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[文章好讀] 品牌塑造 開拓生存新空間
2007/08/20 16:47
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全球化及大陸崛起的外部衝擊,以及國內市場成熟、競爭激烈、消費者需求轉變、通路強勢,在在給台灣企業帶來莫大的經營挑戰。

在如此嚴酷的環境下,企業要求生存發展,除了堅守自己的專長,還需要不斷創新,以有別於競爭者,透過品牌塑造以達到永續經營,更是現今產業的依歸。

然而,品牌塑造並非只是炫麗的包裝或聲光兼具的廣告,更非流血廝殺的價格競爭。品牌的建立,是一個嚴密且持續的策略規劃過程:

精準定位,掌握消費者內心世界:品牌建立的第一步就是精準定位,透過洞悉市場情勢、了解競爭者策略,並掌握消費者的內心世界,以切入潛力區隔,將品牌放進消費者腦海中最有利的位置。

組合策略運作,創造品牌價值:定位確立後,就要透過產品、命名、包裝、廣告、促銷、公關等多種行銷組合策略的積極運作,將定位傳達到消費者心中,以建立起比競爭對手更鮮明且有利的差異。

隨時監控、持續投入,不斷挑戰品牌高峰:最後,透過市場研究掌握品牌位置、市場趨勢、競爭者與消費者的變化;並持續檢核銷售狀況及品牌KPI,以確實了解品牌體質。在高度警覺下堅持既定方向,持續將定位深植於消費者心中,將品牌不斷推向高峰。

放眼競爭激烈的食品飲料產業,近年來在各大廠商的積極運作下,頻頻出現令人眼睛為之一亮的品牌傑作。例如:御茶園以製茶專家之姿,率先推出「自然回甘」的幸福好茶,為茶飲料市場掀起另一波高峰,並奠定品牌難以撼動的利基位置。

強調「高品質、濃純香」的林鳳營,看準經濟成長帶來的品質商機,投入當時完全無人介入的「高優質鮮奶」處女地,一舉成為鮮乳界的常青品牌。

蔬果汁龍頭品牌波蜜,接連推出強調高纖、滿足一日所需蔬果等新概念的產品,提供消費者更多元的健康選擇,讓蔬果汁市場蓬勃發展,也讓波蜜等同於蔬果汁代名詞的地位屹立不搖。

這些都是由創新出發、經營品牌成功的例証,顯示堅定自己的專長,同時不斷創新,才是企業的永續經營之道。唯有放眼長遠,以品牌經營創造新的市場空間,才能獲致真正的成功。

2007/08/08 經濟日報/邵恬宜

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