買SONY還是Panasonic 電視? 消費者下手關鍵是什麼?
[轉載自東方線上網站]
2016年可說是電器活力之年，除了每年固定的電器展外，還有政府為刺激內需市場，提供具1-2級能源效率的冷氣機、電冰箱、熱水器、瓦斯爐等補助最高2,000元。
雖然補助金額不高但不如小補，成效符合預期，仍形成一股換機潮，其中又以電視機最受青睞。
根據東方線上2014-2016年版E-ICP消費者行銷資料庫數據，台灣液晶電視市場主力業者有奇美、聲寶、大同、東元等，韓系品牌以LG、三星為主力；日系則以SONY、Panasonic、SHARP為主。
而回顧近三年內曾購買過電漿/液晶電視的族群，從表1可以發現：日系品牌位居領先，其中，SONY在台灣的擁有率逐年攀升且拉開差距。
品牌好感度方面，SONY與Panasonic仍位居在前，且兩者皆突破五成，但細觀察發現Panasonic近三年好感度逐年提升，且成長到排名第一名，與SONY相差近10個百分比。
另外，從表1與表2可以發現一個有趣的現象，Panasonic在品牌好感度上領先眾品牌，但在品牌擁有率上卻低於SONY、位居第二！究竟為什麼Panasonic無法順利將好感度移轉到擁有率，是本篇想要探討的重點。
秘密1：喜歡Panasonic，但沒有到最喜歡
好感度若只能擇一(如表3)：Panasonic退居到第二, 顯示儘管Panasonic於2015年印象較佳排名成長到第一，但仍未撼動到受訪者心中電視最佳選擇的品牌，仍距第一名SONY近5個百分比。
各家品牌的功能訴求趨同，該如何從行銷中突破重圍？
根據各家品牌的產品介紹資料可以發現各廠商推廣功能與規格重點越來越趨於雷同〈請參考各品牌官網等〉，消費者也將難以分辨各家廠商在功能上的差異，在功能與競品差異不大的情況下，品牌將顯得更為重要。
在本文章中，我們將從目標群的角度出發，分析對Panasonic具偏好性下，【最近一次購買Panasonic】與【最近一次購買SONY】兩群差異性，以找出品牌哪些利益點未能符合潛在族群的需求。
目標群說明，如放寬調整以上條件則分析結果可能隨之變動：
(1)家中擁有電漿/液晶電視(不含傳統電視)且為家中主要購買或品牌決定者（以下簡稱整體）─樣本數為663
(2)Panasonic 既有TA：對Panasonic具偏好性且有購買Panasonic者（以下簡稱既有TA）─樣本數為108：家中主要購買或品牌決定者，本身對Panasonic具偏好性，且最近一次購買過Panasonic品牌。
(3) 偏好Panasonic卻購買SONY的族群：對Panasonic具偏好性但選擇購買SONY(以下簡稱 偏好P卻購買S的族群)─樣本數為65：家中主要購買或品牌決定者，本身對Panasonic具偏好性，但最近一次購買SONY品牌。
秘密2： 偏好P卻購買S的族群 更注重電視基本特性 ─ 解析度/畫質享受
以購買電視的考慮因素來看，如圖1，整體注重耐用(66.4%)、知名品牌(40.7%)、價格合理(39.7%)為主，偏向理性考量；若進一步細看二族群差異，相較於Panasonice既有TA， 偏好P卻購買S的族群對知名品牌(49.2%)、售後服務(29.2%)等更為重視，價格、外觀相比下反而不是重點。
若以功能、規格方面來思考 (如圖2)，整體以色彩鮮豔飽和(62.3%)、解析度高(50.1%)、Full HD 1080P高畫質(31.2%)為主。而比對二群人，Panasonic既有TA於色彩鮮豔飽和(70.4%)、省電/節能(27.8%)、動態影像無殘影(26.9%)、看久不會刺眼(26.9%)等比例較為突出。
偏好P卻購買S的族群則更重視解析度高(64.6%)、Full HD 1080P高畫質(36.9%)等，屬於電視的基本性需求，即視覺體驗/享受，另外，此群人於日本原裝進口比例亦鮮明(15.4%)。
秘密3：生活型態潛移默化影響購買行為
從生活態度中也可發現 (如表4)，Panasonic既有TA追求知名品牌，甚至對環保更是重視，因此對「家電第一品牌」的Panasonic具高接受度，而 偏好P卻購買S的族群偏向品味質感的追求，且對科技產品的休閒活動比例相對突出。
What’s Next?
耐久財因為其耐用的特性，鮮少出現衝動購買，因此在競爭越來越激烈的電視耐久市場中，Panasonic需持續提升好感度，讓自家品牌在消費者選擇/購買旅程中適時的出現，讓品牌價值、產品利益點等有機會與他們接觸，其中，如何在品牌/產品/服務上找出與競爭對手有明確差異的定位，是吸引消費者的關鍵所在！
經本研究發現， 偏好P卻購買S的族群強調品味且對產品有基本要求，價格並非重點，但Panasonic的品牌調性/定位不夠鮮明，建議Panasonic可優先強化有別於競品訴求的獨特性影像專業的品牌調性，才更能引起消費者共鳴，進而提供其他利益點/加分特性，形成一種「非買不可」的購買慾望。
另外，Panasonic可深化服務，使 偏好P卻購買S的族群回流，再者，可提供其他日本原裝進口的產品，提供其他潛在族群購買產品的誘因，本文亦觀察出，生活型態會潛移默化影響購買行為，因此需多方位研究其他潛在族群的生活型態，使產品機能與潛在族群的生活產生連結，進而同時提高好感度與擁有率。
文章來源 :http://www.isurvey.com.tw/7_eol/2_detail.aspx?id=4060&utm_source=weekly&utm_medium=title&utm_campaign=word
