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【臺灣】出版業當前面臨的三個問題
2012/11/14 23:44
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2012.10.16  百道網/王思迅

publish problom

臺灣出版產業鏈正面臨崩解的危機,要從發行的基本模型已受到破壞開始講起。過去十幾年來,出版界普遍使用一種發行的基本模型,或者說是單書營運的基本規模,簡單描述,就是起印量3,000本,一年內實銷2,500本以上,剩下的書,立於不敗之地,慢慢銷售即可。

根據這個模型,有些看好的書,起印量可以多1,000-2,000,若評估不樂觀,就少印500、1,000。當然,這樣的模型並不包括暢銷書。在掠長補短的情況下,3,000本的起印量,和兩成左右的退貨率,就成了一個理想的、可持續經營的發行數字,也是大部分編輯最常伸縮依循的工作尺度。

2005年之後,這個模型開始受到挑戰。原因是實體書店銷售下滑,退貨率增加,影響所及,連鎖書店開始改變結帳方式,盤商也推出各種保留款措施,而對出版社來說,則是出版品種、選題的大調整。這個挑戰,逼著出版的上、中、下游作出更有效率的整合,不過,最後的結果並不算太成功。

如今,挑戰又來了。這一年多來,實體書店的銷售率又開始另一波的下滑。主要指標是各地的盤商,以及某些連鎖書店。從下滑的幅度來看,未來一兩年內,實體書店正面臨崩解的危機。出版產業鏈開始鬆動,當然,過去這個3,000本的起印模型,因為實體書店吸納不了,也必然隨之崩解。

沒有可信賴的日常工作模型,每一本書都像在買彩券或賭博,出版會變成甚麼樣子呢?情形令人憂心。

出版產業鏈如何因應這一次實體書店的危機呢?這裡有三件事情值得我們深入思考。一是一旦實體書店萎縮,臺灣的編輯力如何持續?二是網路書店還有向上成長一倍的空間嗎?三是互補性的電子書市場成立條件為何?

這三件事可以說是臺灣出版業的當務之急,我們很希望業界朋友一起加入思考,如果因此產生共識,也不妨相互聯合,一起來促成某些事,讓出版產業鏈調整更加健全有效。

先說編輯力的問題。
出版業是內容加值產業,當然編輯力就是臺灣出版業的核心競爭力,也是臺灣出版業比其他華人地區更加突出的原因。臺灣的編輯力,大約是在1990年到2005年之間,因應通路的變化慢慢發展完成。這一段時間,養成了新一代的編輯人才,這是很不容易的事,大家應該為此感到驕傲。

在出版產業鏈十分順暢的時代,編輯力很容易得到發揮,但現在通路衰退了,專業的技藝變成殺雞的牛刀,甚至被視為累贅,長此以往,再好的編輯,也會因缺乏練習而生疏退步。

編輯力的具體內容,大約包括選題定位、讀者引領、編輯技術與成本控管等四項。這需要見識、眼光、美感和靈活的調度能力,也需要有基本的財務概念。過去二十年中,臺灣累積了一群兼具這四種能力的優秀人才,與歐美或日本的編輯人才相比,不但毫不遜色,甚且過之,這是臺灣出版業的最大優勢,千萬不可中斷。如果埋沒了這些技藝,臺灣出版業也就暗淡無光了。

這樣的編輯力,在臺灣養成,而不是在其他華人地區養成,其實跟誠品書店有某種微妙關係。因為過去的誠品書店,最樂於跟編輯深入溝通,也非常支持編輯的構想,使某些在國外都不可能出版的書,在臺灣卻可以出版,而且還能獲利。這是臺灣編輯力非常重要的支柱。當然,2005年之後,通路在變,誠品也在變,這就讓曾經繁花盛開的編輯力,在寒冬中顯得無用武之地,或者很可悲的竟變成多餘的能力。

為了讓編輯力得以持續,我們應該有些作法,給他們練習的機會,發揮的空間。這需要大家一起來設法。例如,我們有沒有可能來募一個基金,每年補助一百本代表編輯力的好書呢?讓編輯力超乎市場所需的那些能量,可以繼續得到開展?

事實上,只要是有編輯力的書,通常都不需要全額的補助。你只需補助他的編輯力超過市場需求的那部分即可,讓他從賠錢變成小賺。這樣的補助,也許是20到30萬(新臺幣),絕對不必太多。一年補助的總經費不過兩三千萬,卻可以維持編輯力的持續,這很值得我們來努力促成。

其次談網路書店的問題。
臺灣的實體書店向來非常有效率,今天發書,明天全臺灣書店都看得到,這樣好的效率,全世界找不到。過去臺灣的圖書通路也很多,有所謂十大通路,包括郵購、直銷等等,分得很細,如今很多通路都不存在了,網路書店異軍突起,得天獨厚,越來越有競爭力。網路書店的優勢,在沒有店租壓力,也沒有庫存壓力。他進貨不必太多,根據銷售補書,所以退貨率很低。這是他的天生優勢,沒有逆物流,也減輕出版社的庫存壓力。

有人認為是網路書店把實體書店的人潮搶走,其實並非如此,仔細說來是整體的網路使用,包括虛擬社群和遊戲等等,把書店人潮搶走。因為網路使用已成為非常重要,也占去大量時間的日常行為,所以實體書店越來越難以抵擋,而網書則左右逢源。

如果網路將成為重要的銷售通路,以美國為例,目前網路書店的銷售,大約占市場規模的一半。大陸也是這樣的比率。將來或許還有增加到六成的空間。相形之下,臺灣網路書店的占比就太低了,大約只有兩成左右。所以臺灣的網路書店絕對有再成長一倍的空間。

臺灣的網路書店目前是博客來一枝獨秀,若為整體產業著想,此時需要另一家規模夠大的網路書店,作為博客來的競爭對手,一方面擴大網書銷售占比,一方面鼓勵創新,提升網書的銷售服務。

舉例來說,網書的最大優勢,在其資訊的反應回饋,因為每一筆銷售都有充分的顧客資料,這麼有價值的資訊,能否立即反應在頁面的調度上呢?這類事情,目前博客來仍有改善空間,如果加入競爭機制,改善與創新的速度一定會更快。

不過,網路書店的建制,必須具備規模,門檻很高,投資不小。第一代的網路書店可以直接從賣書起家,如今再作,除非是亞馬遜或當當等網路書店跨海投資,否則應該是從事電子商務的公司比較容易進入。例如大陸的京東商城,這幾年擴展網書部門,成長迅速,非常成功。以臺灣來說,最具優勢的候選人,應該就是PCHOME。尤其PCHOME的物流作得非常好,完全自主掌控,是否要進入網書領域,只在一念之間,客觀上毫無困難。

為了整體產業鏈著想,出版界應該努力遊說各種人選,投資大型網路書店,且無私的給予協助,減少其進入障礙。促成這件事,對出版業只有好處,沒有壞處,否則等到實體書店瓦解,市場一片悲觀,那就更沒有人願意進入了。

最後是電子書的問題。
從美國的電子書經驗,可以知道,數位出版並不同於電子書,線上閱讀也不同於電子書,這是兩個完全不同的行業。電子書的讀者,跟傳統閱讀紙本書的人,並沒有甚麼不同,這在美國是已經被確定的事。所以,電子書與紙本書是互相調配的關係,電子書跟出版社也無法分開,他們是載體不同,不是行業不同,這在現在已毫無疑問了。

電子書目前的成本結構、商業模式,都可延續紙本出版而略加修改,它們思考邏輯是一致的。它只是換一個方式呈現。PDF與EPUB兩種格式已成為主流,技術上成熟可靠,也絕非障礙。電子書與傳統出版,只有中下游的平臺分銷商不同,上游則大致不變。換句話說,同樣一本書,可以用兩種不同的載體,創造兩個方向的收益。

過去我們認為臺灣不容易形成電子書市場,是因為規模太小,沒有人願意投資整合產業鏈。但現在面臨難關,也許我們應該反過來想,如果出版界不團結起來整合,還有誰可以整合呢?如果業內人士繼續彼此觀望,電子書終究是鏡花水月一場空。

在這困難的時候,我們可不可以一起來許個大願,希望臺灣成為華人地區最早擁有中文電子書市場的地方呢?

如果有這樣的企圖心,我們就進一步來想想,現在要做的是甚麼事?從供需結構來看,眼前有兩個門檻要跨越。一是要有足夠數量的人擁有閱讀器。二是要有足夠數量的新書供應。現在是供需兩方按兵不動,互相觀望,所以沒有良性發展。

要有多少人擁有閱讀器才夠呢?初步以每月一本的購買力評估,大概五萬人擁有閱覽器,這個市場就能成立。反過來看,要有多少新書可供選擇?剛開始每個月至少要有50種新書,也就是目前連鎖書店新書規模的十分之一。如果也能達到各種圖書通路排行榜上的書,至少一半都有電子書,那就更加沒問題了。

這兩方面的條件同時達到,其實不難。前兩年,電子書的話題熱過一陣,但因為規格不統一,新書又少,所以沒成功。這樣的矛盾,臺灣、香港、大陸都有,誰會先解決呢?很顯然,臺灣必然先解決。因為臺灣出版產業鏈最完整,門檻最低,所以最容易成功。

如果此時有廠商願意投資發行5萬個閱讀器,配合各種行銷優惠,我們出版界的人,包括目前的版權代理商也不能置身事外,一定要掌握時機,盡力配合,共同承諾至少每個月都有50本新書供應。這樣的整合,由資金雄厚的廠商帶頭,業界則要形成共識,全力協助,令其困難降到最低。

5萬人擁有閱讀器,並可在好幾個網上平臺購買,加上出版社的承諾,版權公司的合作促成,這事就可能。如果順利,一兩年內,電子書可望占圖書銷售的一成左右。這事誰都無法單獨進行,需要大家聯合在一起才行。

電子書的成立,過去只有博客來有資格促成這件事,但幾年下來,他們明顯志不在此,只好退而求其次,由出版業合組聯盟來促成,並邀請相關產業加入。誰先加入,成功了,將來誰就是電子書的規格制定者,也會是華文電子書的一方之霸。

另外,如果亞馬遜願意加入臺灣電子書市場,其實也很容易獲得成功。雖然市場規模不如大陸,但風險幾乎沒有。作為華文電子書的起步,這是最好的選擇了。

電子書是出版社的本業,這是順勢延伸,並非轉型,早作晚作都要作,業界朋友千萬千萬要有此共識。如果我們不理會、不在意,電子書當然不會在臺灣發生。但如果我們一起發願促成,那結果就會很不一樣。

以上說的三件事,一就編輯力與編輯人才來說,屬於固本的事。另兩件就網路書店與電子書來說,屬於調整產業鏈的事。簡單陳述如上,期待各方師親好友賜教。

【編後】通讀〈蘇拾平:臺灣出版業當前面臨的三個問題〉全文,覺酣暢淋漓。這是一篇非常值得學習和分享的文章。蘇拾平先生是臺灣大雁出版基地的董事長,王思迅先生是大雁旗下出版品牌「如果」的總編輯。在編者有機會親灸蘇先生時,多能聆聽到他有關產業層面的思索和講道,因此本文延續了蘇先生慣而有之的「結構思維」特色。思迅在文中使用的「結構主義者」一詞,是對蘇先生思維模式最為精準的描述。二人有關臺灣出版產業鏈的現狀和未來的腦力碰撞,經由思迅才華橫溢的文字輸出,使得編者在讀稿中撫掌擊節、連聲叫好,實屬情難自禁。

文中提及的三件事,其實是出版業固本健身的三大要害問題,關係到出版產業鏈上的三大關節:內容、通路和行銷。編輯力是貫穿內容、通路和行銷的能力,是出版社摁在指端的核能武器的按紐;文章把編輯力放在諸問題之首,不僅是寫作順序使然,更是要傳遞出重中之重的心意,視其為出版產業的固本之道。當下的通路狀態,網商高歌猛進、實體書店四面告危,它們之間並存、替代或融合的情勢,雖然撲朔迷離,但總體沒有疏離通路的原有宗旨和題中之義。電子書──正如文中所言:電子書和出版社,不是行業不同,而是載體不同──構建數位閱讀時代的產品行銷模式。這種提法,舉重若輕,以此進言出版社合縱連橫,快速推進電子書市場,實行紙本+電子書策應的行銷模式,對出版商在心理上可起到很好的舒緩作用。

從這三大要件來看,臺灣的情形與大陸相比,有相通,有差異。相通處在於全球產業鏈發展大勢的趨同一致,兩岸都無法逃避,這使得在通路「網(商)進實(體店)退」的現狀以及電子書市場遲遲難以起動的問題上,大家頗覺話題投機。但由於各自的市場體量、市場主體有著區域的特色,因此大同中有小異;而在編輯力這一出版業固本問題上,大陸同業與蘇拾平先生的擔憂可能更會小同大異。大家都會擔心編輯力的喪失,但他擔心的原因是通路退縮導致編輯練習不足。我們很可能是出於相反的原因。無論如何,這篇文章中提出討論的三大事情,都是出版業立足現在、把握未來必須關注的重點問題。

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