（2016-01-04）每逢節慶假日，都是服務業從業人員最忙碌的時候，麥當勞的第一線服務員也不例外。多數人和家人團聚的時刻，他們得堅守崗位。

2015年母親節，台灣麥當勞推出的「媽媽和麥當勞的秘密計畫」，讓員工的母親，偷偷到餐廳探訪他們，就算無法到場的阿嬤，也錄製一段影片，讓麥當勞的員工又驚又喜，當場落下熱淚。過程拍攝成影片放到網路上，吸引大量網友按讚、分享，光是在麥當勞Facebook上，就累積超過23萬個讚，16萬次轉載，其中有85％是有機的分享（Organic share），意思是沒有花媒體費，網友就主動分享。

動腦俱樂部2015年10月18日，第435次午餐演講例會，邀請麥當勞品牌暨整合行銷傳播副總裁李意雯，以「麥當勞如何透過社群打造品牌價值」為題，分享麥當勞經營社群媒體8大策略，及麥當勞社群聆聽 （Social listening）的經驗，吸引全場超過100位行銷人參與。








【動人影片 讚聲不斷】2015年母親節，「媽媽和麥當勞的秘密計畫」影片，精采又帶有真實情感的品牌內容，吸引大量網友按讚、分享，光是在麥當勞Facebook上，就累積超過23萬個讚，16萬次轉載。（圖片來源：YouTube）
 

抓緊風向球掌握社群共同話題

演講一開始，李意雯就強調，台灣人社群媒體接觸率達64％，遠高於全球平均25％，很多人早上起床第一件事就是上社群網站，因此，品牌經營社群非常重要。

要如何定義「社群」？李意雯表示，「社群就像社區，很多人在上面討論共同話題，而且有不同意見。」根據觀察，「感人有洋蔥」、「正妹」、「貓狗」、「達人」、「爆料」及「素人幽默」最容易得到關注，而品牌應該跟著操作，「運用社群力量，將品牌正面聲量放到最大，同時管理負面情緒，這就是社群行銷的目的」。

舉「正妹」為例，4、5年前跨年的時候，台灣麥當勞讓門市的員工，有一天可以「變裝」，穿自己想穿的衣服，和顧客一起同樂。於是，有門市的女店員穿上女僕裝，沒想到過了半年竟忽然在全球社群媒體上爆紅，李意雯還因此接到麥當勞總部詢問信，再次證明，「萌女生是社群網路不敗的話題」。



【萌商機】近幾年，麥當勞每到跨年時，都會舉辦變裝派對，讓員工發揮創意，穿上水手服、女僕裝，竟讓話題在全球媒體爆紅，還引起麥當勞總公司的詢問。（圖片來源：麥當勞）

又例如，最近麥當勞兒童餐的贈品是立體書，因此找了一位紙藝大師洪新富，他可以把麥當勞薯條盒，變成萬聖節的南瓜。在活動正式上線前，麥當勞用一般顧客的角度拍了支影片，內容是有人在麥當勞用餐時，突然發現隔壁桌有位「神人大叔」，吃完竟然把麥當勞包裝盒變成一隻紙雕長頸鹿，驚為天人馬上拍下來po上「爆料公社」，一天就得到5萬個讚，這些都是善用社群上共同感興趣話題，操作出來替品牌加分的案例。


【品牌內容】麥麥辦桌「婉君上菜單」活動，用麥當勞食材做出精緻料理，讓人驚喜。例如：用麥當勞牛肉做成牛肉丸，和海嵾、鮮蝦、蔬菜料理出「翡翠牛肉丸」。（圖片來源：麥當勞）

麥當勞社群媒體管理8大策略

麥當勞在社群媒體經營管理上，有8大策略，分別是：

1、放大自媒體效益
麥當勞旗下有好幾個自媒體，有各自的目的及目標對象。像麥當勞在社群上有五個品牌，分別是「麥當勞官方粉絲團」、「麥麥童樂會」、「麥當勞叔叔之家慈善基金會」、「官方Instagram」、「麥當勞鬧鐘App」。
「麥當勞官方粉絲團」針對核心顧客年輕族群，會提供促銷訊息。「麥麥童樂會」主打有小孩的年輕媽媽，講究和品牌的互動。「麥當勞叔叔之家慈善基金會」目標是社群大眾，用來溝通企業社會責任。「官方Instagram」用來溝通的族群年輕，講究美的事物，是一個視覺說故事的平台，麥當勞把品牌故事變成圖片，不需要額外的文字說明。「麥當勞鬧鐘App」則經營對促銷優惠訊息敏感的人。

2、品牌說故事
在社群媒體上品牌一定要說故事，不能只放促銷訊息，因為這樣無法吸引網友目光，也不會引發社群擴散。舉例來說，「媽媽和麥當勞的秘密計畫」，感人的影片讓網友大呼「有洋蔥」，非常感動，就是品牌說故事最好的範例。

3、觀眾說故事
讓群眾一起協助，傳達品牌訊息。例如，麥麥辦桌「婉君上菜單」活動，用麥當勞牛肉做成牛肉丸，和海嵾、鮮蝦、蔬菜做成「翡翠牛肉丸」料理，在麥當勞Facebook粉絲團上，邀請網友替這道菜命名，並有機會拿到麥當勞禮券。結果有超過1,200位網友加入，有人說該叫「無敵海景牛肉丸」，也有取名為「獻瑞龍珠」，活動效果非常好，就是和網友互動，讓他們「參與品牌內容」、「觀眾說故事」的典範。

4、虛實整合O2O
用盡方法把線上的網友導入實體門市。

5、主動與被動
有些事情要很主動去做，有些則被動回應。

6、掛名與不掛名
意思是在操作的時候要像變色龍，有時是從品牌官方回應出發，有時要和群眾站在一起。

7、GoMobile
現在行動媒體是未來的趨勢，品牌必須掌握。

8、給忠實擁護者獎勵
所以麥當勞有「麥麥童樂會」這個官方社群，會定期找出常按讚、留言的網友，給予鼓勵。

另外，操作社群得跟上時事，當電影「我的少女時代」正紅，紛絲團上就出現「我的麥當勞K書時代」; 有陣子流行「神在創造XXX的時候」組圖，自然也不能放過「神在創造麥當勞叔叔的時候」。


【社群操作需跟上時勢】有陣子流行社群網站上十分流行「神在創造XXX的時候」的多格漫畫組圖，麥當勞也借此炒做出「神在創造麥當勞叔叔的時候」的有趣漫畫，充分展現出品牌幽默感。（圖片來源：麥當勞）

社群聆聽提早因應事件

接下來，李意雯提到操作社群聆聽（social listening）的經驗。根據統計，每天平均有342則在社群上討論台灣麥當勞。每天早上10點半，台灣麥當勞團隊會接到之前24小時，網友討論台灣麥當勞的報告，利用關鍵字語意分析正、負評。

為何要做社群聆聽？主因是現在社群媒體力量大，許多傳統媒體都會在上頭找新聞素材，所以當同一個話題討論超過70則的時候，團隊就會深入了解，提早準備因應。

舉例來說，當「麥當勞正妹幫助盲胞」消息出現在「爆料公社」，第一天，麥當勞就監測到有232則相關討論出現在網路上，於是麥當勞就得提前準備。果然，消息發出隔天，傳統媒體爭相詢問報導。三天內，在社群媒體上討論熱度持續不墜，甚至延續出新的話題，整體來說，能提升麥當勞正面形象。

水能載舟亦能覆舟，有時候社群媒體上延伸的效益，也會對品牌產生威脅。有一天，麥當勞相關討論達到3,000多則，在討論像麥當勞得來速60秒活動。其實這個活動已經辦2~3年，就是當得來速點餐取餐的時間，如果超過60秒，就會送大麥克。

李意雯解釋，在執行活動的時候，營運的主管都很清楚且完整溝通，不要帶給門市人員壓力，目的是藉此提升和顧客互動，同時增加得來速的效率。

即便如此，還是有員工感受到壓力，其中一則員工的心情抒發，就上了「靠北麥當勞」粉絲團，話題引起廣泛討論，在社群上不斷擴散，傳統媒體馬上跟進報導，進一步吸引台北市勞工局關注。最終，麥當勞只能把活動暫停，但在社群上的討論還是持續兩個星期，對品牌形象產生影響。

社群上的人有千百種，有品牌擁護者，當然也會有反對的聲音，重要的是每天監控社群上的討論，提早因應，並且追隨時事、社群話題，找尋品牌可以著力的空間。台灣麥當勞經營社群清楚的方向、明顯的策略，的確值得品牌經營者一起來學習。