（2015年9月號473期動腦雜誌）2015年8月1日凌晨，中國品牌電商韓都衣舍忽然把旗下20幾家在天貓上架的店全都關閉，沒有解釋為什麼，只留下一張海報，直接向 Uniqlo、H&M、Zara 等傳統服務品牌挑戰。 

針對 Uniqlo 的寫著：「傳統品牌款式單一入不了手，互聯網萬款推新停不下來，謝謝你 @小優桑（指優衣庫 Uniqlo），這是我們的時代，我們是維新派。」最後還加上「一個人做的夢可能只是夢，一群人做的夢是一個時代」，向所有敢於顛覆傳統行業的人致敬，名單包括小米、淘寶、樂視、滴滴打車等。並且埋下伏筆，請大家期待8月3日，這場「維新運動」還有後續。 

到了8月3日，韓都衣舍旗下品牌的首頁及官方微信，再次推出一系列海報，針對 Uniqlo、H&M、Zara 的用字更狠、直接，挑明地說，「小優桑：試衣間有啥好試，品牌都一個款式。」

這樣的行為，吸引許多網路業者加入戰局，「我是維新派」成為中國當時網路熱門用語，不同行業的網路業者，紛紛針對他們的對手寫文案，像是滴滴打車，就寫著：「的哥：以前打的拼手長，現在出行手機點點，再高高在上，小心眼看客戶跑光光。不做保守派＃我是維新派＃。」 

不過，韓都衣舍大規模向傳統服飾品牌挑釁，其實不是閒著沒事無的放矢，是為了宣傳8月10日旗下25個子品牌推出超過5,000款新品，打算先掀起話題吸引目光，再溝通產品特色。





電商產值不斷擴張 自建官網比例成長快 

這個直接向 Uniqlo、H&M、Zara 挑戰的動作，不只是一個行銷案，還說明了電子商務已經翻轉了各行各業。過去傳統的品牌力求在網路上突圍，還有許多網路原生興起的新品牌，提供各項服務。 

根據資策會2014年11月公佈的「B2C 網路商店經營及調查報告」，台灣2015年電子商務產值，預計會達到新台幣1兆零69億元，相較於2014年成長14%。其中 B2C（企業對消費者）的電子商務市場為6,138億元。C2C（消費者對消費者）的市場規模為3,931億元。 

而經營模式，雖然以和網路平台配合最多（81.4%），但自建官網的比例成長快速，2013年有41.6%的品牌有自己的官網，較2012年34.6%成長不少。 

幾家品牌電商經營者向《動腦》透露，過去他們的主力都在購物中心、商城等大型平台上。現在會出來經營自己官網，是因為隨著社群和行動載具快速興起，比起瀏覽大型購物平台，許多消費者更喜愛透過社群媒體接受訊息，和支持的品牌互動，導致大型購物平台的流量和業績下滑，品牌經營者為了讓業績突圍，開始嘗試自建官網，同時也能掌握後台的數據，更能從中進一步了解顧客。 

另外，有的品牌電商經營者則認為，現階段台灣大型購物平台沒辦法滿足他們跨境走向全球的需求，於是他們開始思考利用官網，佈局跨境電商。不過，建立自己官網第一個面臨到的問題，就是沒有流量，一切都要重頭開始。 

到底品牌電商應該要自建網站，還是進駐超級商城、購物中心？精英公關網路電商產業顧問林偉立認為，針對不同情況，電商業者應該選擇不一樣的合作夥伴；如果只是中盤或代理商，掌握貨源而單純想當供應商，其實就是和購物中心配合。 

如果想要自建官網，可分為兩種，第一種是缺乏數位行銷經驗，初期適合和購物中心、商城合作(不用擔心流量問題)，等到養出一定的客戶量，再拉出來做。 

第二種情況，如果一開始商品就很獨特，有很獨特的故事，或是本身就是數位行銷操作能力，就是適合自建官網。（更多精采內容請看P.62「發展品牌電商首要課題：自建、外包、選擇系統商？」）  

關注內容、掌握數據、走向全世界 
品牌電商3關鍵趨勢 

在《動腦》9月號封面專輯「品牌電商決勝3關鍵：內容、數據、跨國」中，試著點出了3個品牌電商的關鍵趨勢，供所有品牌經營者做決策參考。  

1.內容：買來的流量愈來愈貴 好的內容能吸睛 

根據美國內容行銷公司 NewsCred 發布的調查數據，每月發佈超過 15 篇文章的公司官網的流量是同業的五倍，而且創造內容在「有效提升搜尋引擎的自然排行」中排名第一（佔 53%），並且有 78% 的行銷長認為客製化的內容是未來行銷的趨勢 、72% 行銷決策者認為，品牌內容比廣告來的有效。 

對品牌電商業者來說，一個好的內容，加上社群操作，讓消費者主動接觸、分享，可以降低對付費流量的依賴，另外一方面，消費者也能得到更好的品牌體驗。 

甚至，可以利用手機 App 的串聯，讓電視節目的內容，和電商結合。舉例來說，中國廚具品牌炊大皇和電視節目《時尚美食》合作，找來廚師、明星、美食家，在節目中大顯身手，用炊大皇的廚具炒菜，再結合手機 App「視淘」，讓消費者看到喜歡的廚具時，可以直接打開 App，用語音辨識功能，直接透過 App，連接到炊大皇的電商網站上購買。 

而美國飯店萬豪國際集團（Marriott International），在經營訂房網站的時候，將飯店周邊相關景點，精彩的人、事、物都囊括在其中，包括有在地專家的內行導覽城市風光、精彩藝文活動，這些內容在社群媒體上，得到不錯的互動、迴響，達到透過品牌體驗，增加訂房誘因。（更多精采案例請看P.68「品牌電商如何在內容上出奇制勝？」）  



2.數據：行動流量快速增長 如何因應？

網路趨勢家 KPCB（Kleiner Perkins Caufield & Byers）合夥人瑪麗‧米克（Mary Meeker）在2008年時曾預測，2014年行動載具上的流量，會超過PC。根據Morgan Stanley的研究，的確在2014年，全球行動的使用者，已經超過PC，出現「黃金交叉」。 

《動腦》這次採訪幾家品牌電商業者，也紛紛表示，從自己後台資料來看，行動流量和 PC 相比約5：5，有時甚至會到6：4。針對人們螢幕使用行為改變，不管是網站設計，還是廣告投放策略，都需要跨螢幕的思維。 

沛星 Appier 曾替品牌電商 OB 嚴選、東京著衣操作過跨螢幕廣告操作，他們利用分析工具，了解顧客在不同螢幕間的行為，及導致最後成交的路線，提供客戶數位廣告策略建議。 

沛星 Appier 業務總監李家銘觀察到，現在很多人的成交路線是，在行動載具上第一次接觸，然後在行動和 PC 上來回瀏覽幾次，最後在 PC 上下單。

透過分析這些資料，品牌電商就能了解，雖然最後下單的地方是 PC，但是在行動上的廣告操作還是不能少。 

Google 台灣行銷協理黃寶萱也認同這樣的概念，她提到有些人有「Last click迷思」，意思是說在衡量廣告成效的時候，會以最後一次點擊產生的交易為依據，發現是在 PC 上產生的交易，就認為行動上的廣告無效，但是忽略「完整的消費歷程」，很有可能是先從手機開始。

至少在 Google 的調查研究中，台灣人要購物時，有47%的人會先用手機搜尋資料。 過去，很多人提到佈局行動商務，很直覺地想到建一個 App 商城。

不過，品牌 App 和行動版網頁扮演的角色其實大不相同，行動網頁的任務是讓潛在顧客很快找到、了解產品，並且快速下單；App 商城則是品牌和顧客長期的承諾，用來經營忠實顧客。現階段，當許多品牌電商開始跨足實體店面的時候，更可以扮演導客入店的角色。（更多精采案例請看P.76「行動崛起 品牌電商如何掌握商機？」）  



3.跨國：如何走向全世界？有哪些事要做？ 

資策會「B2C 網路商店經營及調查報告」指出，超過60%的網路商店開始評估佈局跨境銷售，其中目前已有跨境銷售經驗的，從2012年的17.5%成長到2013年20%。 

海外銷售市場主要是以文字語言相通的中國大陸（76.7%）、香港/澳門（42.6%）為大宗，有不少華人居住的美加（36.8%）、馬來西亞（22.5%）、新加坡（20.2%）佔比也不小。 

在調查中，業者表示跨境時最常遇到的問題是通關倉儲關稅（70.3%）、缺乏物流（54.1%）、缺乏金流（46.3%）、缺乏售後服務機制（39.9%），其他像是商品檢驗問題、不了解海外需求、客服，也都是常見的問題。 

針對品牌電商跨境銷售，這次《動腦》採訪了 OB 嚴選、十藝生技，請他們分享跨境的策略布局，遇到哪些挑戰、如何克服？（更多精采內容請看P.80「品牌電商跨境挖金礦」） 也報導了日本品牌 Tokyo Otaku Mode、二手和服專賣店 ICHIROYA、藥妝店「爽快」如何克服市場、語言、金物流的阻礙，在網路上將商品賣向全球？（更多精采內容請看P.72「日本微型企業如何精準對焦 賣到全球？」） 

精英公關網路電商產業顧問林偉立提醒，網路是沒有國界的，更有許多數位行銷工具，可以協助電商業者，不用親臨當地就能了解市場概況。舉例來說，Pinkoi 利用 Facebook 的數據分析，發現他們的粉絲群中，喜歡藝人田馥甄的比例很高。

因此，當 Pinkoi 準備進軍日本市場時，一開始先鎖定了風格和田馥甄相似的日本女星，向她的粉絲投放 Pinkoi 廣告，再根據網友的反應，不斷修正調整廣告策略。 



反思：電商業者普遍「品牌」意識不足 

過去，許多原生自網路的品牌電商，是從購物中心、大型平台慢慢茁壯的，在和購物中心配合的過程中，思考的東西都是「促銷」、「導流量」，而不會注重品牌的形象、核心價值，以及消費者想到他們的時候，腦中會浮現什麼？ 

林偉立觀察，電商業者現在最缺乏的是說故事的能力，及凸顯品牌的獨特性。他建議電商業者不要擔心自己沒有故事，相信每個人在創業的過程中，都會有一些小堅持，或是服務的特色，可以試著在不同的情境講述出來。

例如要是想強調自己的服務很棒，就該在 Facebook 貼文、出貨過程都要展現這點。 

Google 台灣行銷協理黃寶萱認為，品牌電商有績效行銷（performance marketing）迷思。不是說績效行銷不好，但太注重績效行銷，就會缺乏品牌的概念，溝通自己的差異化和品牌訴求，最後就會陷入競爭激烈的市場，跟大家一起打泥巴戰，無法脫穎而出。 有人可能會覺得，經營初期預算不足，做品牌很花錢，績效行銷才比較立即看出成效，知道每分錢花在哪？ 

黃寶萱比喻，就像在科技業，為了保持競爭力，會將部分收入投入研發，對品牌電商來說，品牌行銷也應該是一樣的概念，要將部分行銷預算花在這裡。 

當然，打造品牌這件事，一定需要長期的經營。期待台灣的品牌電商業者，接下來，能用精彩的內容、品牌故事，佐以精準的數據分析，贏得市場、走向全球。