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[文章好讀] 有感體驗 品牌攻心
2007/08/20 14:50
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過去,「市場占有率」(Market Share)是決定商品成敗的重要指標,如今強調「產品必須要有態度」的「心靈占有率」(Mind Share),逐漸成為產品銷售致勝關鍵,也成為品牌行銷應重視的新方向。

近來積極鼓吹「美感創新」觀念的東吳大學社會學系副教授劉維公表示,「心靈占有率」指的是產品的心靈訴求得到消費者的支持程度,心靈代表的是態度、價值觀或生活哲理等的統稱。

「心靈占有率」打破我們對消費行為的傳統看法。傳統上認為,消費者是用功能層次,來判斷商品值不值得購買;但現在的消費者則是愈來愈傾向從心靈層次去判斷,商品值不值得購買。

劉維公說,台灣長久以來的產業發展,科技創新表現不差,但美感創新卻不足,過去企業重視市場占有率,但就算贏得了市占率,毛利率還是很低,因此,必須轉向心靈占有率思考,才能提高獲利,贏得消費者的心。

會說故事的產品 最能打動人心

「有故事的產品」大行其道,就是「心靈占有率」重要性與日俱增的一個例證。

魔戒、哈利波特、神鬼奇航、巫毒娃娃等,都是透個故事帶動產品銷售;媒體報導「小如家的山藥」後,2萬斤的山藥很快就銷售一空,靠的也是「山藥不再是山藥,而是『有故事的產品』」的魔力。

劉維公再舉電視廣告為例,曾有汽車廣告結合星座的特質,強調不同星座的人如何與愛車互動,例如處女座的人連標誌都會擦得亮晶晶的。也是處女座的劉維公表示,他絕對不會這樣對待車子,但他也不得不承認,這個通俗又親切的訴求,讓汽車不再是汽車,反而充滿人性,「所以,現在的品牌行銷,不能再只是創造知名度,而是要能感動人心。」

現代消費者也很容易受到生活理念召喚,而心嚮往之,因此,提出生活理念,是提升心靈占有率的有效方式。

生活理念獲認同 贏得品牌信徒

例如,近年來蔚為風潮的樂活(LOHAS),追求的是健康且永續的生活方式。強調平靜、不慌忙、有耐心、質重於量的「慢活」生活形態,也有不少信徒。

劉維公觀察指出,為了提高心靈占有率,很多產品的廣告不再強調產品功能或企業標誌,而是產品的態度。

以已賣出12.5萬只的單身戒為例,其創辦人沃貝克創業不過兩年,但靠著產品的話題性,締造銷售佳績。這個產品的態度是,「為什麼單身不能快樂,為什麼不能有一個東西顯示單身的快樂?」

明日博物館展出的the Flow market,把展場布置成超市,販賣標示「關掉電視」、「更好的明天」、「四分之一無條件的愛」等不同價值的空罐子,猶如「心靈超市」。

劉維公指出,商品要提高「心靈占有率」,必須主張更優質的生活方式,讓消費者認同這個態度,因此,靠的不只是差異性,而是優惠(先)性,也就是讓消費者在同類商品中,會想要優先選擇。

品牌如果沒有故事、缺乏美感元素,很難引起消費者的心靈共鳴。「未來的社會,『價值觀』是最缺的商品。」劉維公認為,Nike 的「Just do it」就是一個經典案例。

提升消費者體驗 墊高品牌價值

他指出,Nike透過全球分工,創造新產品美學,讓球鞋不再只有功能,而是展現生活哲學的商品。此外,Nike的品牌價值不只與明星運動員的傳奇結合,也與一般人的努力、專注結合,建構品牌的態度;顯示強調「心靈占有率」不是不重視品質或功能,而是提升消費者的體驗經驗,不斷墊高品牌價值」。

以手機的換機潮為例,多半不是因為科技功能更新,而是因為體驗不同,產品是否夠酷、夠美,才是促成消費者換機的主因。

未來行銷品牌更要思考的是,能否創造消費者想要的體驗,以及哪些族群會受到感動,如此才有可能提升商品在消費者心目中的「心靈占有率」。

2007/07/26 經濟日報/鄭秋霜

相關資料:
1. 商業周刊-賣掉兩萬斤山藥 小如去上學了!
2.影片:話題性超市theFlowmarket
3.影片:Mazda 3 廣告(十二星座篇)

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