行銷8P
2012/02/10 16:44
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行銷8P 組合
行銷組合(Marketing Mix)是指行銷人員用來促進行銷交換活動，即達成其行銷目標的工具，包括四種行銷活動：產品(Product)、價格(Price)、地點/通路(Place)及宣傳(Promotion)，亦即4P組合，是最具代表也最被廣為使用的組合。
隨著適用範圍的增廣4P 理論也隨之擴展，Morrison (1996)提出了8P 行銷組合，以上述前4P 行銷理論為根本基礎，再擴展加上後4P分別為：群眾(People)、規劃(Programming )、合作關係(Partnership)以及包裝(Packaging )等行銷組合。
(一)產品策略(Product)
產品是指於市場通路上，可提供需求或滿足慾望的任何事物，其中包括實體產品(Physical goods)、服務、理念、組織結構等，它是行銷組合中最重要的要素。對遊客來說，活動主題是否獨特？節目是否能吸引人？都是整個活動之核心重點。
服務業所提供的產品即是指服務，是勞務形式的一種，所須考慮的是提供服務的範圍、服務品質、服務水準及對象等。一般消費者在購買服務時，是購買此服務所帶來的效用，有：形式效用、心理效用、地方效用、時間效用及貨幣效用。故在決定服務產品時，行銷者必須考慮不同服務在不同效用上的重要性如何。另外，服務本身很難有專利保護且創新困雞，而消費者在購買時知覺風險較高，故服務產品的規劃遠較一般貨品難。
另外，在服務產品策略上，標準化(Standardization)、品牌之建立(Branding)、產銷合一性、必需顧客的參與等是最大的難題，品質與績效又常因人、事、時、地而有不同，很難維持相同的標準。故品質標準化的要求，勢必依賴遴選及訓練適合人員，建立一套使顧客滿意之監視系統，以達業者對於品質之控制，來提高生產力。而要達到產品差異化，業者做法有二：（1）把服務有形化：由於產品看不見，因此需設法把服務有形化，如有形的產品輔助、盡量使用有形設備等，以增進顧客對服務的信心。（2）企業形象的建立：服務業者應儘量將資源投注在異於有形產品品牌的塑造，尤其在以人為主的服務業，企業形象在消費者的購買決策中影響甚鉅。
例如:餐廳的「餐點」(meals)是餐廳供應出售給顧客的「商品」，但是並不是只有菜單上的飲食，才是唯一的產品，例如，店裡設備的現代化，裝璜的豪華舒適，食品、桌布、餐巾的清潔，以及服務員的待客態度或是否提供停車場等，這些因素都是廣義的商品，如下圖（8-2-4）表示餐飲服務的產品觀念。
。2-4、餐飲服務的全產品觀念
資料來源：胡夢蕾(2000)，餐飲行銷實務，台北：揚智，p.73。
(二)價格策略(Price)
價格策略包括價格高低策略與價格變動決策，如價格之高低、折扣、變動時機、變動幅度、變動頻率等。觀光業可以在淡旺季行銷價差策略，在淡季時候以價差吸引更多遊客，創造更高的利潤。
由於服務業的範圍甚廣，故對於價格策略不同的服務應有不同的策略，而其方式有下列各項：
（1）定價目標：其目標不外乎求盈餘極大(Surplusmaximum)、求成本回收(Cost Rccovery)、充分利用(Usage Maximum)、反行銷（Market Disincentivizaton ）。而不同的服務業其所採行的定價目標亦不相同，例如公營事業與非營利事業，都採取成本回收或充分利用為目標。故業者在選取價格目標時，應考慮本身之限制。
（2）定價方法：一旦決定定價目標後，接著需考慮的是定價方法。而常見的定價方法有：市場導向定價法(Market Oriended)及需求導向(Demand Oriended) 兩種方法，由於服務產品異質性較大，大都採用非價格競爭，同時政府的管制或同業公會的限制，亦甚少採用競爭導向。
（3）價格措施：在任何一個市場中，價格政策攸關市場成敗，故對於經營者而言，經常是需要詳加考慮的。是否採單一價格（One Price）或變動價格(Variable Price)應視公司政策及市場競爭情況而定。在服務行業中，由於服務需求變化幅度相當大及服務本身的易滅性，在價格政策上常採折扣政策，利用數量折扣或非尖峰(Off-Peak)定價，以充分利用產能。另外，在價格彈性方面，業者亦須多加研究，以利業者在調整價格時，能充分瞭解到消費者之反應。
(三)地點/通路策略(Place)
行銷通路可以是由一群相互關聯的組織所組成，而這些組織將促使產品或
服務能夠順利地被使用或消費，在服務業的配銷通路決策，「位置」或「地點」是一項非常重要的考慮因素，配銷通路的目的是在方便顧客前往飯店、餐廳以及景點享用其設施與服務。
通路策略在服務業是屬人對人的服務，服務人員的素養直接影響顧客的購買意願與對服務品質的滿意程度，所以如何慎選與顧客接觸的服務人員是服務業的重要課題。
以餐廳來為例，餐廳的設立要選擇合適的地點，除了提供給顧客方便的用餐地點及環境，也提供了企業內外部的成長。所以一個地點的結構和組成條件是決定企業成功的重要因素，例如，一個擁有高水準的產品、友善的服務、華麗的裝潢、誘人的氣氛的餐廳，卻會因所在地點不當而功虧一簣；相反地，一間普普通通的餐廳，卻會因地點的優勢帶來成功。原則上，餐飲業適合的地點大都集中在都會區裡，離住宅區或上班區不能太遠，交通要方便，其他如停車方便、交通動線、人潮聚集等因素也需慎重考慮。
(四)推廣(Promotion)
行銷計畫亦需詳述如何運用促銷組合（亦即廣告、個人銷售、銷售推廣、促銷、以及公共關係與宣傳）一般來說，服務業在推廣促銷方面最主要下列兩種促銷工具：
1.廣告：
廣告(advertising)是指任何由特定提供者給付酬勞代價，並以非人員的大眾媒體表達或推廣各種產品與服務。廣告是各種推廣活動中最廣受使用的一種，包括電視、電台、雜誌、書報等都是廣告媒體。觀光產業經常投入大量的廣告來從事宣傳推廣的活動，我們經常可以在電視、報紙上看到旅遊產品的廣告，速食業，如麥當勞、肯德基等更是投入大筆的經費於廣告上面。
廣告優點：
? 平均單次接觸成本低
雖然廣告的費用動輒百萬元，但是因為面對廣大的消費市場，所以每人的平均接觸成本可以相對地降低。例如，電視廣告的費用雖極龐大，但是因有超過百萬人次的收視觀眾，因此平均每人的收視成本並不昂貴，只是仍然必須考慮目標市場消費群佔總收視觀眾群的比例。
? 接觸時間與地點不受限制
一般來說，業務員無法隨時隨地的跟隨著消費者進行推銷活動，但是廣告卻可在任何時間、地點融入消費者的生活時空。
? 容易創造形象
廣告是整合文字、美工、聲音、影像、動畫等創意性的設計，同時傳遞企業組織所要表達的訊息和意境，有助於創造產品定位與建立企業形象。
? 不會對消費者造成威脅
業務員是採用面對面的溝通方式，如果溝通方法不得要領或過度緊迫盯人，經常會使消費者倍感威脅，而產生自我防衛的心理。但廣告是一種非人員的溝通方式，因此不會對顧客造成壓迫或受監視的感覺。
? 可以重複傳達相同訊息
廣告企畫定案後，可在廣告媒體播放或顯現，重複傳達相同的訊息。
2.促銷
所謂促銷是指廣告、公共關係、人員銷售以外的推廣活動
促銷優點：
? 刺激市場需求：因為促銷活動是提供購買產品的誘因，所以在活動的舉辦期間內會吸引顧客前往購買，產品的購買量也會增加。
? 產生快速回應：促銷活動是一種短期內刺激購買力的有效方法。
? 促銷時間具有彈性：業者可以在任何時間舉辦促銷活動，特別是在淡季期間更具促銷效果。
(五)人員(People)
在People 這個P 所強調的重點是著重在主辦人員、服務人員他們所提供的服務品質。服務的品質涉及人際間的交互作用，包括參與主辦人員、服務人員與顧客之間、以及顧客與其他顧客間的相互影響。
人員推銷是個別說服(Individual Persuasion)，在服務業『人』是接觸消費者的第一線，也是最重要的一環，人員銷售的任務有：
a.發掘：即必須尋找與開發新的顧客。
b.溝通：應將公司的產品或服務的訊息，妥善傳遞，給現有或潛在的顧客。
c.推銷：應有效地發揚推銷藝術去接近顧客、介紹產品、應付抗拒以及完成交易。d.服務：為顧客提供各種服務。
e.蒐集情報：必須從事某些市場調查與情報偵查工作，並就推銷訪問的過程作成報告。
f.平衡產銷：使產品或服務儘量推銷出去，減輕公司負擔並獲得最大利益。
總之，人員是站在與顧客接觸的第一線，以及服務產銷工作的合一性，銷售人員即為公司的代表，其服務水準的高低直接影響公司成敗，故為提供服務品質及增加生產力，觀光業主必須對有關的銷售人員作有效的激勵與管控。
(六)規劃(Programming )
過程管理涉及規劃發展各項特殊事件、活動或計畫，可藉由制定規範制度予以監督、追蹤，提高餐飲旅館與休閒旅遊服務的品質。
(七)合作關係(Partnership)
指各行業中不同組織間進行的共同促銷、以及其他共同的行銷努力，其範圍可由單次的、短暫性的共同推廣，以至於各種策略性、長期性的聯合行銷協議，不論何種形式的行銷合作，都會與兩家或多家組織的產品或服務之聯盟結合有關。
(八)包裝/配套(Packaging )
由於多元化時代的來臨以及消費者至上的觀念開始生根，因此單一價位的產品已無法滿足廣大消費市場的需求。實體特色的營造、設計及品質的維護係集客率之必要條件，其支援性之服務設施應隨著市場之動向須求予以調整、維護、增加，另外現代化之資訊服務設施也應儘可能滿足消費者之需求。
在餐飲業的包裝套餐多以餐前點＋湯＋主食＋甜點＋飲料。幫消費者規劃好餐點，可以替消費者省的動腦，亦可以刺激消費者購買動機。
在旅行業也常用套裝旅遊（Packaged Tour）雖然各式各樣的旅遊產品已在市場上流通，但是套裝旅遊產品仍占市場之大宗。對套裝旅遊的定義或稱團體包（GroupInc1usive Tour ; GIT）、或包裝完備的旅遊（Inc1usive PackagedTour）、團體全備旅遊（Group Inc1usive Packaged Tour）茲簡述如下：
1.團體包遊（Group Inc1usive Tour ; GIT），又稱為包辦假期（ Holiday Package）：即旅遊代理商或供應商依據各類消費者需求，逕自籌劃安排、設計、生產、行銷的旅遊商品，商品內容包括交通運輸、飲食、住宿、參觀、遊覽、娛樂等軟硬體設施與服務，並對外公開銷售，招攬遊客組成旅行團，前往各地觀光旅遊
2.包裝完備的旅遊（Inc1usive Packaged Tour），舉凡遊程中不可缺乏之基本要項，例如由出發點到目的地之機票、各目的地的住宿、地面交通、膳食、參觀活動、專任領隊和地方導遊等，而且這些細節之安排應在團出發前就應安排確定，因此可以說，包辦旅遊是出發前對旅行遊程中必要之各種需求有完善而確實的旅遊服務（容繼業，1993）。
3.團體全備旅遊（Group Inc1usive Packaged Tour）是屬現成的遊程（Ready-Made Tour）類型之代表。而所謂的現成的遊程是指已經由遊程承攬業（Tour Operator）安排完善之現成遊程，即可銷售之遊程。旅行業依市場之需求，設計、組合最實質及有效之遊程，其旅行路線、落點、時間、內容及旅行條件均固定，並定有價格。一般市場銷售以大量生產、大量銷售為原則。
行銷組合(marketing mix)是行銷觀念發展的重要概念，觀光產業經營的成敗，行銷組合的選擇與運用占了相當大的比例，主事者在對於市場評估過後即做市場行銷戰略，向特定的目標客層以特定的價格(price)、通路(place)、促銷方式(promotion)、銷售特定產品(product)、訓練專業人才（people）、規劃吸引人的活動(programing)、合作關係(Partnership)、包裝配套（package），依市場之需求，設計、組合最實質有效之可銷售產品，提供的各種從有形到無形的必要服務。
行銷組合(Marketing Mix)是指行銷人員用來促進行銷交換活動，即達成其行銷目標的工具，包括四種行銷活動：產品(Product)、價格(Price)、地點/通路(Place)及宣傳(Promotion)，亦即4P組合，是最具代表也最被廣為使用的組合。
隨著適用範圍的增廣4P 理論也隨之擴展，Morrison (1996)提出了8P 行銷組合，以上述前4P 行銷理論為根本基礎，再擴展加上後4P分別為：群眾(People)、規劃(Programming )、合作關係(Partnership)以及包裝(Packaging )等行銷組合。
(一)產品策略(Product)
產品是指於市場通路上，可提供需求或滿足慾望的任何事物，其中包括實體產品(Physical goods)、服務、理念、組織結構等，它是行銷組合中最重要的要素。對遊客來說，活動主題是否獨特？節目是否能吸引人？都是整個活動之核心重點。
服務業所提供的產品即是指服務，是勞務形式的一種，所須考慮的是提供服務的範圍、服務品質、服務水準及對象等。一般消費者在購買服務時，是購買此服務所帶來的效用，有：形式效用、心理效用、地方效用、時間效用及貨幣效用。故在決定服務產品時，行銷者必須考慮不同服務在不同效用上的重要性如何。另外，服務本身很難有專利保護且創新困雞，而消費者在購買時知覺風險較高，故服務產品的規劃遠較一般貨品難。
另外，在服務產品策略上，標準化(Standardization)、品牌之建立(Branding)、產銷合一性、必需顧客的參與等是最大的難題，品質與績效又常因人、事、時、地而有不同，很難維持相同的標準。故品質標準化的要求，勢必依賴遴選及訓練適合人員，建立一套使顧客滿意之監視系統，以達業者對於品質之控制，來提高生產力。而要達到產品差異化，業者做法有二：（1）把服務有形化：由於產品看不見，因此需設法把服務有形化，如有形的產品輔助、盡量使用有形設備等，以增進顧客對服務的信心。（2）企業形象的建立：服務業者應儘量將資源投注在異於有形產品品牌的塑造，尤其在以人為主的服務業，企業形象在消費者的購買決策中影響甚鉅。
例如:餐廳的「餐點」(meals)是餐廳供應出售給顧客的「商品」，但是並不是只有菜單上的飲食，才是唯一的產品，例如，店裡設備的現代化，裝璜的豪華舒適，食品、桌布、餐巾的清潔，以及服務員的待客態度或是否提供停車場等，這些因素都是廣義的商品，如下圖（8-2-4）表示餐飲服務的產品觀念。
。2-4、餐飲服務的全產品觀念
資料來源：胡夢蕾(2000)，餐飲行銷實務，台北：揚智，p.73。
(二)價格策略(Price)
價格策略包括價格高低策略與價格變動決策，如價格之高低、折扣、變動時機、變動幅度、變動頻率等。觀光業可以在淡旺季行銷價差策略，在淡季時候以價差吸引更多遊客，創造更高的利潤。
由於服務業的範圍甚廣，故對於價格策略不同的服務應有不同的策略，而其方式有下列各項：
（1）定價目標：其目標不外乎求盈餘極大(Surplusmaximum)、求成本回收(Cost Rccovery)、充分利用(Usage Maximum)、反行銷（Market Disincentivizaton ）。而不同的服務業其所採行的定價目標亦不相同，例如公營事業與非營利事業，都採取成本回收或充分利用為目標。故業者在選取價格目標時，應考慮本身之限制。
（2）定價方法：一旦決定定價目標後，接著需考慮的是定價方法。而常見的定價方法有：市場導向定價法(Market Oriended)及需求導向(Demand Oriended) 兩種方法，由於服務產品異質性較大，大都採用非價格競爭，同時政府的管制或同業公會的限制，亦甚少採用競爭導向。
（3）價格措施：在任何一個市場中，價格政策攸關市場成敗，故對於經營者而言，經常是需要詳加考慮的。是否採單一價格（One Price）或變動價格(Variable Price)應視公司政策及市場競爭情況而定。在服務行業中，由於服務需求變化幅度相當大及服務本身的易滅性，在價格政策上常採折扣政策，利用數量折扣或非尖峰(Off-Peak)定價，以充分利用產能。另外，在價格彈性方面，業者亦須多加研究，以利業者在調整價格時，能充分瞭解到消費者之反應。
(三)地點/通路策略(Place)
行銷通路可以是由一群相互關聯的組織所組成，而這些組織將促使產品或
服務能夠順利地被使用或消費，在服務業的配銷通路決策，「位置」或「地點」是一項非常重要的考慮因素，配銷通路的目的是在方便顧客前往飯店、餐廳以及景點享用其設施與服務。
通路策略在服務業是屬人對人的服務，服務人員的素養直接影響顧客的購買意願與對服務品質的滿意程度，所以如何慎選與顧客接觸的服務人員是服務業的重要課題。
以餐廳來為例，餐廳的設立要選擇合適的地點，除了提供給顧客方便的用餐地點及環境，也提供了企業內外部的成長。所以一個地點的結構和組成條件是決定企業成功的重要因素，例如，一個擁有高水準的產品、友善的服務、華麗的裝潢、誘人的氣氛的餐廳，卻會因所在地點不當而功虧一簣；相反地，一間普普通通的餐廳，卻會因地點的優勢帶來成功。原則上，餐飲業適合的地點大都集中在都會區裡，離住宅區或上班區不能太遠，交通要方便，其他如停車方便、交通動線、人潮聚集等因素也需慎重考慮。
(四)推廣(Promotion)
行銷計畫亦需詳述如何運用促銷組合（亦即廣告、個人銷售、銷售推廣、促銷、以及公共關係與宣傳）一般來說，服務業在推廣促銷方面最主要下列兩種促銷工具：
1.廣告：
廣告(advertising)是指任何由特定提供者給付酬勞代價，並以非人員的大眾媒體表達或推廣各種產品與服務。廣告是各種推廣活動中最廣受使用的一種，包括電視、電台、雜誌、書報等都是廣告媒體。觀光產業經常投入大量的廣告來從事宣傳推廣的活動，我們經常可以在電視、報紙上看到旅遊產品的廣告，速食業，如麥當勞、肯德基等更是投入大筆的經費於廣告上面。
廣告優點：
? 平均單次接觸成本低
雖然廣告的費用動輒百萬元，但是因為面對廣大的消費市場，所以每人的平均接觸成本可以相對地降低。例如，電視廣告的費用雖極龐大，但是因有超過百萬人次的收視觀眾，因此平均每人的收視成本並不昂貴，只是仍然必須考慮目標市場消費群佔總收視觀眾群的比例。
? 接觸時間與地點不受限制
一般來說，業務員無法隨時隨地的跟隨著消費者進行推銷活動，但是廣告卻可在任何時間、地點融入消費者的生活時空。
? 容易創造形象
廣告是整合文字、美工、聲音、影像、動畫等創意性的設計，同時傳遞企業組織所要表達的訊息和意境，有助於創造產品定位與建立企業形象。
? 不會對消費者造成威脅
業務員是採用面對面的溝通方式，如果溝通方法不得要領或過度緊迫盯人，經常會使消費者倍感威脅，而產生自我防衛的心理。但廣告是一種非人員的溝通方式，因此不會對顧客造成壓迫或受監視的感覺。
? 可以重複傳達相同訊息
廣告企畫定案後，可在廣告媒體播放或顯現，重複傳達相同的訊息。
2.促銷
所謂促銷是指廣告、公共關係、人員銷售以外的推廣活動
促銷優點：
? 刺激市場需求：因為促銷活動是提供購買產品的誘因，所以在活動的舉辦期間內會吸引顧客前往購買，產品的購買量也會增加。
? 產生快速回應：促銷活動是一種短期內刺激購買力的有效方法。
? 促銷時間具有彈性：業者可以在任何時間舉辦促銷活動，特別是在淡季期間更具促銷效果。
(五)人員(People)
在People 這個P 所強調的重點是著重在主辦人員、服務人員他們所提供的服務品質。服務的品質涉及人際間的交互作用，包括參與主辦人員、服務人員與顧客之間、以及顧客與其他顧客間的相互影響。
人員推銷是個別說服(Individual Persuasion)，在服務業『人』是接觸消費者的第一線，也是最重要的一環，人員銷售的任務有：
a.發掘：即必須尋找與開發新的顧客。
b.溝通：應將公司的產品或服務的訊息，妥善傳遞，給現有或潛在的顧客。
c.推銷：應有效地發揚推銷藝術去接近顧客、介紹產品、應付抗拒以及完成交易。d.服務：為顧客提供各種服務。
e.蒐集情報：必須從事某些市場調查與情報偵查工作，並就推銷訪問的過程作成報告。
f.平衡產銷：使產品或服務儘量推銷出去，減輕公司負擔並獲得最大利益。
總之，人員是站在與顧客接觸的第一線，以及服務產銷工作的合一性，銷售人員即為公司的代表，其服務水準的高低直接影響公司成敗，故為提供服務品質及增加生產力，觀光業主必須對有關的銷售人員作有效的激勵與管控。
(六)規劃(Programming )
過程管理涉及規劃發展各項特殊事件、活動或計畫，可藉由制定規範制度予以監督、追蹤，提高餐飲旅館與休閒旅遊服務的品質。
(七)合作關係(Partnership)
指各行業中不同組織間進行的共同促銷、以及其他共同的行銷努力，其範圍可由單次的、短暫性的共同推廣，以至於各種策略性、長期性的聯合行銷協議，不論何種形式的行銷合作，都會與兩家或多家組織的產品或服務之聯盟結合有關。
(八)包裝/配套(Packaging )
由於多元化時代的來臨以及消費者至上的觀念開始生根，因此單一價位的產品已無法滿足廣大消費市場的需求。實體特色的營造、設計及品質的維護係集客率之必要條件，其支援性之服務設施應隨著市場之動向須求予以調整、維護、增加，另外現代化之資訊服務設施也應儘可能滿足消費者之需求。
在餐飲業的包裝套餐多以餐前點＋湯＋主食＋甜點＋飲料。幫消費者規劃好餐點，可以替消費者省的動腦，亦可以刺激消費者購買動機。
在旅行業也常用套裝旅遊（Packaged Tour）雖然各式各樣的旅遊產品已在市場上流通，但是套裝旅遊產品仍占市場之大宗。對套裝旅遊的定義或稱團體包（GroupInc1usive Tour ; GIT）、或包裝完備的旅遊（Inc1usive PackagedTour）、團體全備旅遊（Group Inc1usive Packaged Tour）茲簡述如下：
1.團體包遊（Group Inc1usive Tour ; GIT），又稱為包辦假期（ Holiday Package）：即旅遊代理商或供應商依據各類消費者需求，逕自籌劃安排、設計、生產、行銷的旅遊商品，商品內容包括交通運輸、飲食、住宿、參觀、遊覽、娛樂等軟硬體設施與服務，並對外公開銷售，招攬遊客組成旅行團，前往各地觀光旅遊
2.包裝完備的旅遊（Inc1usive Packaged Tour），舉凡遊程中不可缺乏之基本要項，例如由出發點到目的地之機票、各目的地的住宿、地面交通、膳食、參觀活動、專任領隊和地方導遊等，而且這些細節之安排應在團出發前就應安排確定，因此可以說，包辦旅遊是出發前對旅行遊程中必要之各種需求有完善而確實的旅遊服務（容繼業，1993）。
3.團體全備旅遊（Group Inc1usive Packaged Tour）是屬現成的遊程（Ready-Made Tour）類型之代表。而所謂的現成的遊程是指已經由遊程承攬業（Tour Operator）安排完善之現成遊程，即可銷售之遊程。旅行業依市場之需求，設計、組合最實質及有效之遊程，其旅行路線、落點、時間、內容及旅行條件均固定，並定有價格。一般市場銷售以大量生產、大量銷售為原則。
行銷組合(marketing mix)是行銷觀念發展的重要概念，觀光產業經營的成敗，行銷組合的選擇與運用占了相當大的比例，主事者在對於市場評估過後即做市場行銷戰略，向特定的目標客層以特定的價格(price)、通路(place)、促銷方式(promotion)、銷售特定產品(product)、訓練專業人才（people）、規劃吸引人的活動(programing)、合作關係(Partnership)、包裝配套（package），依市場之需求，設計、組合最實質有效之可銷售產品，提供的各種從有形到無形的必要服務。
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