2015年，復甦的態勢愈發明顯，漸漸從庫存去化的泥沼中走出來，行業進一步回暖。

　　業內主流觀點認為，這有賴於相關產業政策的推動。2014年10月，國務院印發《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，其中提出「力爭到2025年，體育產業總規模超過5萬億元」以及全國有5億體育人口等目標。如果按照5億人每周不少於兩次、每次參加不少於半小時的體育活動來算，就有幾百億人次體育活動的體量，對運動服裝、鞋、器材、場地和教練就會有全方位的需求增長。

　　《經濟學人》今年初曾發佈名為《中國開賽：崛起中的中國體育健身》的研究報告，報告分析，2016年體育及體育產業市場的規模達到約1.5萬億元，其中有70%來自體育產品及裝備的消費。

　　據安德瑪方面稱，近幾年公司在中國的銷售幾乎都是超過100%的高速增長。

　　在中國，除了原有的諸如耐克、阿迪達斯這樣的外資「老字號」，本土品牌也開始迅速崛起。

　　最明顯的是安踏體育（02020.HK），在營收突破百億後繼續一路飆升，到了今年上半年營收同比增長19.2%至73.2億元，股東應占溢利增加28.5%至14.5億元。安踏的增長得益於其多品牌的策略，除了同名的安踏之外，其還收購了FILA（斐樂）、DESCENTE（迪桑特）等品牌，幾乎覆蓋了從大眾到高端、從功能性到休閑體育用品等細分市場的消費者。而業內排行老二的李寧（02331.HK）在扭虧為盈后，也在去年10月拿下了美國「老字號」Danskin品牌在中國的經營權。

　　市場的競爭變得越來越激烈。渠道、營銷都在發生劇烈的變化，那些早前跑在前面的老牌如今的優勢也不怎麼明顯了。為了穩固老大地位，耐克加大了與阿里巴巴這樣的互聯網平台的合作。就在今年「雙11」，耐克慷慨給出了對摺的優惠，甚至推出近200元的產品，讓不少人驚呼這是要與國內本土品牌形成正面競爭。而這次「雙11」，也讓耐克成為了天貓服飾史上首個業績突破10億的服飾品牌。

　　「我們不願意進行價格戰。產品的技術創新是我們所追求的。」哈斯卡爾表示，安德瑪雖然是後來者，但是優勢在於進入中國市場時恰逢中國的互聯網已經蓬勃興起，所以在運營上公司做好了「觸電」的各種準備。

　　比如，向美國總部爭取將在中國本土建立一個設計團隊，目前已經招了一名中國的設計師，「我們希望可以按照中國市場的需求來設計生產適應本土的產品，並且如果銷售規模擴大，我們希望在本地生產。」哈斯卡爾的計劃是將這個本土設計團隊擴充到5~6人。

　　中國市場將變得日益重要，實體零售店的標杆作用也不可取代。「我們這個月在北京開出一家2000平方米的旗艦店。」他補充道，這家店將會是全亞洲最大的門店。

　　安德瑪對於在中國的業務的樂觀是有原因的。安德瑪今年的「雙11」戰績達到了1.7億元，較上年的銷售額增長142%。哈斯卡爾告訴第一財經記者，這讓他決定未來安德瑪的電商銷售要佔到整個業務中的40%。