工商時報 D4/經營知識 2013/12/19

《好萊塢傳真》維多利亞的秘密千萬內衣秀 打造60億時尚王國

【Sharon Wu】

　　「維多利亞的秘密時尚秀」（Victoria’s Secret Fashion Show ）日前在美國CBS無線電視台播出，不僅是一場盛大的時裝表演、名人派對，更被譽為現代市場行銷的奇蹟，製作成本約1,200萬美元，是當晚有最多青壯年觀眾的節目，也在180多國播出，是這個60億美元時尚王國吸睛吸金的秘密武器。

　　今年話題之一，是皇家夢幻胸罩由世界知名珠寶商MOUAWAD設計， 18K金Demi型胸罩手工有4,200多顆紅藍寶石和鑽石，視覺焦點是一顆 52克拉的梨形紅寶石，價值1,000萬美元。

　　另個話題是今年維多利亞的秘密時尚秀上，展出一對使用3D列印科技製作的仿雪花結晶的翅膀，鑲上施華洛世奇水晶。精心穿著華麗內衣的超模，結合當紅歌手熱曲，搭配幻想風場景的服裝表演，吸引9 71萬美國觀眾收看，其中約有60％女性。據尼爾森調查，在關鍵的1 8到49歲人口群的收視為3.4。

　　這是美國最大的女性內睡衣品牌「維多利亞的秘密」（Victoria’ s Secret）主辦的年度時裝表演，從1999年開始在紐約做小型發表會，2001年在ABC電視台首度做錄影轉播，引領風潮，之後十多年都在 CBS黃金時段播出。早期選在情人節前播出，後來挪到耶誕假期前播出，以搭配購物季狂潮。

　　這奢華的派對每年吸引數百名人和藝人出席觀賞，典型演出內容，會有20到40名世界頂級時裝模特兒走秀，約有6名是品牌旗下簽約女模，稱為「維多利亞的秘密天使」（Victoria’s Secret Angels），穿著各造型、材質和尺寸的翅膀，巨型天使翅膀成為Victoria’s Secret品牌的象徵，有一名天使會穿戴一件價值連城的「夢幻胸罩」（Fantasy Bra）。

　　Victoria’s Secret內衣專賣店於1997年由Roy Raymond創立，多年來主打潮流內衣，屬於Limited集團旗下，該集團還有Bath ＆ Body Works、Limited store、Abercrombie ＆ Fitch及Express等連鎖店，Victoria’s Secret是最大的一個，2012年銷售額達61.2億美元，營業利益為10億美元。

　　消費者不太可能買到時尚秀上模特兒穿的胸罩和內衣，但在Victo ria’s Secrets的店裏，可以買到價位在50美元左右的相似胸罩。

　　Victoria’s Secret的市場行銷策略，與當下零售業整體的趨勢走相反的路徑。近年，美國零售業普遍轉往網上銷售、減少較傳統的廣告行銷。

　　例如，美國最大服裝專賣零售商Gap增加社群媒體的行銷活動，大量減低電視和平面廣告；百貨公司J.C.Penney在2011年結束目錄郵購業務。據Bloomberg News的報導，美國零售業在2012年聖誕假日購物季，網上銷售增長16％，有5,860億美元收入。

　　然而，Victoria’s Secret的店面銷售反而熱烈，2011至2012年V ictoria’s Secret在全美1,000多個店面的收入有45.6億美元，同比增加14％，同時期，其網路銷售和目錄訂購的銷售量僅上漲4％，有 15.6億美元。

　　不少分析師將其年度的時尚秀列為Victoria’s Secret的成功利器，每年都讓人驚豔驚喜，天使艷而不俗，展示的內衣服飾創意高，話題也多，不僅提高品牌曝光率，促進商品銷售，還提升這家企業的時尚品牌地位，而非只是出售性感內衣的店面，甚至建立起高雅優美的形象，有別于另些情趣內衣店。

　　維多利亞的秘密時尚秀不僅是一場盛大的時裝表演、名人派對，被譽為現代市場行銷的奇蹟。這場時裝表演的製作成本約1,200萬美元，作為一種市場行銷策略，這錢花得值得。

　　據悉，母公司Limited最新財政年度花至少4.74億美元廣告費，CB S支付維多利亞的秘密時尚秀的轉播費略逾100萬美元，遠低於它支付葛萊美獎的2,000萬美金，相較下，維多利亞的秘密時尚秀的經濟效益高。

　　Victoria’s Secrets不找名人為品牌代言，反而是塑造出名人。據瞭解，Victoria’s Secret品牌旗下簽約女模，每年收入500萬美元以上，沒有合同的模特兒在其時尚秀一場的演出費為1萬美元以上。

　　能夠走上維多利亞的秘密時尚秀的舞台，換取來的酬勞不止是金錢，還賺到知名度，大過於其他許多品牌的時尚秀，前「維多利亞的秘密天使」Tyra Bank、Gisele Bundchen和Heidi Klum等人，在離開V ictoria’s Secrets後，都靠著在此建立的人氣成功地轉化，讓自己躋身超級名模。

　　（本文作者為國際動畫策展人、製片）