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從紅米手機熱賣談起
2014/01/15 23:17
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進入台灣的大陸企業,都需要努力克服如影隨形的負面來源刻板印象,也始終無法完成跨越--成為台灣社會集體關注的主流商品。現在,透過另一個新興的網路企業的成功行銷操作,完成大陸企業重要的心理重返,成功地呈現在台灣人民的眼前。


但在此歲末年終之際,在台灣網路上最熱門的議題,大概就是大陸紅米手機在台灣的熱賣。每週一中午的網上競標,引起熱烈的搶購,預計一個月內就賣出四萬隻以上。本周的拍賣,我的學生Tanya在臉書上興奮地炫耀她買到了2隻紅米。我的同事則在臉書網路上大罵「小米騙子」質疑為什麼每次都買不到!不過,我還真的透過同學的強大「攻擊火力」(他同時開了10台電腦瞬間下單)買到了一隻。

事實上,該手機品牌導入台灣之前,還有很多台灣民眾基於來源效果而對其抱持懷疑的態度,因為大陸產品進來台灣已經幾年,仍是鎩羽而歸的多,例如吉利汽車以及奇瑞汽車先後退出台灣市場。因此,有人歸咎於行銷學上所謂的「來源國效果」,也就是來源國形象對消費者在產品評估與購買行為上的暗示效果。當消費者缺乏對產品的充分了解,其購買行為大部分是以來源形象來進行推論,因此來源效果在產品評估中,其實扮演極為重要的角色,進而影響到該國產品的銷售結果。

很多台灣的專家並不看好的原因在於:手機不單是隨身物品,更是重要的流行配件。要能創造流行,往往需要有更好的文化創造能力。而一般認為文化與流行仍是台灣的強項。更何況,台灣的宏達電及其供應鏈還曾經是世界上最早以及大的安卓手機製造商。但小米品牌以其靈活銳利的創新「饑餓行銷」的方式,很短期間就成功塑造出了流行,並在其高低兩個主要的手機區隔市場(小米及紅米)都獲得了巨大的成功。

近十年來兩岸經濟關係的興衰氣勢對比,歷經劇烈的變遷。俗諺有云,風水輪流轉,十年河東,十年河西。時代有起伏,國家有興衰;但唯有經濟情勢翻轉、牽動的不止是己身的興衰;還有轉動過程中,個人的深切感受,以及社會集體情緒的波動,以及由之所拉扯的大環境氣氛變化。因此,除了饑餓行銷的成功之外,其中也許更複雜地涉及到台灣民眾心中對大陸的看法,以及兩岸優勢地位的主觀認知的改變,帶動的消費者心理轉變。

從早期,在大陸的台商以資本、技術、市場主導者的姿態出現;直至現階段,隨著台灣產業結構未能確實調整,廠商的創新也嚴重不足,沿海台資企業在大陸的發展逐漸陷入困境。而同時,大陸卻躍居成世界第二大經濟體,逐漸成為台灣不可或缺的經濟命脈,並在科技以及創新上有著巨大的進步。這樣的成就,伴隨著大陸城市新風貌、以及經濟改革開放成果逐步透過媒體、親身實證、口耳相傳,逐漸克服過去的惡劣刻板印象。簡單說就是「假的真不了,真的假不了」

然而,台灣社會一旦的慣性是:當涉及兩岸及其未來可能影響的對話,總會顯露出強烈的負面及防禦性情緒。服貿協議在台灣引起的爭議即為一例。從對自己的否定與缺乏信心、對未來的不確定與茫然,乃至於對被依附方的懷疑與敵意,在在都顯示,台灣在經濟依賴的感知所衍生的被威脅感。而在此負面觀感的引導下,進而形成一種負向循環的思維。任何兩岸或台灣經濟相關的不甚樂觀或中性的資訊消息,因而常會被強烈檢視與解讀。在負向強化的對話氣氛中,社會亦容易形成一種低迷與負面的集體抗拒情緒。

因此,進入台灣的大陸企業,包括聯想中興華為,也需要努力克服如影隨形的負面來源刻板印象,也始終無法完成跨越,成為台灣社會集體關注的主流商品。現在,透過另一個新興的網路企業的成功行銷操作,完成大陸企業重要的心理重返,成功地呈現在台灣人民的眼前。

兩岸經濟關係的變化,絕非單純的經濟問題,而是全面的政治經濟文化的相對調整。隨著兩岸相對經濟實力看似消長、經濟主從關係似有翻轉之勢。而經濟強弱相對關係的調整,牽動了台灣社會對大陸的心理與認知轉折。來源國形象是指特定國家的產品在消費者心中的圖像、聲譽與刻板印象。大陸手機的集體蜂搶,加上之前的甄嬛傳在台灣的高收視率,似乎在預示著一個重要的現象:台灣民眾心中對大陸的圖像、聲譽與刻板印象的心理藩籬,是不是已然鬆動了?

變動的經濟關係,常會帶動社會集體的感受,發酵出不同的心理效應,帶來新的政治、社會及文化的議題與挑戰。見微知著,這社會主觀認知經濟關係改變時,會帶動何等政治心理轉變,這還有待後續的觀察。

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