賴床經濟學 Brunch帶來的質變與商機
[轉載自東方線上網站]
盧廣仲的歌告訴我們，吃早餐是一種Rock'n Roll Style。但在現今繁忙的社會中，假日的小賴床，已成為一種普遍的生活方式。隨著生活型態的改變，此種Style正混入其他的元素，並編織成更為精彩的樂章。
Bruncher帶動早午餐市場的擴張
近年來，台灣興起一陣早午餐(Brunch)風潮，假日悠閒享用美味的早午餐，已成為現代人飲食的一大特色。根據東方線上歷年E-ICP消費者行銷資料庫，13-64歲的消費者，近三年假日吃早午餐的比率，已由36.0%提升至40.7%。也就代表，你身邊5個人當中，就有2個人偏好享用早午餐的氛圍！
一般來說，早午餐的型態，可以區分為兩種原因類型：
第一類-我睡晚了 (Snorer)：因為晚起或工作等因素，將原本吃早餐的時間延後，但吃的東西與一般早餐沒有明顯差異，消費金額也差異不大。
第二類-我要吃好料 (Bruncher)：不僅用餐的時間延後，且對於食物及場所也更為講究，會仔細尋找店家，用餐花費的金額可能較高。
為了更精確描繪市場趨勢，本文將早午餐平均花費未超過100元的消費者，定義為Snorer；超過100元的消費者，則稱作Bruncher。
觀察趨勢，可發現早午餐市場擴張的動能，主要來自Bruncher的增加，他們占整體消費者的比率，三年間成長超過一倍；另一方面，Snorer的比率，則沒有明顯的上升。
Bruncher是誰?
進一步觀察族群特徵，Bruncher在結構上以女性、年齡介於30-39歲及個人月收入2萬-5萬元的族群為主；但細究相對性，Bruncher在女性及30-39歲族群的比重相對較高，且個人月收入5萬元以上的族群明顯高於整體。
以平均年齡來看，Bruncher約為37歲，介於Snorer的36歲及整體平均的39歲之間。在月收入方面，Bruncher平均為4萬6千元，遠高於Snorer的3萬2千元及整體的3萬3千元。
歸納以上，Bruncher較集中在有一定社會歷練及成就的中堅族群，相較於年紀較輕的Snorer及一般大眾，Bruncher具有相對豐富的資源及空間，來追求生活品質。
Bruncher吃的不只是歐姆蛋，是生活質感
根據Eicp的調查(圖3)，比較Bruncher對於生活態度的觀點，可發現他們不僅會在意餐廳氣氛、格調及布置，且較一般人更重視生活的質感，對於提升質感生活的花費並不吝嗇，Bruncher這群人是全面性的追求生活質感。
換另一個角度想，許多Brunch餐廳不僅提供美食，也相當講究店內的氛圍，並塑造出獨特感，跳脫一般早餐店匆匆來去的感覺，讓人想多坐一會。此種用餐環境與Bruncher嚮往的生活品味接近，在享用美味餐點的同時，也藉此豐富自己的生活品質。
體驗質感氛圍，帶入社交契機
進一步透過東方社群網路口碑進行分析 (2015年1月1日~2016年3月31日，網路聲量共7,545則)，探索早午餐的網路聲量(圖4)，發現消費者的早午餐體驗中，有接近七成描述店內環境布置所帶來的感受，像是
『坐在店內的大面落地窗前吃早午餐，可說是好舒適的享受』、
『許多小物及佈置，令人倍感溫馨的小店內享用早午餐』、
『鮮豔多彩的皮質椅搭配木質桌椅，有種隨性感』…等。
由此可看出吃早午餐的行為，已超越追求口腹之慾的心境，而會去注意室內裝潢、小物擺設、桌椅配置等店內氛圍配置，除了食物之外，用餐環境帶來的質感氣息，已是享用早午餐最深刻的記憶點。
此外，關於社交的內容也逐漸提升，如
『很合適姐妹淘在這自拍、聊八卦是姊妹們聚會的最佳選擇』、
『我和姐妹們湊在一起吃一頓早午餐』…等。
從此類的描述可以發現，適合的早午餐場所，可成為朋友間社交生活的起點，如吃完早午餐後搭配逛街購物的行程，讓原有聚會有個好的開始。
早午餐市場規模達143億元
隨著吃早午餐風氣的興起，市場規模也同步擴張。本文利用東方線上EICP資料庫的調查數據，進行市場規模的概估 ，計算出2015年我國假日早午餐市場產值約為95.5億元，相較2013年增加109%。
進一步透過東方社群網路口碑的聲量資料，估計平日與假日吃早午餐的相對比率。發現假日提到吃早午餐的比例將近六成，而平日約為四成。另外考量Bruncher的族群與消費特性，如上班族平日吃早午餐的機會較低，實際上假日吃早午餐之比例應為更高，進一步保守假設平/假日的早午餐產值為1:2，藉此推算出2015年早午餐市場產值約為143億元，約占全國外食消費的2.1% 。
早午餐市場進入戰國時期
這股早午餐的風潮，讓我國餐飲市場產生質變。像是連鎖早餐店業者，紛紛改變經營模式，不僅延長營業時間，改變店內裝潢，更推出高單價的風味套餐，期待創造更高的營收，如番茄村漢堡自2015年下半年起，已陸續轉型為全日餐廳。
速食業者也趕搭順風車，麥當勞在「經典大早餐」、「好時光大早餐」外，近期又推出「班尼迪克雙蛋大早餐」等多樣化盤餐套餐，企圖吸引消費者的目光。
另一方面，便利商店也開發出具有早午餐風味的鮮食組合，如7-11推出的德式燻腸炒蛋三明治，搭配自有品牌的柳橙汁，來搶攻外帶族的早午餐市場。
而原有的早午餐、西式餐廳，也紛紛透過開分店、推動多元服務等做法，企圖鞏固本身的市場版圖。
What’s Next?
大型連鎖通路盤據市場，早午餐的藍海是否存在?
根據報載，我國早餐市場規模可達1,000億元 ，而本文概估的早午餐產值為143億元，顯示市場仍存在開發空間。另一方面，Snorer族群的消費金額雖然較低，但觀察近年平均消費金額趨勢，也有些許的成長，因此，占早午餐食用人數33.5%的Snorer，他們這筆平均66元的消費，也將是早餐市場開發的潛力！若能加深此族群的消費金額，早餐市場將更為雄厚。
如何滿足Bruncher的需求?
Bruncher對生活品味別具要求，連鎖業者推出的高度「同質性」商品或服務，未必能吸引他們的目光。以網路口碑聲量觀察，消費者吃早午餐的原因，約可分成兩類：
1. 第一類是自我風格的展現：
透過各類照片發文來建構自我形象，如拍照打卡具有特殊風格早午餐店或展現質感生活等；
2. 第二類則是屬於自我補償的生活型態：
平日繁忙生活帶來莫大壓力，於是享受早午餐的氛圍，成為假日生活的最佳補償。
因此，獨立經營者的創意及彈性，並結合文化與藝術的經營方式，反而有機會創造出更大的市場契機。
早午餐就一定要是歐姆蛋配三明治?
其實未必，根據EICP的調查，Bruncher偏好的早午餐種類中，除了一般熟知的美式/歐式早午餐外，中式的麵線、米粉、蛋餅等，也是他們喜歡的類型。結合多元文化的混搭風格，也可能創造商機。如台中的「明賢行」餐廳，推出中式早午餐，並結合餐廳的復古氣氛，讓滷肉飯也可以吃出不一樣的感覺。
或許有一天，在早午餐的店裡看到麵線配蛋捲的組合，也能讓假日的早晨，有著另一種風味。
文章來源:http://www.isurvey.com.tw/7_eol/2_detail.aspx?id=4066&utm_source=weekly&utm_medium=title&utm_campaign=word
