2012.11.27  文‧科林．羅賓遜/百道新出版研究院/叢挺編譯

前不久，我在《衛報》上發表了一篇文章〈拯救出版業的十個方法〉（Ten ways to save the publishing industry），隨後傑瑞米．格利菲爾德先生在《財富》上對這篇文章進行了批駁。首先，我對格利菲爾德關注我的文章表示感謝，但是對於他所提出的看法表示異議，他認為我的觀點是建立在錯誤的假設基礎上，並且認為我對出版業懷有優越感。以下就是我的反駁觀點。

首先有一點我想明確的是：今天出版業所面臨的問題是前所未有的，甚至帶有革命性的，因此，我們並不能將原因簡單歸結為出版從業人員缺乏能力，而更多反映的是一些深層次的結構性問題。

格利菲爾德爭辯這樣的問題是否存在。他引用美國出版商協會的資料，在2012年前五個月中，圖書銷售整體成長7%，其中大眾市場銷售額上升15%。但實際上，短短五個月並不足以看清楚一個行業的真實趨勢。2008-2010年，美國圖書銷售額僅成長了4.5%，略微高於通貨膨脹率，2011年則出現了下滑。

另一方面，統計資料本身並不能說明問題，尤其是書業統計資料，更需謹慎對待，我們已經不止一次看到這些資料為持不同觀點的人提供了「有力」的支持。不加分析地引用銷售額與利潤資料，根本無法判斷清楚一個產業的健康狀況。如果大型出版商的利潤成長而銷售額保持平緩，那未見得是一件好事，它可能是由於企業裁員，或者對普通圖書行銷投入減少所致，這最終會導致產業空洞化。這也正是我在《衛報》上寫的，「出版業正日趨分裂成兩個極端，一方面是極少量的暢銷書獲得更大的市場占比，另一方面則是大量普通圖書銷聲匿跡。這對出版業來說是一種危機，對於整個文化來說更是如此。」

我知道，這種看法會被人蔑視為幼稚和理想主義。

出版商是私人企業，許多出版企業高級主管會說，我們只要向股東負責就好，文化健康與我無關。對此我表示反對。一位律師的首要職責是確保委託人的正義得以伸張，而不是所謂律師的利益最大化。醫生首要關心的不是心臟每分鐘搏出量，而是病人的健康。為什麼出版商就有所不同呢？在我看來，認為書業對於文化健康沒有任何責任的看法是最為庸俗的一種認識。這不符合我從事出版工作的基本動機。從圖書零售商、銷售代表、行銷人員到編輯，這個行業中有如此多的人為保持文化多樣性和傳播優美的作品而努力工作。這也正是出版業吸引人的原因之一。

我堅持自己在《衛報》的文章中的觀點，唯一能夠拯救那些普通圖書命運的方式就是出版商將資金從不斷為零售商提供的折扣上撤下來，真正投入到針對讀者的銷售。但格利菲爾德反對這個觀點，他認為2011年，出版商在向讀者直銷上已經投入10億美元。我承認，這個數字的確不是一個小數目，但它占據整個圖書銷售的比重還不到10%。我並不是說出版商不想採取直銷，或者說他們沒有為此努力，而是發現出版商在爭取寶貴的用戶電子郵件位址和信用卡資料上，面臨無法逾越的障礙。他們對大型零售商，尤其是亞馬遜的一種不平等關係阻礙了其開展直銷活動，零售商往往會盡一切辦法予以阻撓。零售商所擁有的兩大武器分別是便利性和價格。由於依賴網路零售商，出版商的圖書被要求以很高的折扣發給零售商，以至於他們無法以同樣的低價在自己網站進行銷售，最終進一步陷入到惡性循環中。到目前為止，幾乎沒有看到哪個傳統出版商能夠打破這種循環，向零售商發貨的折扣還在不斷上升。或許，只有新創企業有可能打破這種局面。

十大策略中有一個是說出版商應該增強對圖書的篩選性。我在文章中提到，「只有當出版商被視作讀者閱讀的有效篩選助手時，出版業才有可能真正實現興旺。如果出版商能夠圍繞某一作者或者某類主題形成優質的系列圖書，那麼他們在讀者心目中的權威地位就會樹立起來。此外，出版商還應該以此為契機，建立起讀者資料庫，打造未來出版行銷的利器。」

格利菲爾德認為大型出版商已經實現出版內容的篩選，但他所列舉的實例都是來自暢銷書榜單。我認為，大型出版商對於暢銷書的壟斷正是導致出版兩極分化的重要原因，最終只有大公司才能承受行銷推廣的預付投入，更多長尾圖書再也無法獲得機會。一個健康的產業應該是有大量銷量居中的圖書存在，而不僅僅是幾家大型企業把持的暢銷書排行榜。

當談到「沒有庫存」的建議，格利菲爾德誤解了我的立場，我並沒有說按需印刷太過昂貴不值得考慮。相反我認為，對於中小出版商來說，面臨較大風險的情況下，按需印刷是一種經濟的選擇。採取按需印刷的方式製作一本240頁平裝本，其單本成本大約是3.30美元，而在印刷1,000本的情況下採用膠版印刷的成本僅為1.30美元/本。其中的2,000美元恰恰反映了出版商對銷售量的錯誤估計。如果只需350本，那麼按需印刷顯然比較便宜，但如果某本圖書銷售表現良好，採取膠版印刷就更為值得。

在我的十個主張中，還有一點提到，出版商應該學會在網路上親手銷售（Hand Sell）。格利菲爾德認為這完全是一種居高臨下的態度，他寫道，「你應該找一臺時光機，去看看哪家出版商不在應用網路」。我想格利菲爾德可能忽略我其中一個關鍵字，「親手銷售」指的是出版商根據對圖書和目標讀者的瞭解，向每一位讀者銷售他/她所需要的圖書。這個過程需要高明的技能，同時也會耗費大量的時間。利用facebook進行推廣已經是很早的事情了。現在出版商還在不斷削減普通圖書行銷部門的預算，用來向零售商提供更慷慨的折扣，因此他們沒有精力和資本很好地實現親手銷售。這顯然不是再找一兩個銷售代表就能解決的問題。對於向讀者直銷的出版商來說，折扣、倉儲、銷售推廣等開支要占到最終書價的70%，如果一本平裝書20美元，那大概就是14美元。只有達到這樣的資金投入，才能保證雇用到熟練的員工，針對讀者需求展開有效的行銷。

我在最後一點提到，出版商需要認清這樣一個事實，要想出版的圖書獲得讀者認可，必須真正理解書中的每一個觀點，並精心處理每一段語句。這才是成功出版的核心所在。對於格利菲爾德來說，也許這些觀點完全不值得一提。我承認，這個觀點或許有些老生常談，但正如19世紀美國詩人愛德格．愛倫坡在其著名的《失竊的信》（The Purloined Letter）中所言，人們往往會忽視眼面前的常識。不論出版業經歷怎樣的變革，有一樣事實不會改變，那就是出版永遠都是透過創造性地工作篩選並製作出優秀的內容。這也就是人們為什麼經常說，出版是一項快樂的職業。