價值創新的追尋之路：從 Business Model Canvas 談起

[轉載自INSIDE資訊網]

本文作者為許世杰，Ph.D, Founder & CEO of QuMedia。學生時代念了數學，資訊，管理三個完全不同的領域。九年前因緣際會進入電視媒體，當了七年的資訊長與策略長；2009年起致力於結合軟體服務與行動裝置來打造移動新媒體。

原文 〈 價值創新的追尋之路：從 Business Model Canvas 談起 〉 刊載於作者的 Facebook，本文經作者同意後刊出。

快要半年前，寫了個感想，談到價值主張是 app 設計的第一步。後來，我一直很想用自己的經驗來談談，那第二步又是什麼？但是始終因為種種原因，一直沒能好好的寫下來。剛好最近，發現不少從事網路創新事業的朋友都在使用 Business Model Canvas（編按：商業模式圖）作為工具。剛好我也很喜歡這個工具。所以，就順勢拿它來重先講講我自己對價值創新的看法。

來源：Wikipedia（讀者們可以點擊連結看 3000 X 2000 的大圖）

我們先仔細看看這張 Business Model Canvas。你會發現這整張圖的中心就是價值主張；而圖的右半部則是關於這個價值主張與目標客戶之間的各種接觸與關係維持；至於圖的左半部則是關於完成這個價值主張所需的各種關鍵資源、主要活動、與合作夥伴。

更簡潔的來說，整張圖的左半部是在描述這個商業模式中有怎樣的「產品或服務」；而圖的右半部在描述這些產品或服務是面對怎樣的「市場與客戶」。至於連結產品與市場的核心關鍵，就是中間的「價值主張」。

再換個創業圈裡面時髦的說法，有些人會強調新創事業的第一個目標，就是在尋找 Product-Market-Fit（編按：「產品—市場匹配」）。但是什麼才叫 Fit ? 我的看法是， Fit 與否的要件也就在於產品或服務所提供的價值主張是否能被目標市場中足夠多的客戶所所認同。只有當價值主張有足夠多的客戶認同的情形下，經濟規模才有可能達成。此時，完成這些產品或服務所需要的成本才會低於提供這些價值給客戶時所能帶來的收入。只有在這樣的情形下，這才會是一個可行的商業模式。

問題結束了嗎？當然還沒有。

找到 Product-Market-Fit 的確是創業者要優先達成的狀態，但是多數的書與創業教父都沒有告訴我們要如何達成這個狀態。他們多半只是說，要勇敢的去嘗試，然後不斷的 Pivot。（編按：Pivot 中文常譯為軸轉，為《精實創業》的重要概念之一，根據作者 Eric Ries 的解釋，軸轉是指新創公司依靠過去所學、站在舊有的基礎上改變發展方向。）

對創業者而言，一個更核心的問題才是創業或摸索商業模式這整個過程的關鍵。這個核心的問題就是：到底我們是從 Product 去尋找可能的 Market 呢，還是從 Market 去找可能的 Product？套用 Business Model Canvas 來說，到底我們是要從圖的左邊思考到右邊，還是從圖的右邊思考到左邊。

關於這個問題的思考，剛好幾個月前，在台大創聯會的成立記者會上，林百里董事長提到了一個非常非常重要的觀念。他的大意是說：

傳統的科技產業的創新，是依循著 Technology -> Design/Build -> Sale 這樣的路徑在進行。也就是說，先有某種新技術，然後把它做成新產品，然後再拿去市場上賣賣看。如過賣不成，在回去修正產品。但是，如果大家跟蘋果學習的話，會發現蘋果的創新是尋著：User Behavior -> Solution -> Technology 的軌跡在進行。也就是，先觀察到使用者行為的變遷與新的問題，然後構思解決使用者問題的方案，最後才去研發或取得執行這個方案所需要的科技。

林百里董事長鼓勵新一代的創新團隊，都應該學習這樣的創新模式，不要再走以前以技術驅動的老路。

沒錯，多數科技公司的創新之路徑多半從自己會的某種技術開始，然後去想說這種技術可能可以幫某種客戶解決某種問題。接下來就去設計出一個產品，來解決這個自己想像中的問題。然後再來試著賣賣看這個產品。如果市場的接受度有問題，就回來修正產品。

回到 Business Model Canvas 這張圖，絕大多數的創新者是由圖的左邊思考到右邊，甚至包括 Google 在內，也甚至包括 Product-Market-Fit 這句話，其實都隱含了最初提出這句話的作者，都還是先想到 Technology 與 Product 然後再來為這個 Product 尋找 Market。要不然為什麼不是 Market-Technology-Fit（市場—科技匹配）呢？

與這種技術導向的創新相反的，是價值導向的創新路徑。除了 Apple 之外，包括 Amazon、Facebook 甚至是時裝產業創新者 Zara 其實都是用 User Behavior-Solution-Technology 這個新路徑所發展出來的新帝國。在這個路徑上，首先要能夠觀察到用戶行為的變遷，然後針對用戶行為直接設計有價值的最佳解決方案，最後，才來考慮這個最佳方案是否有足夠的科技來實現它。如果沒有，就先擱置這個創新。

到底我們是要從圖的左邊思考到右邊，還是從圖的右邊思考到左邊？不要以為它沒有差，事實上，這這兩種截然不同的創新路徑，才是影響創新結果的真正因素。也是多數的新創網路服務公司老是要不斷的 pivot 的主因。接下來， 我會用包括 Apple 在內的一些成功的例子，與我自己的一個失敗的例子來說明兩種路徑的差別。

文章來源：http://www.inside.com.tw/2012/08/22/business-model-canvas