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【行銷】台灣&瑞典 試探設計的極限
2009/10/15 12:35
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【行銷】台灣&瑞典 試探設計的極限

作者 : 馬克斯

更新時間 : 2009/10/14 19:04:43
「設計」是什麼?文化、創意還是美好生活?如今,台灣文化創意與設計產業,正方興未艾。9月剛結束的「台灣設計師週」,正是台灣與瑞典一次創意上的碰撞,兩者之間有什麼異同?
 
策展人胡佑宗的「奉茶五十」展,把茶文化放進設計、行銷的概念中,漂亮的有機結合。圖片提供:馬克斯
(Brain.com 2009年10月號402期動腦雜誌)9月初的台北,我在華山1914「台灣設計師週」的瑞典設計展區上工作著。旁邊是德國 「DMY Berlin」,柏林國際設計節的攤位。DMY Berlin的董事長Joerg Suermann拿著第400期的《動腦》雜誌向我走來,帶著德意志民族鋼鐵般的表情。他手指著32頁〈城市行銷的焦點〉,向我問道:「這篇略帶負面感受的行銷評論是你寫的嗎?」我說:「是的。」我尋思了一下,隨即又補充道:「這文章的意義只是在提醒,現在全球甚囂塵上的文化創意產業設計園區,有可能只是另一場夢幻泡影。文化搭台之後,終究還是要經濟唱戲。」 


 ▲炎熱的天氣,熱情的人群,九月的「台灣設計師週」熱力滿滿。圖片提供:馬克斯
 ▲DMY –「柏林設計在台北」,他們也在汲汲尋找真實的商機,澆灌他們心中夢想的花朵。圖片提供:馬克斯

左派右派 文化真是個好派
   自從1997年英國文化部長克里斯.史密斯(Chris Smith)喊出「文化創意產業」這個名詞後,經過十年發展,這個以設計、建築、時尚、廣告、電影、音樂等元素為核心,加入產業群聚、社區再造、城市競爭等議題,再透過產品銷售、創意市集、文化旅遊等機制所建構起來的龐大概念,已經全然主導了許多國家的經濟發展政策。然而,我在探討與採訪過這麼多國家的文創產業園區,以及文創人士之後,卻無法不再三地發出疑問:真的有一個成功的、透過人為規劃的文創產業案例嗎?
 
  許多人都以西班牙畢爾包的古根漢博物館,為文創與設計力量的正面案例。但若細讀馮久玲女士《文化是好生意》一書的第十章:「經典鉅作振興垂圍之城」時會發現,這項計劃在推行之初,根本沒有人知道這樣的做法是否有效,一切報導都以「事後諸葛」居多。同時,此案在成功之後,引發了更多爭論,「畢爾包模式」可以複製嗎?能夠永續發展嗎?似乎沒有人知道答案。
 
  我在與Joerg Suermann的「杯酒泯恩仇」晚宴上,表示了以上看法,他也十分同意。Joerg說:「即便柏林市政府以及歐盟,都投入了大量的預算發展文創產業,又即便是『柏林國際設計節』辦得熱鬧非凡。但是除了藝術領域之外,柏林其他的文創、設計產業,要發展到看得見真正的錢以及牛肉,相信還需要許多的奮鬥。」
 
  他又說:「沒有了商業機制作為支撐,沒有銷售、沒有現金流動的產業,掛上再美的名稱也是無效。」 
 
瑞典設計 僧多粥少也嘆氣
   我與前來台灣參展的瑞典設計團隊:ASSHOFF & BROGÅRD Designstudio的兩位設計師Johanna Asshoff與Hanna Brogård,仔細地討論了瑞典的現況。發現即使是人人稱羨的瑞典設計產業,也面臨了困境:
 
*第一、瑞典需求小,而設計能量多。瑞典設計產業每年產出約1,000位設計師,人口僅 900萬人的小國度,無法消化如此龐大的設計師供給。

*第二、產業本身的衰退。瑞典設計產業衰退的大趨勢,早在2005年「國家設計年」便已顯露,否則瑞典政府不會無故舉辦『2005 Year of Design』,來呼籲瑞典私人企業以及國民來消費瑞典設計。瑞典家居設計品的消費額,每年雖緩慢增加,但也僅集中在IKEA一家,對國家整體設計產業提振,並沒有積極幫助。
 
  瑞典文創產業觀察家Stefan Nilsson也曾表示過類似的看法:「瑞典設計,在政府主辦的『2005 Year of Design』達到最高峰之後,整個產業就進入了停滯期。不僅步伐凌亂,方向迷失,甚至連業者本身都開始怠惰。幾年過去了,像是什麼都沒發生,瑞典設計還是20世紀末期那張老臉。」 


▲瑞典設計團隊: ASSHOFF & BROGÅRD Designstudio,他們也用一種「在地人」的眼光,說出了當前瑞典設計產業的困境。攝影:ASSHOFF & BROGÅRD Designstudio 
 
政治變天 變成文化的冬天?
 
  「零五設計年」之後,瑞典政府推出了一個新發展計劃:由瑞典工藝設計協會Svensk Form主導。在斯德哥爾摩市郊Telefonplan區,集合瑞典國立藝術工藝設計大學、Ericsson研發中心以及十幾家新的設計公司,再加上一個Design Museum (國家設計美術館)的興建計劃。打算在這裡建立起一個「北歐設計產業園區」。
 
  不過在2006年「右派政府」上台之後,開始縮減公部門經費,美術館計劃便無限期延宕。甚至連Svensk Form本身的經費也遭到縮減,才不到兩年時間,整個設計產業園區就完全被人遺忘。
 
  於是,我們不得不再提出另一個問題:設計或文創產業,真的可以「發展」?真的可以一蹴可幾,並產生預期的高收益嗎?或許,在這種現實環境之下,我們更需要另一種「新人類」! 


▲ASSHOFF & BROGÅRD尚未量產的設計,還在等待一場商業的即時雨到來。攝影:ASSHOFF & BROGÅRD Designstudio 
 
文化生意 必備三個大前提
 
1不僅熱情,還要夠癡情!2008年,北京出版的《三聯生活》週刊43期上,有關於宋莊小堡村文化產業園區的報導。細讀之下,發現這個「巨大滾錢機器」的核心,竟只是一位叫做粟憲庭的藝術瘋子。他沒有策略,沒有經紀人,沒有商業計劃,有的只是一位狂熱傻子的蠻勁,然後在北京小堡村造出了世界上最大的藝術家群聚,也造就了一個真實的現金滾動的文創產業。
 
北京有老粟,柏林有Borge,那台灣呢?回頭看台灣的文創組織,可以細數雲門林懷民,學學文創徐麗玲,誠品吳清友,但往下看40歲以下的文創設計界內,有沒有這般瘋狂的人?值得高興的是,在今年的「台灣設計師週」,我看見了召集人廖軍豪,看見了策展人胡佑宗、易瑋勝這群傻子。
 
2軟性文化,原則鋼鐵化!然而我仍須提醒,文化創意產業的建立,除了一個傻子的巨大熱忱仍舊不夠。讓我們靜下心回想,現在各國高喊的文創產業發展與網際網路初興時,所喊出的新經濟,是不是有類似泡沫般的反光效果?我必須說,在透過澎湃熱血所聚合的財貨、人力與民氣之後,文化創意產業仍要回到商業的原點。
 
3文化夢土,需商業壤土!我翻讀旅美歷史學家黃仁宇自傳《黃河青山》時,讀到:民國初年的革命黨人,不顧一切社會現實條件,來嘗試他們理想中的共和體制,而終於導致軍閥割據的局面這一段痛苦的歷史。我們會明瞭:所有的美好理想與偉大理念,仍要根植於現實的壤土。 


▲策展人易瑋勝的「雨」展,文字與圖像的結合,美麗又靈動的視覺,引人入勝。圖片提供:馬克斯

 
▲在透過澎湃熱血所聚合的財貨、人力與民氣之後,文化創意產業仍要回到商業的原點。圖片提供:馬克斯
  也會驚覺,文化創意、設計與美學這樣的概念,待與商業機制開始聯結,從概念落實到實體商品、店面、門市、品牌等商業運作的層面時,就再也沒有辦法自外於「經濟學原理」了。
 
  就如同之後的民國憲法草創,必須向現實政治力量妥協一般,崇高的美學與設計,也終將服從市場的供需法則。
 
  在這一刻,稅法、勞動條件、成本、就業市場、消費需求、企業競爭力;甚至歷史、社會價值觀、人民行為典範等,這些看似與文化創意產業無關緊要的名詞概念,也一一浮上檯面。
 
  文創產業該怎麼發展,要走到哪裡去?我仍在思考。唯一明確可知的是,設計這項工具即便再強、再炫、再美好,畢竟仍有他的極限。
 
▊馬克斯為動腦駐瑞典特派記者。本文部份內容擷取自馬克斯著,大塊文化出版之《極地之光—瑞典.設計經濟學》。

註:台灣設計為何受限?
 
德國DMY Berlin的董事長Joerg SuermannJoerg認為,台灣設計產業的能量已明顯地提升,於兩岸三地之中,也有一個關鍵的「先行」的優勢,然而他也看見了一個「限制」就是:這股能量並沒有被妥善地引導。我們嘗試提出限制台灣設計產業發展的幾個原因︰
 
1、台灣市場腹地有限:市場偏小,再加上M型化社會,中產階級逐漸消失,讓台灣腹地相對萎縮。

2、行銷通路尚未成熟:國際化能力不足,對國外消費者需求缺乏洞察。如是設計產品外銷的可能性,就大大地減低了。

3、設計能量落點不佳:能量集中在無法大量累積資本的產業中。比方創意市集,比方傳統工藝。

4、國家品牌定位模糊:「台灣製造」在國際消費者的印象中,不是停留在1970年代的劣質品,便是與「泰國製造」混為一談,甚至許多歐洲人連台灣在哪裡都不知道,更遑論「台灣設計」了。
 
也就是說,在可見的未來,即便台灣設計能量強盛豐沛,設計水平已然到位,但是距離形成一個能出口、能增長國家GDP的文化創意產業,仍會是一條相當長的路。因為這已經不是設計能力高低,設計能量大小這樣有關天賦、才華的問題了。設計產業或是文創產業的發展,似乎有一套更深且不為人注意的東西。
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