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專訪唐‧諾曼(Donald Norman)
2007/05/31 20:47
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摘錄整理自新浪網



諾曼(Donald Norman)在很多公司和教育機構擔任董事和理事,包括芝加哥設計學院。他是美國西北大學電腦和心理學教授,是尼爾森諾曼集團Nielsen Norman Group)諮詢公司的創辦人之一,曾任蘋果電腦公司先進技術部副總裁。他的著作包括《設計&日常生活:如何選擇安全好用的日常生活用品》The Design of Everyday Things、《心科技》Things That Make Us Smart和《看不見的電腦》The Invisible Computer。他的新書《情感設計:我們為何喜歡(或討厭)日常用品》(Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things強調情感在產品設計中的重要作用。他的目標是幫助企業製造出不僅滿足人們的理性需求,而且滿足他們的情感需求的產品。

在唐諾曼與編者共同參加芝加哥IIT設計學院舉辦的設計策略高峰會之後進行進行了有關設計理念的對話。以下為本次對話的全文:

採訪:蔣顯斌
整理:新浪翻譯中心

Q:這次採訪大致涉及四方面內容。第一,想請您談談您的新書《情感化設計》(Emotional Design),這本書的中文版已經在中國出版了。第二,請談談當前的趨勢,您的設計思想為什麼從重視實用轉向了重視情感?第三,我認為中國主流的設計師和應用愛好者其實大多更了解您本人,而不是您的公司,所以我想您最好介紹一下Nielsen Norman集團的背景和目前從事的工作,以及中國市場對您的公司有著何種意義?最後一個問題是關於中國的──作為全球設計界關注的焦點,中國是一個非常有意思的話題,也是一個熱點話題,我想聽聽您對此的看法。

Q我們知道您的第一本中譯版《情感化設計》最近剛出版,於是第一個問題:為什麼情感化設計重要?從您前一本著作到這本書之間的思維是如何演變?
A:以前我專注於實用性設計,重視產品的功能。我曾是一名工程師,最初學的是工程學,先後在麻省理工學院和賓夕法尼亞大學讀電子工程。後來,我在賓夕法尼亞大學取得心理學博士學位,成為一名心理學家。在工程學方面,我有學士學位和碩士學位。

這樣一種背景可以說是完美的,因為要弄懂一種產品,你必須要懂得它所運用的技術──以及使用產品的人。但是,在以往的大部分時間裡,我所關心的都是怎樣讓你的產品讓人看得明白又好用。也就是從工程學的角度,產品應該具備良好的功能;而從心理學角度,產品應該容易使用,不會讓人弄不懂,不知道正確的使用方法。這些特性非常重要。

但是,我後來慢慢意識到,有一個非常重要的因素我沒有考慮進去,那就是愉悅」(Enjoyment成分,讓人喜歡這個東西──讓人覺得高興、有趣。我意識到我自己就常常會買回一些很吸引人的產品──我喜歡它們,哪怕它們並不好用,哪怕它們要人花點時間才能弄明白──因為我不在乎。它們讓我覺得高興。

在中文版的《序言》裡,我寫了我在中國遊覽黃山時的感受。一路上,所有的人都在拍照──照我和我的家人。他們喜歡跟我們合影。我兒子那時還小,頭是金黃的。他們喜歡摸摸他的頭,給他照相。我們白天爬,晚上也爬,用了兩天時間才到山頂。住了一個晚上,第二天起個大早,出去一看,太美了。茫茫雲海,中間露出一個個小山尖,彷彿水中的小島。景色真美。但這回,讓我訝異的是,我卻沒見到大家照相。卻看到許多人忙著畫畫。

這引得我去思索攝影和繪畫的本質區別。我認為,照相機會妨礙你去體驗。它能給你留下一段回憶,但當你舉起相機時,你也就無法好好地去享受眼前的一切。繪畫就不同了,它屬於另一種技術。在下筆之前,你必須仔細研究眼前的景色,更加用心地去品味。這個發現帶給我的震動很大。在此看來,繪畫這項技術是強化了你的體驗,而攝影卻成了干擾體驗的技術。

這個問題我想了很久,直到這次會議前,我遇見一位中國的設計師,跟他談起這件事,他告訴我說:我們中國人拍照總是喜歡拍人。表明我們到了那裡,記錄下了我們是和誰去的,去了哪裡,但多不是為了拍那個地方的景色的。這很有意思,因為美國人拍照總是拍風景。

於是,我真正感覺到,繪畫是非常重要的。畫得好不好並不重要,要緊的是繪畫本身的過程。我用了很長時間來想,這其中有什麼樣的趣味、快樂和美,我應該用怎樣一種科學的方法來闡述它。終於,這麼多年之後──整整十五年之後──情感這門學科有了很大的進步──我也開始在芝加哥的西北大學和兩位研究情感和性格的教授,我們三個一起為這門學科制訂出了一個框架,這也成為了這本書裡的主要內容。

我想說的就是:產品具有好的功能是重要的;產品讓人易學會用也是重要的;但更重要的是,這個產品要能使人感到愉悅。


Q:這麼說產品也可以將情感資訊元素從設計者那裡傳遞給使用者?
A:我舉一個例子。最近我和另外兩位設計師參加一檔電台節目。我們開始討論手機,於是每個人都拿出自己的手機,每個人的手機都很不一樣。其中一位來自摩托羅拉的設計師拿出了另外一部手機,看起來非常的古怪。他問,你們中有人願意用這部手機嗎?我們回答,不願意。他說這是目前中國最暢銷的手機之一,是我們精心專門為十幾歲的中國女孩設計的。

這部手機上有許多小掛鈎。因為中國的十幾歲的女孩子喜歡在手機上掛各種小玩意。很顯然,這種設計對手機的一般功能毫無助益,比如打電話,發簡訊什麼的,但它增強了使用者的使用興趣,密切了她們與手機之間的聯繫。這樣,當她們把手機展示給別人的時候就會說,看,這是我的手機,很特別吧!這個例子很好的說明了這個問題的重要性。作為設計者,我無法設計一個天生就屬於你的手機,因為你想與眾不同,但我可以設計一款手機,便於你將之變為屬於自己的手機。

Q:這麼說這本書是在分析情感化設計的價值,並從市場中找出正反兩方面的實例來對其進行闡述?
A:我的全部工作就是一直在努力了解世界上正在發生的事情,並提供一個了解這個問題的框架。這本書提供了一個理解情感這個元素的三種不同角色的框架。如果你掌握了這個框架,你就可以做出更好的設計;沒有這個框架,你的設計僅僅是一件藝術品。一些人在某一方面做得比其他人好,有時候人們爭論到底應該怎麼做,但是有了這個框架,人們就會看到,這些爭論只是針對一個問題的不同方面。所以這本書的一個重要的觀點,也可以說有兩個重要觀點,一個就是情感 是非常重要的,我們不應該忽略它。情感是與價值上的判斷相關的,而認知則與理解相關,二者緊密相連,不可分割。第二點,設計存在三個層面,感官層面Visceral、行為層面Behavioral和反思Reflective層面。 

在設計中,感官層面是指外觀,它涉及的是感受知覺的作用,比如味覺、嗅覺、觸覺、聽覺和視覺上的體驗。這就是為什麼設計的美學因素如此重要。這其實就是一件商品的外觀式樣與風格。第二個層面是行為層面,是指產品在功能上是否出色。這一點也很重要。設計一件東西,不光讓人會用而已,還要讓人覺得它在自己的掌控之中。以木工工具為例,劣質的工具總是不聽使喚,好的工具則能完全達成主人的意圖。

第三個層面是反思層面。這與個人感受和想法有關,是人們對自我行為的思考,以及對他人看法的關注,我入流嗎?我的做法合適嗎?這就是為什麼中國的年輕女孩喜歡在手機上掛飾物。她們想傳遞這樣一個資訊這就是我,這是我的手機。這一點很有趣,因為她們需要融入同齡女孩子的群體。

感官層面在全世界都是相同的,因為它是人性的一部分,在感官層面上我們對的定義是一致的。行為層面上的東西是學來的,因此在全世界有著類似的標準,但不同的人還是會學到不同的東西。反思層面上則有非常大的差異,它與文化密切相關。不單是中國文化不同於日本文化,不同於美國文化,就是同在中國,年輕女孩也不同於商業人士,不同於大學生,不同於農民,這中間存在著微觀文化因素。

Q:我讀了您的中文書稿。我對這三個層面有個疑問。產品的確能從這三個不同的層面激發消費者和使用者的興趣──作為一個消費者,我可以感受到一件產品外觀很漂亮,用起來很稱心,或是非常張顯使用者的個性。而對於設計師來說,為獲得這樣的效果,是否也需要有同樣的層次與境界才能做出相對等的設計?
A:這很有意思。當然,使用者的感受是設計師無法設計出來的。因此從某種意義上說,設計是一個艱難的考試。設計師希望產品的使用者能夠如他預期的那樣獲得應有的感受。我不知道設計師本人是否必須從中具有同樣的感覺,但是他一定要了解自己的目標客戶。這其中最難的是文化因素。我們生活在一個所有人共同參與的世界,一件產品在美國設計,在中國生產,然後在歐洲銷售;或是在中國設計,在中國生產,在中國、美國或歐洲銷售,文化元素交織是裡面,而最難的部分就是文化因素。

Q:今天的會議上談到了金字塔底層」(Bottom of Pyramid這個概念。一般認為處於所謂經濟金字塔底層的消費者更傾向於功能性強的產品,即生活中不可或缺的東西。當人們擁有這些產品之後,才會逐漸重視附加價值之類的東西。你是否認為這三個層面中的某一個層面是全世界所有國家的人都重視的,而不論其經濟狀況如何?
A:答案是肯定的,也是否定的。一直以來人們深信,人類首先需要滿足衣物、溫飽等基本需求,再是健康、教育,然後才慢慢開始追求奢侈和舒適。由此得出的結論是,首先是行為層面,然後才是感官和反思層面。但有一個非常有趣的例子:在美國,當經濟不景氣的時候,人們口袋裡的錢變少,昂貴商品的銷量自然會下降,但有一類商品的銷量卻幾乎總會上升,那就是小的昂貴商品──糖果,而且通常是高價糖果,因為即便是高價糖果,與其他商品相比仍然是便宜的。從中可以看出,人們即使處於努力滿足基本需求的階段,有時候也願意享受一下生活。他們可能會花錢、花時間去看場電影,吃一塊好吃的糖,或買條漂亮的圍巾,總之去小小地享受一下美好的事物。這些不屬於基本需求,除非你認為自我滿足以及小小的放縱和享受也屬於基本需求。所以我認為對於這些金字塔底層的消費者而言,奢侈品就是可以帶給他們樂趣的小東西。我們可以從管理大師普哈拉(C.K. Prahalad)的印度經驗中求得一些例證。他在印度開發非常廉價的酒店,但客房裡都配備了電視,而且是價格不菲的純平電視,還有其他許多可能被認為是不必要甚至是奢侈的物品,但他的做法對顧客極具吸引力。關鍵在於他的策略重心非常明確──堅持保留那些重要的東西,同時清除大量冗員和低效,從而使營運成本保持在低水準。正是他認為重要的東西促使我們重新審視我們正在做的事情。他沒有說我們只能把注意力放在廉價商品和必需品上,而是告訴大家應該重新思考究竟該以何種方式來提供這些商品。

Q:他有一句話給我的印象深刻,就是:曾經存在的一種商業邏輯──把世界上高端的設計逐步推介給金字塔低端,是一種很自然的商業循環。但是今天我們發現,其實那些產品是金字塔底層的人無福消受的,可能是因為你設計的東西從成本結構角度或從資源消耗角度來看,都不足以支撐這特有的龐大消費群體。我想這一觀點改變了很多以往的假設吧。
A:對。同時我認為,一般所謂先給窮困的人最基本的生活必需品,然後再一點點提高的觀點也是錯誤的。 

Q:他們同樣渴望享受生活。
A:是這樣的。

Q
:您的前一本書《設計&日常生活:如何選擇安全好用的日常生活用品》提供了觀察生活及產品可用性」(Usability的另一種框架。您認為,對於正在崛起的市場,比如中國和印度,您的這本書對它們有什麼啟示嗎?在中國,有些企業已經很熟悉可用性這個概念來強化他們的公司,但大多數企業還是沒有機會去理解。
A:我仍然堅信,雖然我強調產品必須能吸引人,讓人喜歡,給人帶來快樂,但這絕不是說,我們可以忘記那些最基本的原則。如果一樣東西讓人無法使用,或者無法用它來完成基本的工作,它就會讓人感到沮喪。這就是一種情感化的體驗。但這是一種負面情感。在我們身邊有些東西我們不喜歡用,比如一台老惹麻煩、頻頻當機的電腦,因為我們弄不懂它。如果有一天它突然又好用了,我們就會大大地鬆一口氣。可是這種如釋重負的感覺,也不是一種好的情感,它說明的是,你期待的是不好的情況,但所幸它沒有出現。最重要的是,設計得很差的東西──讓人弄不懂或不知道怎樣使用的東西──會導致事故和失誤的發生。我們可能因此丟失好幾個小時工作的成果,更嚴重的還會造成人身傷害甚至死亡。發生事故後,受指責的往往是肇事人。但我要說,不是的,大多數事故其實是系統的問題,是設計的問題。在我所到過的南美洲國家以及中國、印度、非洲一些國家,這一現象尤為普遍。建築業和製造業很不重視遵守正規流程,造成很多事故。《設計&日常生活:如何選擇安全好用的日常生活用品》中有很多設計原則可以減少甚至杜絕此類事故的發生。

Q
:作為尼爾森諾曼集團的負責人,請您談談集團在做些什麼,它當初是如何成立的以及它對中國市場的意義如何?
A:我和傑各布尼爾森Jacob Nielsen是多年的朋友。有一天,我們突然說起:咱們開一個公司吧,去幫助其他公司改進他們的產品。於是就開了這家公司。但這是一個奇怪的公司,跟一般的公司不一樣傑各布尼爾森和唐諾曼,就像兩個獨立的公司。尼爾森和我各做各的事。我們會在一起探討,但很少一起做事。所以,我們這個集團就像是由兩個小公司組成的──尼爾森公司和諾曼公司。尼爾森主要跟網路打交道──介面資訊設計、網站設計,企業內網等。他也為企業客戶做許多研究性工作,手下大約有十二個人從事這項工作。而我對一般性的原理更感興趣些,對網站的興趣不大。所以我針對的是產品和服務,對它們進行分析和解讀。我還在一些公司擔任顧問。

Q:你們提供的是什麼樣的服務?
A:作為一家諮詢公司,我們的服務分成兩大類:尼爾森主要在可用性領域給企業提供幫助,而我則偏於商業計畫方面,例如:成功的含義是什麼?消費者是怎樣接受新技術的?需要多長時間?你該怎樣推廣它?你應如何定位你的企業?產品成功與否的關鍵在哪里?如何使產品具有有趣、令人愉快和容易使用的特性?這些是我的服務領域。

Q:那麼您的服務是偏重於改變企業的流程,還是偏於企業的人力資源體系?
A:主要是改變流程。而改變流程有時就意味著改變人,改變企業的用人結構,也就是雇用更多具有社會科學背景的人,因為他們對社會、對人有著更深入的了解。大多數企業都知道工程技術人員的重要性,而對於心理學、人類學、社會學人才所發揮的作用認識還不夠。我幫助企業從商業上找出他們成功或失敗的原因,所以我關注的是比較宏觀的問題,而尼爾森那邊是解決具體問題,比如網站,等等。

Q:我想知道,在您過去幾年的工作中,有沒有哪個專案讓您覺得特別振奮?
A:我真的覺得很開心,而開心的來源之一是我能接觸高度多樣化的合作案。我目前為一家家具公司,為一家糖果銷售公司工作,同時給一本雜誌撰寫關於汽車內部設計與裝飾的文章,也為微軟公司做一些事。另外我還幫助一家公司為老年人開發一種能方便他們與家人溝通的簡單裝置。我的工作涉獵廣泛,我喜歡這種感覺。

Q:您被人譽為人性化技術應用方面的大師Guru to make the technology work。我想知道的是,在您的職業生涯中可用性這個概念是否一直居於核心地位?您又是如何定義它的?
A:我的職業生涯相當複雜,處於核心位置的曾經是對人類的思維、記憶、注意力和思想的認識。上一次,我以心理學教授的身分訪問中國,曾就此發表過演講。不過你說的很對,在設計領域,多年以來我一直宣導可用性這個概念。但是,我正在試圖轉變,我在努力宣導那些功能完善、實用有效,同時可以帶給人們樂趣的好產品和好服務。這三方面缺一便不完整。非常實用的產品,也可以是非常失敗的產品;而有些產品很難使用,卻獲得了巨大的成功。我感興趣的是幫助企業創造出三個方面都很優秀並能夠獲得巨大成功的產品。

Q:近年來有一個趨勢,設計的定義已經從實體物品上的設計概念走向許多其他觀念方面轉變了。我想知道,您對設計的定義是什麼?這恐怕是個很大的問題。
A:是的,我曾經用好幾個小時的時間來討論設計這個詞的含義。我相信設計無處不在,我們所有的人都是設計師。你來採訪我,決定我們應該如何落座,你安排讓我坐在這張椅子上而不是那張椅子上,並且說明原因。你還要決定把錄音機放在哪裡最合適。這就是設計。設計是經過深思熟慮後的組織安排,以求在最大程度上滿足某種需要。設計的對象可以是一種服務、一座建築、一個裝置。對你來說,就是如何組織這次採訪。你對這次採訪也進行了設計。我們開始的時候,你首先告訴我要談四個主題,以便我有所準備。這也是設計。

很多領域都可以被稱作設計。對有些人來說,設計是指服裝和時尚。建造一所住宅時,設計指的是內部裝飾和家具的擺放。在芝加哥設計學院舉辦這次會議之前,產品領域中的設計通常是指產品的外觀和風格,但對於參加這次會議的人來說則不是。這次會議一直在努力闡述這樣一個觀點:設計不是只有外觀和風格,設計有著非常豐富和深刻的內涵,設計者需要對人、對社會組織以及對自己想要達成的目標有著深刻的理解。因此,我們可以對工作流程和生活方式進行設計。與會者還談了為處在金字塔底層的消費者設計產品的問題。大家沒有討論設計的外觀問題,而多在討論經濟壓力問題,以及如何在設計過程中充分觀照到這個議題。對我來說,這就是設計的定義,即設計是在深刻和廣泛理解的基礎上創造出適合人們使用的產品。


Q:下一個問題是關於中國市場的。關注我們這次採訪的中國讀者可能包括三個群體:一個是科技決策者,也就是科技企業,再者是消費者,第三是大學的教師和學生。您在如何面對這一新興市場方面有何看法和評論?在未來幾年,這個市場對您意味著什麼?您到過中國幾次?
A:很抱歉的是,中國大陸我只去過一次,香港大概去過五次。我想下次再去中國之後,我的答案也可能會和今天不一樣。我需要對中國有更多的了解,才能更切中地回答這些問題。 

我可以給中國的讀者提供一些與設計相關的建議。對於購買產品的公司和個人來說,他們通常考慮的是產品的價格和性能。換言之,也就是投資報酬率。需要提醒的是,在評估投資報酬率時不要忽略隨著產品附加而來的──如培訓時間的長短,故障發生頻率,以及使用者對這項工作是而勉力為之,還是出於熱愛而身心投入?如果一件產品或一項服務設計得好,其價格可能會比通常水準高一些,但相應的培訓成本和故障率會降低,人們會更喜歡用它,生產率會得到提升。我不了解中國的情況,在美國,如果人們不喜歡自己的工作,他們就會辭職離開。公司就要雇用其他人,但招募新人和培訓新人的成本很高。因此使你的員工保持快樂有很多好處──他的工作會更出色,不需要經常進行新手培訓。總之,評估投資報酬率時要考慮進各方面的回報。

另外,對於員工本人來說,是否了解這些產品、是否能在工作之外獲得附加價值格外重要。在日常生活中,情況就不一樣了,我們每個人都希望一件東西既好用又能給我們帶來快樂。現在在我們旁邊就有很多台iMac電腦,雖然沒有開啟,卻依然很吸引人。有這些東西在我們身邊,即便只是看著它們,也感覺很好。 

對於教授和學生來說,我試圖在書中向他們授予一個理解這個領域的模式。我相信,這是一個教授應該教給學生的。如果學生們學到了這些,當他們自己成為設計師的時候就會做得更出色,在從事感官、行為和反思這三個不同層面的工作時會有更深的理解。

Q:您在這個領域有很豐富的教學經驗。我們都從您的著作和研究成果中受益匪淺。如果中國學設計的學生想使自己的專業技能和思維方式與國際接軌,他們是否不應只注重外觀塑造方面的技能,還應該掌握洞悉人性的同理心Empathetic和人類學等方面的技能?您是否可以推薦一些資料,幫助他們成為好的設計師?
A:中國現在有很多的設計學校,大概有數百家之多。學生所學可能更側重於藝術方面,即外觀塑造。我認為最難學的部分還是人的技能,即如何理解。這也是存在文化差異的原因。每種文化與其他文化都存在不同,所以我希望透過教學使我的學生都具備好的觀察力。我們今天聽到一個醫療診所的事例,他們試圖從患者的角度來提供治療方案。他們指出,醫療行業的人如果自己不偶爾充當患者,從患者的角度看問題,那麼他們就會忽略很多東西。因此,中國的設計師應該從產品用戶的角度來進行設計,要能夠體會用戶的感覺。我總是讓我的學生到戶外拍攝照片然後拿回到課堂上分析,我會幫他們找出需要從中發掘的內容。與其他國家的人一樣,如果中國人想為別的國家做設計,甚至為中國的其他地區做設計,他們就應該到當地去采風。採訪者:中國的文化不是同一的,是很多元的。是的,中國不同地方的人方言不同,飲食不同,溝通方式也不同。所以應該花時間去了解他們。如果將北京、上海、非常西式的新加坡、以及整個歐洲進行比較,會非常有趣。所以了解各文化之間的差異是非常重要的。我是指要真正去理解,而不是只看到表面的差異。如此方能理解產品以何種形式呈現。

Q:為了更好的理解,他們是否需要把心理學當作一種技能來學習?
A:我想傳統的心理學派不上多大用場,我認為要想成為一名優秀的設計師,你必須要懂心理學和人類學。但是教心理學和人類學的人卻不懂這個道理。他們是學院派的大學教授。他們只教自己認為重要的東西,這跟我認為需要學習的東西不同。他們不相信這類的應用。因此很不幸,人們很難學到該學的心理學和人類學知識。出現了某種錯位。

Q:那在美國人們是怎樣學到這些東西的呢?
A:人們是靠自學和從經驗中學習的。其實,芝加哥設計學院和其他一些學校也在傳授一些有用不錯的技能。大學教授是一群非常特有的人,他們往往為了做學問而做學問,他們中許多人不知道怎樣運用這些學問與知識。


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全站分類:休閒生活 網路生活
自訂分類:作家列傳
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