（Brain.com 2013-05-07）您是否有想過每天喝的飲料、用的洗髮精、或是吃的零食，許多與日常生活習習相關的商品，其實背後都蘊含著龐大的商機。它們都具有相似的特質：時常使用、在許多零售通路都能購買、品牌多樣化等。

而這些商品都泛稱為民生消費品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG）。民生消費品產業不僅廣泛影響消費者的生活，在台灣廣告市場的重要性也日趨明顯。究竟哪些產業、商品及廣告主帶動FMCG產業廣告投資的成長？而通路及行銷策略又呈現出什麼樣的新趨勢？

FMCG產業逆勢加碼行銷預算  躍升重要廣告投資產業  
面臨金融海嘯及大環境不景氣，FMCG產業廣告投資仍穩定成長。自2008年起，FMCG產業廣告投資表現不論是成長或衰退幅度皆優於整體廣告市場（圖一）。而快速消費品產業在台灣廣告市場的重要性也日益提升。

從台灣各產業廣告量佔比可發現，FMCG產業廣告量佔比從2008年的17.7%上升到2012年的21%，上升幅度為所有產業之冠。反觀建築類、金融財經、電腦資訊類及電話事務機類廣告量受到景氣及政策影響，導致佔比呈現下滑（圖二）。

2008至2012 FMCG產業投資 v.s 台灣整體廣告量
 
資料來源：尼爾森媒體研究(2008-2012)，此廣告量不包含網路媒體
快速消費品產業廣告量計算範圍：以食品類、乳麥品類、飲料類、調味類、家用品類、清潔品類、沐浴品類、洗髮美髮品類、部分醫藥美容類商品為主

 
資料來源：尼爾森媒體研究(2008-2012)，此廣告量不包含網路媒體
其他產業廣告量包含：家電類、農化類、鐘錶光學精品類、廚具類、服飾類、文康類、影劇媒體類、煙酒類、其他類

FMCG產業廣告量成長三大原因

產業面：食品類&洗髮美髮品類加碼投資不停歇
各產業廣告費用明顯成長，2012年食品類及洗髮美髮品類仍持續提高行銷預算。食品類產業廣告投資規模不但為整體FMCG產業最高，也直接帶動整體FMCG產業廣告量的成長。

而家用品類、醫藥美容類、洗髮美髮品類及乳麥品類的行銷預算與2008年相比，皆呈現顯著的增加。飲料類產業廣告費用儘管具有一定規模，但卻是唯一呈現衰退的產業，2012年廣告投資較2008年衰退6.7%，投資規模已經被家用品、醫藥美容超越（圖三）。
 
資料來源：尼爾森媒體研究(2008-2012)

商品面：洗髮潤髮乳產品廣告量遽增
洗髮潤髮乳及速食麵為2012年廣告投資成長幅度最高的兩項商品。從2012年前十大商品廣告量可以發現，洗髮潤髮乳廣告量成長幅度高達77.8%，一舉躍上第四大廣告量商品的位置，與其相關的綜合美髮品也呈現小幅成長1.3%。而速食麵廣告投資也較2011成長37.8%。牙膏、感冒咳嗽藥及維他命/鈣片廣告量衰退幅度較為明顯，皆達兩位數以上（表一）。

表一：2012年10大商品廣告量
 
資料來源：尼爾森媒體研究(2011&2012)

企業主：TOP 4廣告主增加預算不手軟
FMCG廣告主勇於大幅加碼行銷預算，成長幅度驚人。寶僑家品、花王、統一企業及麥當勞2012年廣告量仍持續成長，其中花王與統一企業投資金額更是較2008年成長幅度超過一倍以上。

荷商葛蘭素史克藥廠、聯合利華、佳格食品及好來化工在2012年行銷預算則是呈現小幅衰減，而肯德基是唯一廣告量低於2008年水準的FMCG廣告主。由此可知，FMCG企業主面臨不景氣時，仍持續與消費者溝通的機會，使旗下各個商品得以在消費者心目中，快速建立品牌知名度並取得一席之地，進而創造出銷售佳績（圖四）。
 
資料來源：尼爾森媒體研究(2008-2012)
備註：荷商葛蘭素史克藥廠主要商品為普拿疼、伏冒熱飲、舒酸定，好來化工主要商品為高露潔牙膏，台灣留蘭香主要商品為青箭口香糖、Airwaves、eclipse等

網購通路成為FMCG產業的新活水
網路購物行為逐年增加，網購通路成為消費者購買FMCG產業商品的新選擇。消費者透過網路購買FMCG產品的比例成長驚人。實體通路以往都是FMCG產業販售商品的主要管道，但台灣網路購物環境歷經宅經濟、團購熱潮及淘寶網進駐已變得更加成熟，消費者在網路上進行購物的行為比例也越來越高。

根據尼爾森研究結果顯示，網路購物行為的比例逐年上升，以30至49歲消費者使用比例提升幅度最為明顯（圖五）。
 
資料來源：尼爾森媒體大調查(2008-2012)  問卷題項：請問使用網際網路的用途為線上購物者

利用網路來購買FMCG商品的消費者也逐年增加。根據調查結果，會在網路上購買快速消費品的消費者已從2008年的0.6%快速上升到2012年的14.7%（圖六）。

網購通路提供購買優惠、宅配到府或超商取貨以及折價優惠等便利措施，使消費者能減少比價的辛苦以及享受隨時隨地都能進行購買的行為，不會受到實體通路營業時間的限制，消費者當然更願意在網路上選購快速消費品（圖七）。從各網站商品購買情形來看，PChome商店街成為更是成為FMCG產業重要的網路購物通路（圖八）。
 
資料來源：尼爾森媒體大調查(2008-2012) 受訪民眾：會在網路進行線上購物的消費者
問卷題項：過去三個月內線上購物的種類 [食品／飲料酒類／生鮮雜貨／地方特產 and 家俱／居家生活用品]

圖七：PChome購物首頁
 
資料來源：尼爾森媒體大調查(2008-2012)   受訪民眾：會在網路進行線上購物的消費者
問卷題項：過去三個月內線上購物的種類 [食品／飲料酒類／生鮮雜貨／地方特產 and 家俱／居家生活用品]

FMCG行銷的轉型─重視消費者關係
一直以來低單價、低品牌忠誠度的FMCG商品通常不會花太多行銷心力與消費者建立關係，過去廣告主都採用密集的廣告曝光或不斷推出新產品來吸引消費者注意。

然而，隨著社群網站的盛行，廣告主可用最少的資源與消費者建立長期的互動。越來越多的FMCG廣告主也開始運用社群媒體作為與消費者建立關係的平台，即使像價格敏感度高、品牌轉換率高的茶飲料、牙膏，也都紛紛開始透過社群媒體經營品牌、強化消費者對商品的理解，並且透過各種趣味小遊戲、適時的留言/促銷提醒，強化消費者與品牌的連結度及並進而提昇品牌忠誠度，成為FMCG行銷的新型態(圖九)。

圖九：FMCG商品的品牌粉絲頁
 
圖片來源：臉書各品牌粉絲頁