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略窺2020大陸童書與市場
2021/01/31 09:55
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去年由於冠狀病毒爆發,數以千萬計的孩子不是延遲開學,就是待在家裡,為了打發這些多出來的時光,同時不延誤學習進度,家長轉向線上資源和網上書店購書,因此全球的整體出版業雖然業績下滑,但兒童及青少年圖書的銷售額與二0一九年相比,倒是提升了。

成長放慢,新書品項下降

 在大陸,童書出版本來就是近十年來的主流,加上下半年疫情控制得宜,少兒圖書市場去年也呈現正向增長,但成長相較往年明顯放緩,新書品種也下降了。老書在市場中所占的比重依舊難以撼動,從各媒體所公布的童書暢銷榜單來看,二00年沒有一本新書進入前十名。當然,這也和新書宣傳活動難以展開有關。

如果分析不同年齡段書籍銷售占比,0-2歲的低幼書增速最快,其次是3-6歲,11-14歲、7-10歲童書位列第三、第四。

大陸的人口紅利一向是童書出版業者所艷羨的,但打折空間之大,又讓出版業者苦不堪言。打開當當網或京東之類的網路書店,你會發現童書幾乎全年都在促銷,折扣多在五-六折之間,這還不包括滿減活動。2020年受疫情封城影響,線上通路規模占比又進一步擴大,占比達到百分之七十九。規模擴大的背後,折扣當然起到了很大的作用,因為實體書店通路的折扣最多只能打到九折。這也致使出版社為求微薄利潤,只得不斷的調高定價,整個行業陷入「高定價,低折扣」的惡性循環。

觀察二00大陸童書發展,大概有如下幾個趨勢:

立體書、玩具書異軍突起

上半年受疫情影響,各地的早教機構遲遲無法正常運營,因此三月份以後,低幼讀物類出現大幅度的需求,立體書、有聲書、樂器書、紙板書、洞洞書等形式多樣的讀物,成為年輕夫婦們的哄娃神器。在這段期間,樂樂趣出品的立體書《我們的身體》,藉由直播帶貨達人的熱推,迅速走紅,也炒熱了「立體書」這種童書類型。

像《打開故宮》這本全景立體書就非常吸睛,全長三‧二公尺,大小零件數百個,除印刷外全部手工黏貼,將北京故宮沿中軸線的大型建築群全部收納其中,知識點更是多達上百個,設計精巧、恢弘程度令人震撼。

科普選題持續升溫

根據京東大資料,兒童文學、繪本、科普三大細分品類的市場,同比超過童書整體的增長速度,而在這三大細分品類中,成交額成長最快的是科普,將近百分之四十,它跟兒童文學和繪本的成交額差距持續縮小——少兒科普成交額在二0一八年是兒童文學書的一半,二0一九年已占六成,未來很可能超過少兒文學成為童書中占比最高的細分類。《神奇校車》更是蟬連童書暢銷榜首多年。除了引進版權,大陸這些年也有越來越多的文化公司組成原創書產業鏈,針對市場主題企劃,因為創作人才豐沛,成書速度快,整體品質也不差,讓人不容小覷。

 文化類型穩居長勝軍

大陸這些年非常重視文化教育,歷史、詩詞、成語、經典文學相關的讀物,銷售成績一直名列前茅,而且都是組成系列銷售,例如小魯授權的《寫給兒童的中國歷史》、小天下授權的《少年讀史記》,即使已經出版多年,始終盤旋在暢銷榜上。而這幾年大陸還颳起一股國寶熱,一批又一批介紹故宮、博物館的書籍出籠,有文字版的、有漫畫版的、有繪本版的,繽紛熱鬧,可以看出這類題材受歡迎的程度。

繪本出版量排山倒海而來

繪本和科普是近年來大陸童書成長最快的兩個區塊,前幾年出版社除了蒐羅世界各國的繪本,也採取類似格林文化的作法作原創,也就是文字由本地名家創作,插圖則找國際畫家擔綱,既容易在短期內作出成效,行銷也有重點。加上國家獎勵原創,去年的繪本出版量,依舊十分驚人。只是新作不容易冒出頭來,暢銷的仍然是那幾本經典之作。

直播帶貨銷售盛行

直播已然成了大陸民眾的日常生活,童書也毫無意外的投入這股浪潮,淘寶、抖音、快手,這些平臺每天都有幾百場叫賣童書的直播。除了童書出版機構的編輯和作家,還有各家平臺上號召力強大的KOL,一場直播下來,銷售幾萬套書一點也不稀奇。

只是直播雖然帶來了可觀的業績,但高額的折扣和傭金,卻嚴重擠壓出版方的利潤空間,所以現階段直播主要承擔消化庫存、新書和品牌宣傳的作用。

由於疫情,作家無法巡講推書,直播也成了另一種與讀者直接溝通的管道。今年,我就在臺灣陪同作家張嘉驊對大陸作了三場直播,算是親身體驗了對岸的直播文化。

大陸童書市場巨大且發展迅速,台灣作家如果也想在彼岸立足,不妨在選題和市場趨勢上下點工夫,或許就有機會耕耘出一片沃土。       

                                                                                                                                                                                       (見刊於國語日報)

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