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立報社論-媒體置入性行銷問題的反思
2010/12/28 23:01
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台灣立報2010-12-28 21:40 作者:社論

  近來,台灣社會對媒體置入性行銷及業配問題的批評甚囂塵上,論者幾乎一面倒地認為:各級政府及廣告主不應透過置入性行銷手法收買媒體,以受眾無從分辨的非廣告形式為己宣傳;媒體則不應以業配方式,將前述政府及廣告主提供的宣傳內容置於非廣告形式的一般欄目或新聞報導中。

  對此,學界代表呼籲政府不應帶頭「犯罪」,並提出三大訴求,包括政府必須停止媒體置入行銷、媒體必須自律、行政院和立法院必須籌畫新聞產業生態改革政策與具體措施。

  民進黨表示,總統馬英九選舉時簽署切結書,不再做政府置入性行銷,但上台後,反而變本加厲,過去兩年多,看到台灣歷史上最嚴重的置入性行銷現象;國民黨則表示,中央和地方政府都應避免置入性行銷,建議將此議題列入「黨政協調平台」的討論議題,國民黨並認為,「公益性」和「政治性」置入性行銷應該要分清楚,過去民進黨的「入聯公投」廣告,就屬於政治性置入行銷,國民黨堅決反對;此外,行政院已邀集各部會討論政府置入性行銷作法,研議四項原則:避免政府廣告強調個別首長;政府置入性行銷應標示廣告;政府置入性行銷不得含有政治目的;討論立法的可行性。

  看來,因著一位資深媒體人辭職而引發的風波,先在產政學界醱酵,迄今仍餘波盪漾,其間所蘊含的「新聞自由」、「媒體自由」理念,幾已成為一種不證自明的「先驗價值」,擁有至高無上的正當性,無人敢攖其鋒,但究其內容,實則存在不少灰色地帶,仍有待清理。

  首先,新聞自由一向被視為等同於言論自由,甚至,新聞自由享有比言論自由更大的免責空間。美國聯邦最高法院大法官波特.史提瓦(Potter Stewart)即強調,新聞媒體在現代民主社會中所扮演的角色,係作為一種政府三權(行政權、立法權與司法權)以外的第四權力組織,「新聞媒體基於新聞自由得享有一些一般人基於言論自由所無法享有的保障」。

  這種論點賦予新聞媒體至高無上的第四權,理所當然地將媒體視為公民社會的正義喉舌,但卻忽略了媒體本身往往是帶著特定目的性質的機構團體,即使它是公民社會的一員,卻無法全權代表公民社會。

  以台灣的媒體為例,各種通訊、報刊及廣播電視媒體,泰半屬商業集團所有,係營利事業性質,姑不論其個別經營理念為何,避免虧損或追求利潤,為其不可免的宿命,也必然服膺於資本運動的規律,媒體與財團的掛鉤於焉成為命定的架構,經常刻意湮滅各種足以撼動資本統治根基的勞工運動、農民運動,它們高談闊論的「新聞自由」,往往只是一種與工農大眾無關的、選擇性的「新聞自由」。至於各種非營利媒體,如公廣集團或宗教性媒體,後者受制於宗教信仰,概屬宣教機構,它們雖以非營利為名,但藉由傳播力量直接或間接對信眾進行募款,跟金錢也脫不了關係;前者則受制於政權及其意識形態,難免淪為政府喉舌及言論打手,藍綠執政時期皆然,至於為了掙脫政府預算限制,頻於跟各大財團所屬的基金會合作以爭取資金挹注,也早已是一種經營常態。

  亦即,無論屬於營利或非營利性質,媒體從來都不是活在真空當中、與現實無涉,媒體也從來不是純然客觀中立;恰恰相反,媒體與媒體人,其實遠比公民社會中的基層勞動人民更深更廣地捲入政治、商業、意識形態交織而成的黑網。至於所謂的置入性行銷與業配,又豈只是政府與廣告主該不該自制、或媒體該不該自律的問題?如若公民社會僅能以資本集團及其把持的政權、政黨為代表,置入性行銷與業配,早已是媒體的先天基因,也是媒體的本質。

  因而,千萬別輕信第四權,只因它不足以代表基層人民;千萬別輕信新聞自由,只因當媒體或媒體人宣稱新聞自由的同時,往往正在出賣它!

 

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