（Brain.com 2015-05-25）根據遠見雜誌2014年全民閱讀大調查顯示，因數位行動裝置的普及，國人閱讀紙本書的數量和時數，都較2010年下滑，但受到網路影響，越來越多民眾認為，看網路文章也算是閱讀的一種。

隨著新媒體時代來臨，出版商、通路紛紛投入電子出版，如同音樂產業和電視產業一般，出版產業也走向數位「訂閱」服務。面對出版型態的改變，電子書平台是否能成為新的廣告平台，為出版業和品牌間開創新的商業模式？



行動載具普及有助增加數位閱讀人口
近年來行動載具的普及，降低數位閱讀的門檻。電子書的閱讀和購買，不再受限於特定載具，讀者隨時隨地都能閱讀，有助增加數位閱讀人口。

美國 Nielsen 調查2014年電子書購買者所持有的閱讀裝置，智慧手機和平板電腦比例大增，而推動電子書銷售的 Kindle 閱讀器，則從25%降至21%。

在台灣，據國資圖電子書服務平台統計，2014年借閱電子書人次達55,000人，其中利用行動載具閱讀電子書的比例達到50%，累計近三年的行動閱讀人口成長260%。



電子書可能超越紙本書？
自2007年電子書閱讀裝置 Kindle 推出後，電子書營收逐年成長。資誠（PwC）聯合會計師事務所於《紐約時報》上發表的《全球媒體與娛樂瞭望2014-2018》報告指出，全球一般圖書的電子銷售成長率超過實體銷售。

而在美國和英國，2014年電子書營收更已達整體零售書市的四分之一到三分之一，預測電子書有機會在2018年超越紙本書和有聲書，成為出版社最賺錢的部門。





實體出版市場衰退，戰場轉移至數位出版？
根據財政部營利事業家數及銷售額資料庫的統計，台灣書籍出版業五年來營業產值衰退接近40%。資策會2015上半年數位付費閱讀行為分析指出，31.9%消費者轉移紙本出版物的購買預算至數位出版物，而17.1%有數位閱讀經驗的消費者近半年內沒有購買紙本出版物。

據台灣最大的電子書城 Hami 統計，自2009年10月上線以來，至2014年已累積約1,500萬次下載量，近200萬名會員，會員數成長達230%。實體書出版量和營業產值大幅衰退，電子書市場卻逐年成長。

在台灣電子書市占率雖然不高，但當實體出版市場衰退，數位出版市場反成新契機。





電子書購買管道多元，內容商和通路商都有建立自己的電子書銷售平台，或者是可供下載的APP。



電子書銷售為類型小說和漫畫所占據
智慧手機、平板電腦的問世，曾讓市場看好電子雜誌類型的銷售，但最終因隱密性、便捷性和價格之故，電子書銷售主要為「類型小說」所占據。

Rudiger Wischnbart 2015年全球電子書報告中指出，成人小說和類型小說是電子書主要閱讀內容，如暢銷小說和愛情電子書占據德國和法國市場30%~40%。

而如全球大受歡迎的《飢餓遊戲》、《格雷的五十道陰影》等科幻、羅曼史類型小說，電子書銷售占比也超越整體銷售五成，《格雷的五十道陰影》更創下Amazon電子書的銷售記錄，總合賣破4,000萬冊。

在日本，高達80%的電子書銷售類型是「漫畫」，2014年漫畫《進擊的巨人》更蟬聯電子書銷售寶座。韓國電子書市場從2011年450億韓元成長到2013年1,200億韓元，70%的銷售類型是「成人浪漫小說」。



電子書發展自助出版擴大市場規模
電子書的來源除了傳統出版商的授權，素人作者的創作成了現今電子書的一大來源。過去，作品要接觸到讀者，必須透過經紀人、編輯和出版社層層把關審核，許多作者夢想還來不及實現便被扼殺在搖籃裡。

然而 Amazon、Smashwords 等電子書自助出版平台的出現，成為了新的出版選擇，不用透過出版社，作者也能在 Apple、Amazon、樂天Kobo 等大通路銷售自己的電子書，相較出版商授權的電子書，自助出版作品定價低，吸引更多的讀者閱讀。

近年來伊德‧莫理森（《方舟浩劫》作者、休‧豪伊《羊毛記》作者）等從自助出版電子書大賣反撲實體書市的成功案例，更帶動電子書市場自助出版的趨勢。



從販售內容，走向販售廣告
因作者和讀者的反感，加上廣告收入非主要收益，圖書廣告向來不多。然而電子書的出現，改變了這一個局面，類似於網頁瀏覽和閱讀的模式，使電子書和紙本書相比，廣告較容易被讀者所接受。

2004年 Google 推出 Google Books，將已過版權保護期的圖書掃成電子書，向公眾提供，之後更擴大到版權內圖書，提供電子書部分免費閱覽，Google 則在搜索結果頁面插入廣告獲利。

Amazon 在2011年推出了廣告版本的 Kindle，比原價減少了25美金，只在待機畫面和 Kindle 閱讀器的主頁會顯示廣告。之後，Amazon 更進一步結合 AmazonLocal 的團購服務，使用者可以透過 Kindle 偵測用戶位置和周圍店家的優惠活動，並直接在 Kindle 買單，之後出示Kindle 上的訂單訊息給店家，無須再另外付款。



企業贊助電子書達到廣告或公益目的
《經濟學人》（The Economist）於2015年4月發行APP《經濟學人‧全球商業評論》，獲韓國現代（Hyundai）汽車掛名贊助，使讀者在限定期間內可免費閱讀內容。同時也藉由《經濟學人》首次推出的雙語APP上的贊助廣告，在亞洲華語地區（中國大陸、台灣、香港、新加坡和馬來西亞）曝光，推估接觸的讀者群為500萬人。

富邦文教基金會除將行動圖書館開到偏鄉外，也參與經濟部工業局智慧生活應用推動計畫「愛在偏鄉」，共同打造十座社福雲端圖書館，使社福團體各自擁有的版權書籍、知名繪本透過雲端圖書館變成電子書共享，讓缺乏圖書資源的偏鄉國小學童，可以得到豐富的學習閱讀資源。



不只是廣告！品牌與電子書的另種合作
電子書除原生廣告、顯示廣告，以及前述所提的贊助廣告外，亦能鎖定特定族群，加強廣告效益，或是結合電子書特性，跨界合作。



正在開拓的市場，與消費者的新接觸點
電子書的收益逐年成長，在未來幾年，美國、英國的電子書的市占率甚至可能超越紙本書。且不同於紙本書，電子書的「即時性」特點適合置入廣告。品牌可視電子書的內容鎖定目標族群，增加與消費者的接觸點。

再者，電子書並不限於文字，可嵌入影音、連結、augmented reality（擴增實境）科技等，與讀者互動，更可跨越出版，如遊戲書的異業結合，或者是旅遊書的店家連結及地圖指引等等，都是電子書可發展的商機。

而電子書亦於傳遞、共享的特點，也適用於閱讀推廣。如政府宣傳新的政策或是概念，透過電子書開放下載，更容易在短時間內將複雜的理念傳達給民眾，其他無形理念亦可透過這樣的形式宣傳或推廣。