2013.5.20  百道網/艾利克斯‧坎貝爾；蔣雪瑤編譯

在店裡試衣服，然後上網搜尋有沒有更低的折扣或是找代購？不光是服飾包包，圖書、小工具、化妝品等等，「只試不買」在生活中越發頻繁，這也為實體店們帶來重重憂慮。

你有沒有這樣經驗過：在商店裡看到想買的東西，試了又試，然後用智慧手機上網搜尋，發現網上報價更低，然後大踏步地邁出商店？哈，歡迎來到「只試不買」世界。

「Jessops全體員工感謝您透過亞馬遜購物」，這是英國相機連鎖店Jessops的標語，印在它家的櫥窗上格外醒目。

面對日益嚴重的「只試不買」，主打實體店的零售商們只能如此冷冷應對。據稱，商品展示加劇了高知名度品牌（如彗星牌）的衰頹。

「只試不買」族們出現後，賣小工具的商店、書店以及化妝品產業日子都不太好過，銷量下滑不說，還一時難以找到對策。

來自伯明罕的凱莉‧巴克爾現年23歲，有時她購物一次就會買上超過200英鎊的東西，不過實際支付時卻要不了那麼多。

「我會上實體店裡去聞香水，選中心儀的，然後上網買，還能便宜30英鎊呢，」她說。

調查機構Foolproof發現，24%的人會在聖誕購物季期間去實體店逛，其中的40%不會在店裡立即購買，而是在其他地方完成交易。

攝影器材連鎖店Jessops深受「只試不買」的影響

這些人的做法並不違法，可這個過程還是挺尷尬的。

「其實我這麼做的時候心裡也挺彆扭的，特別是店員又很殷勤的時候，可是，花的畢竟是我的錢啊，」巴克爾如是說。

實體店需要支付房租、帳單以及員工薪資，線上零售商省下了這些環節，自然能在產品定價上展現出優勢來。

不過，也正是因為有了實體店的存在，網路巨頭們從能從中獲利不少。這使得實體零售商們左右為難。

一家澳洲特產食物商店最近推出了一項令人咋舌的店規，它規定只看不買的用戶得另付5美元（3.37英鎊）。美國和澳洲的一些鞋店和服裝店也開始嘗試收取「試穿費」。不過如果顧客最終在店裡購物了的話，試穿費將折算在鞋款/服裝款裡。

維多利亞‧巴恩斯利是哈潑‧柯林斯的首席執行長，她認為在書店流覽徵收費用的想法「不瘋狂」。

史蒂夫‧普理查今年61歲，他在默西塞德郡的克羅斯比經營著一家獨立書店，老人家從事這一行已經36年了，他不太認同收取「流覽費」的做法。

「我們看著他們在角落裡拿著手機掃書的條碼，然後找到更便宜的。也不能怪他們。」他說。

「我也想不到什麼辦法能阻止他們。有人建議向他們收取「流覽費」，這主意太蠢了，這樣會嚇跑上門的客人的。

「你得讓你的店環境宜人，吸引人們走進店裡，讓那些抱著『只流覽然後上網買』的傢伙們覺得不好意思，自己自覺離開店裡。」

假如你經營著一家像Run and Become或Runner's Need這樣的專業的連鎖店，上述辦法立竿見影。店員會分析出顧客的跑步步法，如果是經常透過跑步機鍛煉，店員會為顧客選出適合的鞋子，避免鍛煉時受傷。

標價100英鎊的鞋子從網上買也許花不了這麼多，但那些潛在的「只試不買」者得花很大的氣力才能抵擋得住店員的貼心服務和殷勤攻勢，繃著臉兩手空空地走出店門呢。

這個辦法比收「流覽費」或是為「只試不買」族設置障礙看上去更現實一點。還有人提議，零售商們施壓供應商們對線上線下產品名稱稍加區別，這樣人們就不能輕而易舉地在網上搜到了。

「就是用這種方式哄著顧客心甘情願多花點錢」，零售顧問馬丁‧菲爾波特如是說。

「像Jeesops這樣的商店得成為高品質中心，在高端地段限量地開店面，只賣高端產品。

「我是一名騎行愛好者，去相關用品店裡逛的時候都會發現它們賣的比網上貴得多。但店裡能為你組裝好自行車，看著你騎上路甚至陪你騎一段。

「在店裡待上一個小時，他們的熱情會淹沒你，你都不想再去別家逛了。」

奇怪的是，線上零售商對於實體店的存活頗有興趣。既然基於網路的零售商吸引了那麼多「只試不買族」，如果沒有了實體店，沒有了「試衣間」，「只試不買族」上哪兒試去？

菲力浦‧比清是一位網路顧問，今年53歲，自稱為「只試不買族」，他認為線上零售商以後很可能會開始經營實體店——但未必會有雇員和付款台。

大型購物中心將會成為供流覽和試穿的場所而不是購物地嗎？

「有了『只試不買族』的推動，線上零售商做得如火如荼，亞馬遜這樣的公司很可能會考慮開設自己的商品展覽室，」他說。

零售商出身的作家比爾‧格瑞姆塞是Wickes and Iceland的前首席執行長，他對此表示贊同。他說未來的趨勢就是在各大商場為特定目標建立展廳。

「情況將會大有改觀，一切都會激變，」他說。「人們不會為流覽付費，這個想法會很快夭折。人們更看重的是服務。」

格瑞塞姆認為，即使是市郊的商業區很快也將成為多餘的。約二三十家巨型購物中心將充分利用展示廳服務而主導零售業。

愈來愈多的零售商開始接受客戶線上訂購，到店取貨，這樣就能有效避免投遞失誤，還能增加顧客到店取貨時順便買點其他物品的幾率。

不過對於很多人來說，最重要的因素還是價格。

「我妻子讓我去買一本新食譜，我在水石找到了一本，售價27英鎊。但我用智慧型手機上網一搜，最後在亞馬遜只花了15磅就到手了，」比清說。

「如果線上線下價格差異不太大的話，也許我就會在店裡買了。但是現在愈來愈多的人資金緊張，錢不夠花，你還能指望他們怎麼做呢？」

未來，更多實體店將僅僅成為展廳
我們似乎需要更多的證據證明，實體店都處在一個抉擇的十字路口。巴黎諮詢公司凱捷（Capgemini）週二發布的一項研究發現，在全球範圍內，超過半數的購物者認為在2020年，更多的實體店將僅僅成為展廳。

這份報告基於來自16個國家的16,000名消費者，51%的受訪者稱，他們預計在接下來的8年裡，零售實體店將成為零售商品的展廳，為消費者提供選擇和訂購產品的服務。至少1/3發達市場的受訪者同意這次評估，而在發展中市場，這份調查有更高支持度。

凱捷諮詢公司的「數位購物者相關性」研究觀察了幾種不同的趨勢（我將在下面展開說明），那篇關於實體商店角色變化的報告非常及時。在過去的幾個月裡，這種所謂的「showrooming」已經受到多方面的關注，因為它的定位和優勢逐漸清晰。愈來愈多的想買便宜貨的顧客（或「智慧買家」，正如我的同事Om）他們在實體店裡檢查產品隨後線上購買。

正被改變的傳統零售
日漸卓越的線上購物網站和無處不在的手機購物應用程式給購物者找到新且簡單的購物模式。隨著愈來愈多的消費者在商店內參考手機（根據最近的一項研究資料顯示近52%），許多人意識到，他們線上購物可以拿到更便宜的價格享受更便捷的交易模式。

2012年2月ClickIQ市場調查公司的調查發現，在美國45.9%的線上購物者認為在實體店檢查商品進而上網購物這種做法是有負罪感的。

Showrooming在目標進程中遇到了這樣一個問題，在這個網路巨頭鼓勵消費者掃描店內物品，在網站上尋找折扣價之後，公司宣布在5月將停止出售亞馬遜的Kindle。
但新興市場的趨勢並不意味著線下零售商店必然成為那些人們可以在網上購買到的物品的展廳。

在過去的幾個月裡，大型零售商發布了新的行動以對抗這種趨勢。《紐約時報》最近一篇文章關於主要零售商沃爾瑪、梅西百貨、希爾斯等集裝箱商店正紛紛上調他們的客戶支援的專案增加實體店，支付展位，透過結合線上線下的客戶服務中心和其他高端服務讓顧客滿意。

零售商的反擊
6月，百思買（Best Buy）的臨時執行長麥可‧邁肯告訴投資者，公司的「第一要務」是打破這一趨勢。上週，電子零售巨頭說，重新設計商店使它變得更像蘋果實體店，有一個產品支援中心，類似於蘋果的天才酒吧。讓消費者在便捷平臺上支付而不是排隊在收銀機。
當然，蘋果本身是一個很好的例子，它重新定義了零售商店的角色。儘管消費者可以線上購買蘋果產品，它的實體店已經在更廣範圍內獲得成功。因為，對於蘋果來說，他們不只是賣東西他們還致力於開發客戶關係和提升品牌高度。Genius bars提供電腦，盡最大努力的邀請顧客享受公司，使他們更忠誠他們的品牌。他們還激勵未來購買或在最後一分鐘的時刻，衝動購買。

今年早些時候，OM經常說，他認為，亞馬遜開設實體零售商店是為了拓展亞馬遜的經驗。儘管它線上上已經有規劃藍圖，一個實體空間可以作為一個標誌，加深消費者的品牌印象，使當地供消費者進一步了解亞馬遜能提供的各項服務。

從凱捷諮詢公司的調研報告中可以發現，數位購物者並不僅僅是數位化的，她希望每時每刻能夠受到所有管道的服務，包括實體的和數位的。這一點也適用於亞馬遜購物者。

報告中還包含這些有趣的觀點：
一、幾乎60%的購物者在採訪中說，他們預計到2014年零售經驗應用於物理和數位管道，但超過半數的人說大多數零售商目前缺乏跨管道的一致性。

二、如果在使用數位管道購買之前需要大量研究，56%的顧客認為他們可能會花更多的錢在實體店中。

三、44%的顧客喜歡透過行動應用程式來支援店內購物。

四、61%的受訪者希望線上商店記住他們的個人資訊和付款憑證來加快線下商店的購物速度。但只有41%的消費者希望當他們進入一個實體店時需要透過手機認證身分。

五、55%的女性購物者們在使用數位管道購物時更積極，相比之下，44%的男人如此。而女人在接收提供個性化服務、建議和新產品資訊方面顯示出更多的興趣。（2013.5.24  SocialBeta/ SJS小櫻）