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內容來自hexun新聞

廣告圈創意並非無限

“廣告，這個讓我又敬又惡，又愛又怕的職業，真像一個風情萬種但又勢利無比的情人。”一位資深廣告人當年這樣描述他對廣告的扭曲態度。敬是因為廣告所涉學科范圍之廣，對他有足夠的吸引力；惡是因為其中的生意博弈令人無奈萬千；愛它的時刻新鮮；而對它的僵化程序，故步自封，又著實生怕。大概上世紀90年代中期起，廣告圈在中國大陸漸次興起，十餘年間，殺入廣告圈成為很多年輕人的職業夢想。原因很簡單，創意無限。從小朋友做起，最終成為真正的牛叉廣告人，甚至有光宗耀祖的自豪感。十餘年間，歷經種種名門執耳、沉渣泛起、風雲際會和無間沉浮，廣告圈這個近乎於草莽江湖，令普羅大眾一向誤讀卻探蹤無門的神秘圈層，在如今信息高度透明和碎片化時代的擠壓下，真正成為雞肋。原因也很簡單，創意並非無限。廣告圈的創意無限時代，大都源自傳說中的案例與飛機稿，而符合企業整體商業戰略和營銷策略的“平庸作品”，通常又被認為是“沒有創意”的。這就是一個悖論，究竟創意有沒有用呢？答案當然是有，但是真的有限，因其不能像自由藝術傢那樣天馬行空，而要受企業具體課題、消費影響、商業功用等諸多要素相挾，就必須要求從業者具有高超的“帶著腳鐐跳舞”的水平，所以，在這個前提下，創意才是無限的。而這個腳鐐，通常廣告圈中人是不愛帶的，認為那是企業甲方的“不專業”。就像所有的行業都要有一個核心的存在問題一樣，廣告圈的存在同樣面臨一個最為本質的屬性課題。廣告業首先是服務業，一切以服務立身的行當，都無可回避先天的寄生性，也就是說，要以滿足服務對象的需求為生存根本。脫離瞭“為客戶解決問題”這一基本面，不論是廣告業還是其他行業，都會面臨最大的存在風險，往大瞭說，背離瞭服務本質的公司，因有破壞社會整體商業的良性循環鏈的可能，而勢必會被淘汰。應該說廣告圈曾經的風光，基本上是拜中國初步形成的商業社會所賜。不論甲方乙方，都如饑似渴地研讀各類廣告營銷經典，“廣告即創意，傳播即營銷”幾乎成為共識。因此，企業有崇廣告之心，廣告人自會憑借先行一步的所謂專業能力，以創意包攬解決企業所有營銷課題，便是順理成章。此間其實呈現的是企業決策者與營銷人的不成熟。營銷至上的年代，雖然所有人都把4P爛背於胸，但真正實戰當中，依然是傳播點子第一，於是甲乙方最熱衷討論的必當是所謂“整合傳播策略與創意”，以及由此帶來的資源和視野機會。另外一個重要因素，就是消費者受廣告影響度曾經一路高飚，某種程度上說，曾幾何時的廣告確實是可以產生消費欲望，影響消費行為的。這與當下的消費自主時代已有隔世之別。不過，廣告圈的問題，也不是後知後覺的。早在十幾年前，就有某企業的營銷高管張先生告訴筆者，廣告真的解決不瞭他們的實際問題，但預算又必須花，有效無效隻有天知道。我問他為什麼，是不是媒介策略的問題，他說不是，“最主要的原因是廣告公司由上到下的人都很飄，有些廣告公司高管名聲在外，我們也是慕名而請，但發現他們說的話似乎都是書上的話，不接地氣，而且感覺高傲自命不凡。而下邊具體的對接人，也對我們不做深入瞭解，功課做得不夠，包括產品策略、定價策略、企業經營策略，甚至團隊組織，這些好似他們都不關心，即使給瞭文件，也不認真研究，所以他們的創意雖然確實有一時眼前一亮之感，但經不住深究與推敲。當然企業內部也有問題，有時在時間緊的情況下也就接受瞭廣告公司的提案，畢竟我們認為最好的公司也就這樣瞭，別的也不會好太多吧。”多年過去，張先生所言的廣告人狀態，如今依然不見太多好轉。其實除瞭創意，令廣告圈再度成為傳說的，應該是資本時代的來臨。資本的強勢界入，使很多人從“廣告就是創意”的單純認知又攫升到“廣告就是媒體”的錯位認同。廣告圈又被鍍上瞭“土豪金”，以為資本能使之做大平臺，“掌握瞭媒體（或者說網絡）就掌握一切”是“掌握創意就掌握瞭客戶”的思維變種。酒香雖怕巷子深，但是開酒館兒的都去搞城建，開發無數的四通八達的巷子，酒香不香就被不當作根本問題瞭。畢竟酒香才能引來想花錢喝酒的主兒。沒有酒瞭，或者酒臭瞭，那麼多巷子的開發也會跟著賠錢吧。廣告圈釀造傳說，但都屬於自己，而不是有些公司所高喊的“幫客戶成就傳奇”。隨著企業和消費大眾同軌化的自主性成熟，廣告圈的社會地位下降，已成不爭的事實。除瞭業內的一些自命為營銷專傢的“廣告人”自慰式的粉飾之外，幾乎已無人從更宏觀更理性、更客觀更正面的角度認識這個行業，所以也勢必成為傳說。作者為資深品牌顧問，洛克施為電氣公司首席戰略官

新聞來源http://news.hexun.com/2014-04-12/163858953.html

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