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台灣保健生技產品行銷上的問題- 江晃榮
2010/11/05 10:12
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台灣有超過四分之一的民眾,每天除了三餐外,必吃的是維生素與保健食品。2009年台灣保健食品銷售金額達到新台幣759億元,2010年保健食品整體市場規模,則估計可達到840億元。銷售量如此龐大,進入門檻也不高,難怪台灣現有市面生技產品有九成是這一類型的。2010年以來賣得最好的保健食品,第一名仍然是每年排行首位、紅不讓的維生素,以全國擁有316家連鎖據點的康是美藥妝來說,每年的維生素銷售量就超過一百萬顆,其中又以提升精力的綜合B群維生素最受歡迎,占業績五成以上,其次是關節骨骼保健食品、食補液、保肝保健食品與維持青春抗老化的美容飲品等。

在保健生技產品銷售上,台灣一直存在著許多無法解決的問題。這些以食品方式行銷的產品不得宣傳療效。花了大量人力與財力申請到健字號者,雖可宣稱療效,但限制很多,加上政府缺乏公信力,健字號產品不見得賣得好,所以業者只好游走法律邊緣以誇大方式行銷。

電視廣告節目化是最常用方式,而且日趨嚴重。例如,台北市衛生局曾公布2010年年一至七月違規廣告,電視強力播放的「魚膠原蛋白」廣告高居榜首,節目邀請來賓大談使用效果,宣稱原本退化性關節炎現在都不會痛,當場起立彎腰,其他來賓還發出讚嘆聲。當然年銷售額也超過一億元的業者,也編列罰款預算視為成本一部份;然而這些產品很多是低劣品,甚或只有安慰成分,劣幣常會除良幣,民眾失去信心後將使合法業者經營更加困難。

台灣媒體也常有意報導引用醫學界言論否認保健食品功效,銷量因而大跌,如目前購物台行銷量第一的「益生菌」宣稱可以治療過敏,但媒體報導有醫師認為,益生菌用來預防異位性皮膚炎可能有效,但仍有待更多証據証實,至於氣喘與過敏性鼻炎的風險卻可能增加。

又由於衛生單位執行不力,反而由民間消基會常扮演保健食品品質把關角色。消基會日前抽查現在很熱門的市售十二件蜆精、蜆錠其鈉含量,結果包括國營事業台糖生產的蜆精等六件商品,鈉含量均遠超出標示值,甚至有產品超標近24倍。而蜆精、蜆錠鈉含量超標,恐讓民眾在不知情下吃太多鈉,還沒能顧肝前就傷腎損及身體健康,此一報導公布後,同樣結局是銷量大跌。

在這種充滿不確定變數的行銷環境,真正投入保健食品研發業者反而吃虧,因此不斷推出層次低產品,撈一筆就更換不同產品的廠家,則是唯一獲利者。但在這種情況下對台灣生技產業幫助其實很有限,但這是現階段生態,已進入惡性循環,要改變恐怕並不容易!                            

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